叠纸游戏总裁刘辰西：从CP到研运一体，持续打磨全球化的优秀作品

IP影响力的不断扩大，也为叠纸的出海计划打下了基础。

游戏出海“都市传说”：“日本随机抽取不允许保底”是真的吗？游戏出海本地化之路：如何让全球玩家“读懂”你的游戏？游戏出海买量记：“流量为王”真的是对海外市场的“降维打击”吗？

21世纪经济报道 记者诸未静、实习生吴峰 上海报道

编者按

出海，无疑是中国游戏厂商2022年的重点方向。

这场远航，既是市场竞争和政策倒逼中国游戏从业者的必然，也是游戏从业人员对内容为王时代的呼应。是版号危机下的求生之路，也是中国游戏厂商对外输出优秀文化的责任使然。

那么，应如何做好扬帆起航前的“热身”？南财合规科技研究院数字娱乐课题组长期关注游戏产业发展，我们希望从过往得到经验、教训或启发，故推出《探路游戏出海》系列深度行业观察报道。

在本专题报道中，将从行业观察和合规建议两大方向出发，共同探讨游戏公司在出海的过程中应如何规避风险，从而实现利益最大化？有哪些经验值得后来人参考？出海又应如何为行业整体赋能？

系列报道第十二篇，我们专访叠纸游戏总裁刘辰西。他从叠纸自身的出海布局、对行业的整体认知、如何应对合规风险这三方面入手，与我们进行了深入交流。

游戏市场研究公司Newzoo最新公布的数据预测，2022年全球游戏市场规模或将达到破纪录的2031亿美元，同比增长5.4%。同时，全球玩家数量也将突破30亿人的大关，是国内玩家规模的近5倍。

与之相较，国内游戏市场已进入存量竞争。《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国游戏用户规模达6.66亿人，同比增长0.22%，创八年来最低增长幅度；中国电子竞技游戏用户规模达4.89亿人，同比增长0.27%，游戏人口红利明显趋于饱和。

于是，出海成为了游戏公司追求增长的必然选择。而这其中，就包含了一家气质独特的上海厂商：叠纸游戏。

“暖暖”系列和《恋与制作人》的成功，让这家成立于2013年的“中生代”厂商，受到业界的关注。IP影响力的不断扩大，也为叠纸的出海计划打下了基础。

2016年12月，《奇迹暖暖》在日本地区上线，实现了叠纸游戏第一次真正意义上的自研自发。

从CP（CP，Content Provider，即内容提供商）转向自研自发，有何经验共享？此外，叠纸旗下的内容向游戏，文本量巨大，当进入到日韩、北美等海外市场时，要如何应对庞杂的本地化挑战？

叠纸游戏总裁刘辰西一一回应了我们的好奇心。

以下是对话全文：

• 在游戏立项的时候，就会考虑包括海外市场在内的所有市场

21世纪：今年是叠纸的10周岁生日。可以看到，除了“暖暖”系列和《恋与制作人》，目前还有《恋与深空》《逆光潜入》等游戏也备受市场关注。这些新老游戏，在立项的时候，就会考虑包括海外市场在内的所有市场吗？

刘辰西：是的，虽然不同内容属性、玩法类型的游戏在全球不同地区市场的表现会存在一定的差异，在各地区的发行运营过程中也会遇到不同层面的挑战，但我们在立项、研发过程中，始终是以在全球范围内发行为目标去努力的。

21世纪：在游戏推广的过程中，叠纸是通过哪些工具、调研方法来有效洞察当地市场的需求的？

刘辰西：我们各地区会有调研团队进行市场分析与研究，也会通过一些全球服务商提供的调研分析报告，帮助我们进行海外市场的消费者洞察，或者与当地服务商合作开展一些定制化的线上、线下调研访谈。

调研方法方面，一方面会收集权威机构发布的市场调查文献，另一方面也会直接面向当地用户，开展一些问卷调研和访谈。

21世纪：2016年12月，《奇迹暖暖》在日本地区上线，实现了叠纸游戏第一次真正意义的自研自发。在走向海外市场的过程中，叠纸的身份从研发商，进一步成长为了发行商，其中克服了哪些困难？

