在“新消费之都”建造“小红书街区”——长沙潮人聚集的“新乌托邦”

编者按：

很长时间以来，长沙有潮人而无潮街。假期来临，越来越多外地人正在涌入这座“网红之都”，而让本地的年轻人尴尬的是，究竟该带朋友们去哪里，才能不辜负他们对于潮流时尚的期待？

COJOY共悦®丨城市公园（后文简称COJOY共悦®）的出现，让这个问题有了答案。它构建了一个独特的场域，将自身与周围隔绝成两个时空，如同线下版的小红书。

在潮流经济和在地消费当道的今天，让我们走进COJOY共悦®，以它为锚，深入探讨长沙这座城市究竟需要怎样的青年潮流街区。

本文授权转自方实验室Funionlabs

公众号ID：FUNIONLabs

COJOY共悦®坐落于潮宗街历史文化街区，毗邻长沙CBD核心五一商圈，沿着西长街转入中山路，很快一面巨大的涂鸦艺术墙就占据了视野，沿街路过，从CITYMADE黑色典雅的独立门头到一凹窑充满设计感的玻璃外立面，仿佛瞬间穿越到了上海新天地或者成都太古里，与街对面的老城旧式景观形成强烈的反差。

出于好奇走进去，里面更是别有洞天，三排简约而现代的小高层楼宇与一竖热带风情街，构成了这里的纵深，目之所及的所有门店均拥有自己的独特设计，但整体又呈现出和谐统一的调性，穿梭其中的人群，大多是穿着新潮的年轻人。

01.

公共空间比租金重要

成都远洋太古里的建筑设计负责人郝琳曾说，在太古里，建筑之间的空间比建筑来得更加重要。其实古今中外，城市都是由公共空间发展而来，从古代的长安到今天的纽约，街道都会比建筑本身更为重要。

走进COJOY共悦®，最直观的感受便是大量的公共空间，从商业角度而言，这势必会牺牲掉不少物业租金，对于老商业地产人三哥（COJOY共悦®主理人）而言，这是一个主动选择的结果，“公共空间比那点租金要重要，你坐在这里，是不是感觉比在商场舒服很多？”

公共空间是共悦诞生的起点和落成的底色。

三哥并不像在一家带有国企性质的传统商业地产公司服务了15年的人，戴着鸭舌帽，一身休闲潮牌，倒更像个玩咖，COJOY共悦®对他而言不仅是一个创业项目，也是想做点新的好玩的东西，“国内的商业地产还是太保守了，我在这个圈子这么多年，大家还是想做规模做体量，很少做创意，因为创意风险太高，不够稳，在长沙这样的二线城市就更是这样了。”

如果COJOY共悦®仅仅只是一条商业街，显然是不够创意和好玩的，在三哥的规划里，它应该是一个社区，而公共空间则是一个社区的灵魂，将人与建筑、业态有机串联在一起，构成一个整体的场景，从而形成真正的沉浸感和归属感。

一个社区的场景应该有什么？在COJOY共悦®里，除了常见的餐饮店、服装店、剧本杀、酒店，还有青年长租公寓，有居民的地方才能叫社区，下楼吃个饭喝杯咖啡，才足以称作一种生活方式，但它又是流动性的。

一成不变是让今天的年轻人恐惧的，但剧烈的流动性又会带来个人的原子化，如同社会学家项飚所警示的那样——附近的消失，大家会渴望新型的社区出现，它并非像过去一样以血缘或工作单位为纽带，而是以价值观和兴趣为链接，它并非是以固定的人际关系让个人的隐私毫无遁形，而是更灵活更具想象力。

而在实际生活中，这种社区几乎不可能自然生成，这正是商业可以发挥的空间，商业除了带来消费，也可以促进交流，如同孟德斯鸠所说，有商业的地方有美德。

在线上，互联网公司也正尝试构建出一个更理想化的社区生态，小红书在今年5月份发布了《社区商业公约》，进一步厘清了商业与内容、用户之间的有机关系，其社区生态负责人银时表示，“商业的繁荣是社区的重要组成，也是社区的使命和义务。”

COJOY共悦®虽然和小红书不可想相比拟，但在商业形态上却是互为镜像，它们都基于现实的城市生态，以此创造出了一个独立的社区投影，投影的呈现方式是内容，线上商业社区是通过图文和视频描绘，线下商业社区是通过建筑与空间书写，都是我们生活的切面，而生活本身就是内容。

