高利润引来群雄逐鹿，瓶装水进入全面竞争时代

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

现在的人们越来越重视养生保健，很多人都认识到，平时养成多喝水的好习惯对身体健康也是大有裨益的，《中国居民膳食指南（2022）》的数据显示，在温和气候和低活动水平条件下，成年男性每天喝水1700ml，成年女性则为1500ml，加之面临炎炎夏日，水分流失迅速，及时补充水分就显得尤为重要，于是瓶装水行业又迎来了一年一度的销售旺季。

在健康风潮的引领之下，矿泉水销量正节节走高

毫无疑问，饮用水行业是国内发展得最为成熟的行业之一，瓶装水的细分领域比较多，大致可分为熟水、纯净水、矿泉水、天然水、蒸馏水、苏打水等品类。

中研产业研究院的数据显示，去年国内瓶装水的市场规模为2300多亿元，未来几年的年均复合增长率仍会达到8%至9%，高增长势头依然不减，到2025年，市场规模有望突破3000亿元大关。

瓶装水的市场不仅规模庞大，而且竞争较为充分，行业集中度较高，观研天下的数据显示，市场占有率排名榜首的是农夫山泉，占比26.5%，紧随其后是华润怡宝，占比21.3%，接下来是康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露，占比分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

目前市面上550ml瓶装水的均价在2元多一点，因此售价2元的平价水正好是当前消费的主流价位，2元水主要分为两类，一是天然水，取自天然水源，含有天然矿物质；另一类是纯净水，利用二级反渗透技术，得到不含矿物质的纯净水。

价格定位在这个档次的平价水，一直都是华润怡宝、农夫山泉、康师傅、娃哈哈等传统瓶装水企业的强项，尤其是前两者占据着绝对优势的地位，新晋品牌只能走差异化经营路线，在营销推广和产品定位上尽量瞄准高端，随着健康意识的逐步提升，人们对饮用水的品质也提出了更高的要求。

1元水正逐渐失宠，消费者更加关注瓶装水的纯天然、矿物质含量这类特征，再加上导致各种成本上涨的因素存在，总的来说，瓶装水价格缓慢、稳步向上走是大趋势，但瓶装水毕竟属于大众日常消费品，因此对于普通消费层级而言，瓶装水的高端化只能是步步为营，一下子就定位过高的话，反而会曲高和寡。

近几年，在健康风潮的引领之下，人们的健康消费意识在不断提升，而矿泉水在这方面有着得天独厚的优势，企业在宣传上也多以产地为营销重点，如中粮的悦活峨眉山，农夫山泉的长白雪，加多宝的昆仑山等，一看名字就知道水源地在那里，产品的辨识度比较高。

在国外瓶装水市场上，有85%以上的产品都是矿泉水，因此无论是新入局企业还是资深老品牌，现在都把注意力放在了矿泉水上，这就使得矿泉水这一传统赛道又开始重焕生机。

新思界产业研究院的数据显示，从2017年到2020年，国内矿泉水的市场规模从300亿元增加到了近470亿元，年均复合增长率高达16%，相比纯净水和天然水，矿泉水的利润率更高，因此天然矿泉水有望成为瓶装水企业的又一个发力点或爆发点。

今年又涌入了不少新产品，元气森林正式推出有矿天然软矿泉水，一直在汽水行业耕耘的大窑，推出塞北山泉天然矿泉水，正大集团去年建设瓶装水生产线，今年推出所以润天然矿泉水，上市酒企迎驾贡酒的母公司迎驾集团亦已跨界入局，推出迎驾山泉。

3元是个分水岭，既不能定位过低，亦不能曲高和寡

按常理来说，本来随着消费升级的带动，高端瓶装水消费应该会有不错的发展前景，在不少人的潜意识里，高端瓶装水不仅是一瓶水，更是代表了一种优雅、有品味、上档次的生活方式，走进高档餐厅，如果不点酒，那么一瓶依云、巴黎水，或一杯芙丝、圣培露，是很多人的常见选择。

逐步迈向高端，似乎已成了瓶装水产品的必由之路，而且定价越高，从企业到渠道也都能获得更多的利润，西南证券的数据显示，从2015年到2020年，高端瓶装水的销量从70多万吨增加到近150万吨，在瓶装水中的占比从0.97%提高到1.5%，这说明高端瓶装水具有一定的市场需求基础，整体上仍然有比较不错的向上成长空间。

