世上本没有路，但酒鬼酒偏偏走出了“酒鬼酒路”

“中国是世界上拥有世界遗产最多的国家，第一季我们走了12处，第二季走了10处，第三季我们还要走12处，我们会一直走下去。”

中国文物学会会长、故宫博物院第六任院长单霁翔，在《万里走单骑》第三季启动仪式上深情地说，“感谢酒鬼酒支持我们，让我们做得更好，让世遗活起来。”

▲《万里走单骑》第三季开机仪式

作为一档综艺节目，《万里走单骑》初衷就是，让世遗在被观赏、被分享中得到保护、诠释和延续。2021年1月31日、2022年2月27日，《万里走单骑-遗产里的中国》第一季、第二季相继开播，这两季播出后引起了强烈反响。

第一季全网播放量超2亿，获得主流媒体主动发文点赞，并被中宣部表扬；第二季关注的总流量超10亿，让世遗文化真正破圈。中国文物学会副会长黄元认为，“《万里走单骑》以政治高站位、艺术高水准、制作高品质脱颖而出，为文化遗产研究阐释和传播推动提供了创新模式和成功案例。”

作为《万里走单骑》总冠名赞助商，酒鬼酒公司在守护世界遗产的同时，体现了自身回馈社会的责任与使命，也走出了一条与众不同的文化IP营销路径，成为中国白酒行业文化营销的楷模。前两季，酒鬼酒公司已经给我们呈现了太多的惊艳，《万里走单骑》第三季，为什么从安阳启动？第三季，有什么不同？酒鬼酒会怎么做？

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为什么是殷墟？

殷墟，位于中国历史文化名城——安阳市的西北郊，横跨洹（念“还”音）河南北两岸，是中国商代晚期的都城。在殷墟，除了挖掘出著名的甲骨文，和国宝文物——后母戊鼎外，还有保存完整的商代王室墓葬——妇好墓。2006年，殷墟入列世界遗产名录。

在《万里走单骑》第二季，单霁翔已经率领“万里少年团”探访了安阳殷墟，为何第三季开机仪式还是选择安阳殷墟呢？

▲本次大会可谓群星璀璨，来自文化、考古学界的大咖云集，除单霁翔外，还有中国文物学会副会长黄元，中国文物学会副会长、复旦大学教授高蒙河，清华大学文化遗产创新工作室主任张谨，中国文物学会副秘书长周高亮，中国文物学会理事宋雨晗，中国社会科学研究院安阳工作站副站长何毓灵，安阳市政协副主席、中国殷商文化学会副会长、安阳师范学院历史与文博院院长郭旭东，及著名文化学者钱文忠等。

高蒙河认为，殷墟拥有文字、都城、青铜铸造技术，是一个非常饱和的文明。郭旭东认为，殷墟作为中国连续考古时间最长，考古次数最多、发现文物最为丰富的考古遗址之一，在中国考古学历史上具有特殊的地位。尤其是甲骨文的出土，让中国文字历史向前推进了1000年，大大增强了中国人的文化自信。

▲会上还举行了安阳甲骨文文化创新研讨会

钱文忠高度肯定了殷墟出土甲骨文的历史意义，“所谓中华文明，离不开汉字”。中国汉字起码活了3300年，是其他四大古老文字中唯一幸存者。文明的传承主要是两种途径，一个是记录，一个是教育，这两者都离不开文字。

何毓灵则从考古事业角度高度评价了殷墟，“殷墟的持续挖掘培养了一代一代的考古人，见证了中国考古学诞生发展，见证了中国文明的发展”。“这个文明非常自信，他没有城墙，士兵们守战四方。”

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第三季，打造“游历综艺”

“我们会在丝绸之路上开一场电子音乐会，在海南的热带雨林来搞一场时装大秀，在长城上复员古代战争场景，在戚继光带领下做一场甲胄秀……”

▲去年1月，600架无人机在安阳升起，重现殷墟文化宝藏。昨晚（7月24日晚），无人机再次腾空，酒鬼酒用中国科技讲述中华文明，标志着《万里走单骑》第三季从安阳殷墟再次开启。

据了解，《万里走单骑》已经筹备了6个月，在这六个月中，节目组走访了12个世遗地。节目总导演张龙在会上慷慨激昂，他希望用绿色呈现世界遗产里的大好河山，用多元化形式跟随单院长走进世遗。

▲作为节目灵魂人物，中国文物学会会长、故宫博物院第六任院长单霁翔在会上，回顾了《万里走单骑》前两季情况，跟现场观众分享了世遗挖掘、保护、管理、利用的各种知识和趣事，“这么做目的就是要让我们的世界文化遗产活起来”。