区别在于，线上更具备无边界的重构可能性，而线下则更趋于有场景的真实感和温度感，当问到为什么大家都在做轻而COJOY共悦®非要做重时，三哥坦言道：“我只会做实体，这也会让我感到踏实，我每天在里面转来转去和各种主理人打招呼，会感觉很亲切很舒服。”他自己就是COJOY共悦®商业的重度消费者，对各家产品门儿清，说起来如数家珍。

跟着他在街区内溜达的时候，也能感知到他对于自己地盘空间的极度敏感，对文化旧址周围能动的土地分寸必争，精打计算到酒店门口的区域也要归为公共空间，为了节省空间和便利还花重金建了一个空中停车场，但另一方面，在这个不大的街区里，又非常奢侈地把人行道建的非常宽。

他拓出尽可能大的公共空间，并非是为了穷尽商业，而是为社区生态的可能性留出余地，如何利用好这些空间，也成了困扰三哥时间最久的问题，COJOY共悦®的店铺装修尚未完全结束，他计划将公共空间的布置放在最后，这样能更好地与品牌进行有机融合。在初步的构想中，他计划安置127个座位，“你要给人家在这个空间停留的机会，他只有坐下来了，才有可能融入到这里的氛围中去。”

为此，他还举了公路商店的例子，以强调户外场景对于年轻人的吸引力，“我不希望这里仅仅成为一个打了卡就走的地方，现在的年轻人越来越不喜欢被定义和约束，他们想要自由的空间，能随意歇一歇，也可以社交。”至于究竟放电子乐还是与rapper社群合作，他还没有做决定，但有一点是清晰的，“你不能什么都想要，只能把一点做到极致。”

02 .

社群的聚合

在COJOY共悦®居住的、开店的、逛街的，都是同一类人。

城市规划师崔国将城市归纳为三种关系：人与他人、人与技术、人与自然。

人是万物的尺度，是社区的起点，也是所有商业的终极。对人的重视，贯穿在COJOY共悦®规划的所有环节，“只有人对了，事情才会对。”三哥说，这也是他挑选品牌的核心标准，“为什么COJOY共悦®的品牌调性是统一的，主要是因为我找了对的主理人。”因为COJOY共悦®是要打造潮流青年街区，所以他原先在传统商业地产的品牌资源其实都用不上，在引入新的品牌时，他并不在意是成熟品牌还是新创品牌，但一定会听主理人聊他的想法和理念。

反过来也是如此，其实COJOY共悦®的主理人都是被三哥“忽悠”过来的，“当初我们就是PPT招商，三年前，这里就是一片待改造的老旧房，潮宗街也还没起来，周边什么配套都没有。”他身上也带有一种长沙老口子的江湖味，大开大合，讲究缘分，潮流品牌主理人往往都很有自己的个性，用长沙话来说，彼此之间“对味”很重要。

“机缘巧合逢上共悦园区项目，交流过园区打造方向和我们的产品定位之后，一拍即合，很快就决定入驻。与其说打动，不如说是缘分，一切都是最好的安排。”提及为什么入驻COJOY共悦®时，SALUTE PIZZA主理人这样说道。

因为理念相近，品牌主理人之间也容易聊得来，BURININ SNACK主理人说：“园区内的其他业态和品牌都并非单一的商业性质，在我的感觉上，大家也大多是想创造一种在钢筋水泥里的“桃花源”吧，园区的很多品牌主理人之间都是好友，大家或多或少也是在奔赴同一种city life。”

商业的未来是由年轻人定义和塑造的，对于正在崛起的95后和00后而言，消费即表达，我买即我在，纯粹的产品本身已不足以满足他们的需求，附着其上的审美、态度和价值取向，才能真正打动他们，消费从原有的功能性满足正在转向情感性满足。

吴晓波团队发布的《人的全景：数字生活的新消费趋势白皮书》这样写道：圈层化的意义感消费中，消费者消费内容也产生内容，消费、内容、社交三者密不可分，花费金钱和时间寻找能与自身精神共鸣的产品、服务、内容，并形成紧密的社交关系。

COJOY共悦®各品牌调性的内在一致性，也让其吸引来的客群具备明显的圈层化特质，不同品牌主理人都表示，客群的重叠度非常高，“他们喜欢拍照，喜欢新事物，对世界充满好奇，讲究好看、好玩、好吃。基本是我们店定位的目标客群。回头客比较多。和他们沟通起来会发现，他们非常直接，喜欢或者不喜欢会直接表达，想法很新。”在提及他们的共性时，花椒的主理人这样总结道。

