向阳而生：商业银行财富管理业务的转型之路

前言

随着中国居民财富总量不断增长，市场对财富保值增值服务需求日益剧增，财富管理市场迎来了前所未有的发展机遇。综合麦肯锡最新报告数据，当前中国个人金融资产已超过200万亿元人民币，预计2025年有望达到332万亿元，中国已成为全球第二大财富管理市场[1]。与此同时，从各大上市银行2021年年报中可以窥见：中国商业银行正不断进行转型变革，零售转型已成为行业共识。

如果说零售转型是一个“体”，财富管理就是一个“核”，是体中之核的关系。从整个行业的角度来看，财富管理业务将成为驱动商业银行零售金融发展最强有力的马车，也将成为商业银行竞争的制高点。

以史为鉴，可以知兴替。回首过去，当我们追溯中国零售银行发展史时发现，招商银行似乎早已预见如今的财富管理时代趋势，通过率先布局零售银行的战略，以旗下“金葵花理财”开启了中国零售银行财富管理业务新时代，二十年来一直领跑在财富管理赛道上。

如今，伴随着国家政策的宏观调控、财富管理赛道持续升级，以及个人财富管理思维方式开始“颠覆式变革”，新时代下孕育出新的使命，为了增强银行内部各业务条线间的飞轮效应，招商银行首度提出集“财富管理-资产管理-投资银行”于一体的“大财富管理价值循环链”，实现“客户端+产品端+运营端“的多维联动，为商业银行的转型升级迈出了坚实的一步。

客户端：牢抓财富管理“生命线”

“谁占领中高端用户，谁就能享受财富业务大发展的风口红利。” 星图金融研究院副院长薛洪言称，财富管理对标中高端客户，依赖综合服务能力，需要时间积淀，而非朝夕之功。商业银行需要坚持“以客户为中心”的经营理念，强化自身服务体系建设，才能牢牢抓住财富管理“生命线”。

在财富管理行业，客户就是生命线。为了对不同客户提供更为精细化的服务，满足不同客群的需求，构建专业化的服务体系，招商银行率先提出了客户分层经营的理念。2002年10月，招商银行面向资产50万元以上的中高端客户推出“金葵花”理财服务体系，“金葵花理财”成为国内第一个面向中高端客户的金融理财服务品牌; 2007年8月，招商银行启动私人银行业务，为金融资产在1000万元以上的高净值客户提供全方位、个性化、私密性的综合财富管理服务；2009年4月，招商银行面向金融资产超过500万元的客户群体推出“金葵花”钻石服务体系。至此，招商银行已形成包括金葵花、金葵花钻石、私人银行在内的中高端客户分层服务体系，针对不同财富阶层的客户提供差异化、精细化服务，满足客户个性化及综合化需求。

在提供精细化服务的过程中，“金葵花理财”诞生之初启用的“一对一”客户经理服务是招商银行的制胜法宝之一。它强调每一位金葵花客户都能得到专职的客户经理服务，除传统银行业务以外，客户经理可以为客户“量身定制”各种投资建议、财富产品组合，以及提供丰富的投资资讯和专业理财规划建议，强调以服务立行，为客户创造价值。

如今，在数字化浪潮下，财富管理行业在客户端服务方面也必须顺应变化。《麦肯锡中国银行业CEO季刊》系列报告中也指出，新一阶段的零售银行发展不单以规模增长为目标，而是以客户为中心，通过科技引领和数据驱动实现高质量发展[2]。近年来，随着金融科技的迭代升级，招商银行开始探索如何实现金葵花服务体系数字化转型，更好地实现“人+数字化”。为了满足更多客群的财富管理需求，招商银行借助金融科技进一步拓宽了财富管理的服务半径。一方面，构建流量型产品矩阵，以“朝朝宝”打通支付主账户与财富主账户，降低财富管理的门槛，开启年轻客户理财第一课。另一方面，依托“人+数字化”持续升级客户服务能力，以“客户经理+远程服务+App”构建一张7*24小时的服务网络，实时连接亿万客户。

产品端：专业与创新“两头抓”

随着居民投资从单一产品逐步拓展至股票、基金、净值化理财等产品，对风险与收益的匹配提出了更高的要求，这在一定程度上要求商业银行主动关注海量产品背后的运作策略差异，并根据客户自身风险承受水平和收益目标来筛选合适产品，以及提供资产配置、财富规划等全方位服务。