《万里走单骑》前两季是对世遗的纪实揭秘和唤醒，节目总策划冷凇在会上透露了第三季的构想——建设型“游历综艺”，“所谓游历，更侧重知识传播与心灵感悟”。

在这个原则指导下，《万里走单骑》第三季将全面升级：在媒体融合方面，打造台、网、端、场思维驱动；在不同年龄段上，打造代际博弈的思享盛宴；在文旅文创方面，将拓维周边，打造人间烟火；在艺术仪式方面，将通过升级的文艺首发唤醒世遗。而作为节目制作方的主持人、评审人、体验人和策划人的“主人设”也相应迭代。

“最终打造一场超级IP，让文化游历不再是苦旅，而变成文化‘趣’旅、文化‘美’旅、文化‘哲’旅。”

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酒鬼酒式的IP营销

冷凇说，《万里走单骑》是他心目中的超级IP。其实，在中国白酒行业，酒鬼酒借助与《万里走单骑》的合作，也走出了一条与众不同的文化IP营销路径。

IP并没有具体定义，酒鬼酒品牌是一个IP，各个世遗地是IP，《万里走单骑》节目也是IP……作为一个综艺节目的品牌赞助方，酒鬼酒是怎么做IP营销的呢？

首先，酒鬼酒并不是简单的品牌露出，而是和节目共融共创。“共融共创”，四个字说起来简单，但实施起来却需要持续的创新精神，需要酒鬼酒主动融入节目、影响节目,有时可能超脱于节目。

怎么融入？比如，在景德镇，酒鬼酒的手绘瓶亮相艺术陶瓷集市，在武夷山举行的森林音乐会上，酒鬼酒透明的水晶瓶化身为敲打乐器，在洛阳，品尝唐宫下午茶的各位嘉宾中将突然品尝到酒鬼酒的现代点心……

怎么影响？比如酒鬼酒为每个世遗地提炼关键词：洛阳——华章；周口店——启曙；殷墟——文脉；大足石刻——知足；景德镇——妙造……这些关键词恰好也是对酒鬼酒丰富品牌内涵的描述。如景德镇之“妙造”，就对应了酒鬼酒“无上妙品”和其首倡陶瓷包装的发展历史。在影响的同时也有融入。

怎么超脱？酒鬼酒与节目中的文化大咖合作，拍了两个态度大片，分别提出了“什么是打开世界最好方式”，以及“什么是中华文明”。这两问颇具高度，不仅引发国人对中华文明的思考，同时也将酒鬼酒品牌带入了一个新境界。

其次，酒鬼酒借助该IP营销实现了文创产品的闭环运作，这在白酒行业树立了新丰碑。2021年，借助对《万里走单骑》节目的深度参与，酒鬼酒＆万里走单骑联名酒推出，在赋能母品牌的同时，产品在销售上实现了自我驱动，即自带流动。该产品销售火爆，成为2021年销售量最大的文创白酒之一。

这次大会上，发布了“万里走单骑·殷墟”，这意味着酒鬼酒＆万里走单骑联名酒进入了2.0时代。在2.0时代，酒鬼酒将针对多个世遗地分别打造“世遗地限量联名款”，然后在相关区域或圈层中封闭销售。这个举措意义重大，在文化层面，让酒鬼酒内涵更加多元馥郁，同时为联名酒的商业落地实现了定向赋能。

酒鬼酒“万里走单骑”的IP营销，通过“世遗守护者”角色的塑造和强化，以综艺为切口，实现了自身品牌内涵与世遗的共振，走出了属于自己的IP文化营销之路。

除了《万里走单骑》这样的IP营销，最近两年，酒鬼酒在湖南省内和《中国婚礼》深度结合，在全国和中国国家地理合作，策展“醉”系列，带着自己的家乡远行全国。这些IP营销，不拘一格，以创新集结，实现了文化破圈，更拓宽了白酒文化营销的边界，丰富了“酒文化”载体和表达形式，为业界提供了全新的文化IP营销样本。

“遗产里的中国第三季启动仪式暨安阳甲骨文化创新研讨会”内容非常丰富，会议的其他内容将以图片形式体现。

▲安阳政协副主席、殷商文化学会副会长、安阳师范学院副院长 郭旭东致辞

▲中国文物学会副会长 黄元

▲中粮酒业党委书记、董事长、总经理，兼酒鬼酒股份公司党委书记、董事长 王浩

▲《万里走单骑》总导演 张龙

▲《万里走单骑》总策划 冷凇

▲安阳市文化旅游发展集团公司副总经理张姝娜向观众详细介绍了殷墟遗址博物馆

▲《万里走单骑-老单日记》新书发布，并赠送给安阳市政府

▲苗族蜡染技艺传承人王曜和酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理郑轶（右一），将蜡染艺术品共同赠送给安阳市政府

▲知名演员苏青演出节目主题歌

监制：冯亚伟 美编：阿周

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