情感连接是比消费连接更高维度的存在，这是基于兴趣同好与身份认同的结果，正是社群效应的显著体现，也是COJOY共悦®有意运营的结果。

所有商业运营背后的本质都是在运营人之间的关系，在COJOY共悦®、品牌与消费者三者的关系里，前两者是起点。三哥与各品牌主理人之间并非是传统的房东与租客关系，“我一直和团队的人说，我们最重要的职责是服务好品牌。”疫情期间，还未等政府号召，三哥主动为品牌免了几个月房租，他希望和这帮主理人能长期合作下去，结成更为坚实的利益联盟，“这次我没有投资，下次共悦再开新的地盘，我会入股他们的品牌，哪怕是同一个主理人做的新品牌。”

除了“对味”，这里面也有生意人精明的考量，主理人对COJOY共悦®的认可必然也会传达到消费者端，且大家之间和谐的关系更有利于整体氛围的打造，而一旦某个品牌成长起来，三哥与其主理人之间的情感基础，也能在未来反哺更多价值给COJOY共悦®，有点类似风投的逻辑。

用运营社群的方式运营街区，让共悦走上了一条众创的道路，获取了集体生长的力量。

03 .

长沙青年潮流街区的未来

COJOY共悦®的独特之处在于，它捕捉到了一种普遍存在却又隐而不现的都市年轻人症状——亲密感的缺失，从而以社区和社群的形态来去满足，社区是拉近物理上的距离，社群是拉近心理上的距离，二者叠加才能制造最好的亲密感。

为什么在长沙之前没有出现COJOY共悦®这样的街区？除了前文提到的商业地产人普遍的保守之外，也是因为它是一场实验性的结果，要打造一个具备整体调性能让人沉浸在里面的潮流街区，并不如外行看起来那般轻巧。

说实话，局部的创意其实并不难，长沙作为国内新消费重镇，很多品牌在视觉设计上都做得非常出色，但它们都是一个个分散的点，缺乏整体而连贯的场景，在单店打卡不会让人产生沉浸感，也只有超级文和友那种体量才能做到，所以它成了全国餐饮的范本。

而一旦牵涉到街区，整体规划的复杂度是呈几何级上升的，虽然国内有成功的范本，但实际落地起来，需要平衡的关系和利益太多，被城市规划者奉为圣经的《美国大城市的死与生》中提到：设计一个梦幻城市很容易，建造一个活生生的城市则煞费思量，因为需要建立共生共赢的秩序。

COJOY共悦®则有意避开了一些麻烦，它占地面积并不算大，也并不在市中心核心位置，也因此在设计和运营上也具备了更充分的弹性空间，做好了是一个城市新商业样本，做砸了也不会掀起多少波澜，在这片试验田上，三哥具备相当程度的自主权，这也使得COJOY共悦®作为一个街区，在整体上能呈现出统一的调性。

能否在复杂现实和理想未来之间找到一个生存的夹角，这其实非常考验创业者的智慧，COJOY共悦®没有介入到更高层次的城市资源中，虽然会失去某些独有性，但也拥有了更大的复制空间。

开业还仅几个月时间，COJOY共悦®局部的品牌装修还在进行，公共空间的设计也在酝酿，但整体框架落成，经过长沙潮流青年的口口相传，它已然隐隐成为一个聚集地，呈现出了某种趋势的征兆，而最终能否成为“时间的朋友”，还尚需验证。

对三哥而言，这只是一个开始，COJOY共悦®对他而言也是一个品牌，一个青年潮流街区的品牌，在未来规划里，COJOY共悦®在长沙还要建造5个同类型的街区，都是围绕青年潮流，但主题各不一样，下一个运动主题街区的位置都已经找好。相比20岁开花店时的风风火火，45岁的三哥反而更有耐心，也越来越厌倦短平快的事物，他想让这个品牌走得更远，甚至成为城市生态不可或缺的一部分。

最后，回到文章开头的问题——长沙究竟需要怎样的青年潮流社区？这并非某一个人某一个品牌可以给出答案，但COJOY共悦®的探索提供了一些可能性，从社区到社群，从个体到圈层，从顶层设计到集体共创，归根究底，商业是一个共同塑造的结果，平台、品牌、消费者之间互相作用，或许唯有投身于时代前行的潮水里，才能找到那股合流，并将之凝聚为一种力量，创造新的天地。

以价值观和兴趣为链接、用运营社群的方式运营街区，让人与建筑、业态有机串联在一起，构成一个整体的场景。

链接优质资源 赋能高效成长

点击上方一键关注SMART

-END-

*文章源于 方实验室Funionlabs

版权归原作者所有

2022海南文创周即将启动！

我们一直在等你~

提前抢购早鸟票

我们期待你的到来

扫码添加SMART助手小S

进入文旅、文创核心圈子

点击下方小程序购买书籍

对SMART了解更多