很多品牌也在朝高端化的方向努力着，华润怡宝推出高端饮用水产品怡宝露，百岁山推出高端水品牌本来旺，农夫山泉推出长白雪天然雪山矿泉水、泡茶武夷山泉水等产品，中粮可口可乐推出中可贝加尔，伊利跨界推出inikin伊刻活泉，这些高端饮用水产品的价格定位多在10元至20元之间。

然而出人意料的是，近段时间，高端瓶装水纷纷放下身段，开始主动降价，依云官网上24瓶装、500ml水优惠后的价格已不到10元，进口关税下降、物流成本稳定、销量增大拉低平均成本等因素都是其降价的原因，在国产高端瓶装水中，元气森林的有矿矿泉水从5元降到了3元，昆仑山的5元矿泉水，价格降到了4元。

国产高端瓶装水品牌主动降价的原因，除了规模化生产降低了出厂、物流等成本以外，主要还是在于市场竞争过于激烈，如昆仑山以雪山高品质水作为品牌形象的宣传点，但去年农夫山泉也推出了同样产品定位的长白雪，价格仅3元。

如果继续维持原来的价位，只会被撬走更多的顾客，不过降归降，高端瓶装水也不会降到平价矿泉水的价格档位上，3元是一个分水岭，3至4元的价位区间是目前各高端瓶装水品牌普遍认可、也能为消费者乐于接受的定价首选范围。

企业全力扩充品类、拓展渠道，新营销理念已悄然出圈

稳定的消费需求，给瓶装水企业带来了稳定的收益与业绩，如去年农夫山泉包装饮用水产品的营业收入达到约170亿元，同比增长了18.13%，不过瓶装水的入行门槛低，企业之间的竞争非常激烈，这迫使企业也在同步升级创新产品，以满足消费者尤其是年轻消费群体的喜好。

并且当前新概念、新产品亦是层出不穷，这也倒逼品牌必须紧盯各细分领域，采取多元化和全线开花的战略战术，跟进推出新品类产品，积极争夺新品类市场，在此局面之下，掌握了良好营销渠道的品牌就显得更有优势。

从传统的线下、线上渠道到直播电商、社区团购、种草圈粉等新零售渠道，大品牌都拥有较为健全的、颇具竞争力的销售布局模式，其研发生产出来的新产品，能够快速被放上终端卖场的货架销售，而且往往还占据了货架的显眼位置，从而在争分夺秒的营销大战中能抢占先机、拔得头筹。

今麦郎在做了大量市场培育以后，推出了凉白开，创立了熟水这一新细分品类，并且有了20亿元的市场销售额，其他品牌也先后跟进，旺旺推出旺旺凉白开，康师傅推出喝开水，农夫山泉推出白开水，尤其是后两者，凭借品牌及渠道的优势，必然会分流走今麦郎的部分市场份额。

如今头部品牌之间在实力上难分伯仲，产品的营销不能再单纯使用传统玩法，如介绍产品的功效，现在必须精准契合消费者的认知习惯和个性化喜好，才能获得消费者的青睐。

如去年今麦郎推出凉大白品牌IP，携手3位脱口秀达人，开启脱口直播秀“想开小会”，可谓是一举两得，既为观众带来了一场视听娱乐的饕餮盛宴，又在无形之中提升了品牌的知晓度与吸引力，在笑声中也向观众传递出健康饮水的观点和凉白开的熟水理念。

如今90后、Z世代逐步成为市场的消费主力，这一代消费者并不喜欢理论式的说教和照本宣科式的介绍，企业只有瞄准新时代的大众需求，探索出极具氛围感、能引发消费者内心共鸣的全新营销形式，才能成为品牌突围破圈和创新拓界的关键所在。

除此之外，今麦郎还借力国潮热升级了产品包装，推出十二时辰高端玻璃瓶，瓶身还印有《清明上河图》，继水源地纪录片经典营销之后，在母亲节上，农夫山泉推出长白雪幼崽系列便携装，瓶身印有东北虎幼崽和赤狐幼崽，同时发布《长白山的母亲们》纪录片配合产品完成了又一次纪录片营销。

结语

「于见专栏」认为，在健康风潮的引领之下，人们的健康消费意识在不断提升，人们对饮用水的品质也提出了更高的要求，售价2元的平价水正好是当前消费的主流价位，作为大众日常消费品，瓶装水的高端化只能是量力而行，定位过高只会流失潜在消费者。

当前瓶装水企业之间的竞争非常激烈，品牌在同步升级创新产品的同时，在产品的营销上，也必须精准契合消费者的认知习惯和个性化喜好，用新颖的营销策略和手段来打动消费者。