刘辰西：主要的困难是在游戏发行、运营的过程中，如何在各个地区提供当地用户认可的服务。由于文化背景的差异，不同地区用户比较接受的推广方式、内容，在游戏运营过程中希望得到的客服方式都存在着一定的差异性。

应对这个问题，一方面我们会借助全球性服务商、当地专业机构的支持，更全面、深入、快速去了解当地文化和市场。

另一方面，近几年我们在部分国家（如日本）建立了海外分公司，搭建了专业的本地发行支持团队。未来我们也将更积极、持续地拓展包括北美在内的主流游戏市场。

21世纪：叠纸如何做本地化？比如各个地区之间的文本内容、剧情要做哪些相应的调整？能具体举例两个出海地区对比的例子吗？

刘辰西：世界观、剧情、人物设定本身是我们游戏中非常重要的部分，我们在本地化的过程中，坚持的方向是尽可能把原本游戏想表达的内容原汁原味地呈现给不同地区。这其中必然涉及到一些中国特性的内容——也会涉及到世界观剧情、人物设定等这些游戏核心表达的内容，针对这部分内容，我们会保留原本的设定，添加一些辅助性的说明使不同地区的用户更加容易理解这些包含中国特性的内容。

在我们看来，这些内容大多往往也代表着中国文化以及所衍生的一些价值观等，这些内容我们还是希望在不影响理解的前提下，原原本本地呈现给全球各个地区的用户。

21世纪：在不断探索文化、市场差异的过程中，除了积极适应本地化之外，叠纸一直坚持表达的核心是什么？

刘辰西：我们相信优秀的作品本身是有力量的——在我们的生活中，我们会接触各种各样形式的作品，可能是一首歌、一部电影、一本书、一个故事，一些优秀的作品往往能给人带来正向的力量，从而或陪伴或鼓舞我们更加积极地去面对生活。我们把创作的游戏也看做是一部作品，一直以来我们都希望的是能通过这些作品给每一个人带来力量。

21世纪：据叠纸方面的介绍，2019年就发现，除了传统上认为《奇迹暖暖》更适合亚洲市场，其实在欧美市场的表现也不错。能谈谈背后的原因吗？

刘辰西：主要还是基于换装游戏玩法是一个全球化共通的玩家需求——虽然不同地区的玩家在一些具体需求上存在着一定的差异性，但本身对于美的追求以及对于换装体验的追求是共通的，游戏呈现的不同风格、不同类型的服饰，一方面满足了用户对于服饰搭配多样性的需求，另一方面也使得游戏内容更加多元化并且更具包容性。

在发行《奇迹暖暖》的过程中，我们也发现，各地区用户对于喜爱的服装风格也不是刻板化的，高品质的中国传统风格的服装类型在欧美等各个地区也一样会收获到非常好的反馈，甚至用户会主动自发的去挖掘这些服装背后的典故、背景故事，这也是我们非常希望看到的。

• 出海积累的运营、发行经验，将反向赋能产业工业化水平

21世纪：目前市场上有一种观点，认为海外市场的监管较少，中国游戏厂商容易发展，等到真正跨入出海浪潮，就会发现由于地理限制、文化差异和司法程序差异，需要适应调整的地方非常多。你如何看待这种观点，对有意向出海的厂商有哪些建议？

刘辰西：我对于出海也保持着相对乐观的态度，这主要来源于我们可以看到国内非常多的游戏作品是在全球范围内都具备着竞争力的。当然出海的过程中，我们必然会遇到由于文化、政策差异所产生的各种各样的挑战，这些挑战需要通过不断加强我们对各地区市场了解的过程中去克服。

21世纪：您觉得中国游戏厂商在出海时，相比于国际上的其它同行，各有什么优劣势？

刘辰西：中国游戏行业起步相对比较晚，一定程度上我们所会遇到的限制、束缚相对来说会比较少一些，但另一个层面上，游戏开发整体的工业化体系搭建也相对积累的比较少。

在出海这件事上，比起国际同行来说，我们是个后来者。在我们中国游戏厂商刚刚踏出第一步时，国际上的优秀同行们已经在市场渠道、不同地区文化认知等方面有了多年的积累。所以就现阶段而言，我们还需要积极地向国际同行们学习经验，好让全球化之路顺利走下去。