财富管理市场中财富产品数以万计，能否跟随客户需求不断进行产品创新，能否从浩瀚产品池中筛选优质产品，实现客户资产的均衡配置，是财富管理机构的核心竞争优势之一。深谙此道的招行在二十年里推出了一系列的创新产品。如2003年率先推出国内首款个人理财产品；2006年发行国内首只本外币综合理财产品；2011年推出股债混合理财产品；2012年上线结构性存款等。以行内最具代表性的“五星之选”基金为例，其历经15年的持续迭代和优化，注重长期胜率和稳定性，穿越多轮牛熊，经受住了市场的考验。近十年来，共为客户创造盈利近1700亿元，成为凸显招商银行财富管理专业能力的代表。此外，稳健类理财产品、保障类产品和活钱管理类产品的优选，也在不断提升招商银行的财富规划能力和行业竞争力。

财富管理的核心是资产配置，依托多元化的配置组合，客户资产在获得期望收益之余，可以有效控制风险，实现财富保值增值。2021年，招商银行启动“TREE资产配置”升级，在原有的金葵花资产配置指数上构建了一套基于客户视角的、能让客户经理与客户有效沟通的、能在实操层面落地的资产配置方法论。为降低客户理解的门槛，招行用一棵“树”的意象对此进行了提炼。“树叶”代表活钱管理，“树干”代表稳健投资，“树枝”代表进取投资，“树根”代表保障管理。招商银行依据从1200万客户资产配置案例中，提取不同客户的风险收益特征和底层算数模型，沉淀客户视角下的分类数据基础，梳理了在架的近5万只财富产品，将其分类、打标，把所有产品划分为活钱、稳健、进取和保障等四类，然后，根据客户的自身情况、财富阶段、需求目标等来进行资产配置，串联起供需两端。

运营端：塑造行业“向心力”

在客户需求升级和银行业新常态的竞争环境下，卓越的运营体系将是未来银行业务发展的核心竞争力来源，是构建自身差异化优势的重要手段。在大财富管理时代，如何利用互联网技术扩大运营板块的覆盖范围，如何通过组织优化及平台建设实现资源共享和生态共赢，是各商业银行逐鹿大财富的关键。

2021年以来，部分股份制商业银行开始对其零售业务组织架构进行调整。以招商银行为例，将原有的零售金融总部与财富管理部合并为财富平台部，集合产品投研及组织，致力于为客户筛选各类优质产品，提升产品效能，加强资产配置能力，同时把手机APP和网点等服务触点统一平台，提升客户体验和服务效率实现财富管理业务的专业化、体系化和精简化，以带动大零售业务增长，提升招商银行的客户粘性以及行业竞争力。

随着互联网时代的到来，财富管理的服务半径不断延伸，MAU规模也不断扩大。因此，实现从MAU向AUM的转化成了招商银行打通前后台渠道的重点。基于此，招行依托招商银行APP，推出覆盖“售前-售中-售后”所有接触点的财富陪伴服务，强调对客户全生命周期需求的关注。同时，APP还推出同屏解说功能，将线下客户经理搬到线上，实现线上“一对一”专属服务。最后，APP聚焦非金融场景的建设，通过金融场景和非金融场景融合、线上和线下融合形成资源聚焦、渠道互通。从MAU到AUM，既是从APP用户到银行客户的转化，也是从流量获客到流量变现的阶段递进。

根据毕马威最新《未来财富管理——全球及中国行业趋势及展望》报告提出，未来财富管理在生态建设上的关键任务在于“围绕客户需求，推动跨部门、跨机构、跨行业的协作，加强资源整合与协同，打通财富管理服务价值链的上下游，构建财富管理生态圈，从而提升长期竞争力”[3]。招商银行在提出打造“大财富管理价值循环链”后，通过升级“财富开放平台”开始逐步实现其财富管理业务的平台化、生态化。首先，在资产端，招商银行将客户开放给合作的百余家资管机构，大平台逐步完善。其次，在场景端，早在2019年，招商银行App就开始探索生活场景的全面开放，为客户打造精彩纷呈的财富生活圈。

结语

如今，财富管理市场机遇与挑战并存，在国内，资管新规打破刚兑、理财产品转向净值化、数字化向数智化发展、中国经济方式转型升级等因素都在不断创造财富管理行业新机遇。同时，国际形势动荡、新冠疫情反复等多重因素也使财富管理市场的不确定性加剧。在这种环境下，招商银行所提出“为客户提供多市场、多资产、多策略的资产配置及顾问服务，并始终坚持以客户为中心的宗旨”，为各大商业银行和财富管理机构提供了一条借鉴之道。

“以客户为中心，为客户创造价值” 作为招行财富管理的初心，放在瞬息万变、亟需转型的当下，似乎显得格外真实。

参考引用：

[1].麦肯锡《“大财富管理风口下，探索寿险行业制胜战略”系列报告》，2022

[2].麦肯锡《麦肯锡中国银行业CEO季刊》系列，2020

[3].毕马威《未来财富管理——全球及中国行业趋势及展望》，2022

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