21世纪：行业内一般认为，游戏出海一般被划分成三个阶段，一是直接将国内现成产品发往海外，二是进行更精细的本地化运营和发行，三是针对海外市场做游戏产品的开发。目前针对主流出海这三块。据你观察，国内游戏厂商，目前各自占据的比例大概是多少？

刘辰西：在我看来，每一个游戏厂商选择的出海战略，都与其自身所处的发展阶段有关，也与作品的类型、吸引玩家的魅力点有非常大的关系。所以，各家在出海的方式选择上就会有比较大的差异性。

就我们自身而言，首先还是会选择将国内的成熟作品带往海外。而在逐步的发展、成长，有了更多新作品之后，我们都会以全球发行作为项目要求，争取在全球范围内取得优秀的成绩。

21世纪：“出海”这个话题越来越热，但其实中国厂商的基本盘依然聚焦在国内市场。你认为中国厂商的出海经验，将如何反过来赋能中国游戏产业？

刘辰西：过去二十年间，欧美大厂完成了游戏工业化研发体系的搭建，其工业化水平是相对成熟的。相较国际同行，现阶段国内头部厂商在研发技术方面已经达到了国际水准，但在游戏工业化体系上，距离前者仍有一定差距。

所以，出海对国产游戏的工业化水平提出了较高要求，反过来也是对中国游戏产业的赋能。出海过程中积累的运营、发行经验，还有人力资源提升、人才培养的经验，对于游戏公司、中国游戏行业来说也是十分有意义的。

• 搭建全球化合规体系，预先布局版权和专利保护

21世纪：叠纸出海经验在业内算得上丰富，你们是如何在整体上做一个合规体系的规划？有提前做哪些合规防御措施吗？

刘辰西：我们会根据一些地区的共通性把全球划分为几个大的板块，每一个板块会在当地与一些具备资深游戏行业经验的法律服务商进行合作，共同搭建全球化的合规体系。

21世纪：游戏出海过程中，还会有安全威胁，包括外挂和破解版。叠纸有受到安全困扰吗？如果有的话，有何经验分享？

刘辰西：以叠纸目前的游戏类型，受外挂的影响较小。就服务器安全层面，我们的游戏在一些地区曾经遇到过一些挑战。目前，我们与各服务器、合作商合作搭建了比较完备的架构，能够快速响应并且尽可能减少攻击对用户体验游戏的影响。

21世纪：叠纸一直非常重视IP衍生内容开发和IP商业化开发。在出海的过程中，对于系列IP，叠纸是如何在海外进一步发掘其价值？又是如何应对一些知产侵权的问题？

刘辰西：我们一直在提升IP品牌运营能力，在漫画、动画、影视、周边等层面展开更多元的跨界合作与布局，发展IP的更多可能性。

在IP的海外联动层面，也一直尝试拓圈合作，比如《奇迹暖暖》与三丽鸥合作联名套装、联合讲谈社推出漫画；《闪耀暖暖》联动迪士尼的《冰雪奇缘》《灰姑娘》《美女与野兽》等知名IP设计合作套装等活动。

2020年，我们与日本知名的动画制片公司MAPPA所共同制作的《恋与制作人》动画版，在中国和日本地区同步播映，取得了不错的成绩。

针对知产侵权的问题，线上和实体产品出海都需要预先做好知识产权保护。我们会集中在选定进入的市场和潜力市场，预先布局版权和专利保护。

在众多的出海厂商中，中手游的市场布局显得尤为引人注目：在其出海版图中，既包含受众较为成熟的欧美地区，也包括东南亚等新兴市场；在手握由仙剑、真三国无双等顶级IP打造的产品时，还进一步提出加大自研IP力度、专门针对海外市场开发游戏等战略。

《探路游戏出海》专题下一期，我们将专访中手游董事长兼CEO肖健，共同探讨游戏公司在出海大潮中如何点出针对不同市场的“技能点”，探索扎根目标市场的本地化路径。欢迎持续关注。

出品：南财合规科技研究院数字娱乐课题组

策划：曹金良

统筹：诸未静

本期作者：诸未静、吴峰（实习生）

设计：林潢

（作者：诸未静,吴峰 编辑：吴立洋）