焦点分析｜蜜雪冰城“进村”

文 | 赵小米 编辑 | 乔芊

喜茶奈雪在北上广争相降价，试图下沉进三四线市场；而原本就驻扎在三四线市场的蜜雪冰城，已经下沉“进村”了。

近日，蜜雪冰城在公众号上发布公告，宣布开放全国乡镇加盟申请。全国共有41636个乡镇行政单位，即便每个单位开一家店，也有相当广阔的拓店空间。我们熟悉的“小镇青年”所在的镇，还有可以种地的村子，都属于乡镇市场的范畴。

但乡镇市场也有着年轻人少、人口密度低、消费能力差等特点，这片市场是否能与倚靠人流量的蜜雪冰城相契合，还是一个问题。

而蜜雪冰城在过去两年，大举进军北京上海等一线城市，这同样也是外界认为“并不适合蜜雪冰城”发展的地区。但蜜雪冰城不仅没有停下拓店的脚步，甚至还将咖啡子品牌“幸运咖”也开到了北京。

蜜雪冰城，正在接连突破自己的“舒适区”。

乡镇虽好，加盟意愿怎么来？

蜜雪冰城能在乡镇市场赚到钱吗？

先从市场容量本身来看，一名在广西县城开奶茶店的女生小优给未来消费算了笔帐。她所在的县城人口数量不到30万，在全国排名中等；7、8月份的旺季，小优的奶茶店每月营业额在20000-30000左右，11、12月份的淡季，月营业额在6000-9000之间。

从去年7月开业到年底的半年内，小优的奶茶店营收约11万元。在农村自家的房子里开店，不用付房租；自己一个人干活，不用雇员工；小优的利润能到营业额的一半，在55000元左右。

小优看来，每个月能赚近万元，已经比在外打工一个月赚5000-6000要好得多。在当地，工资一般在2000-5000之间。

小优的奶茶店并非加盟，而是通过自己购买器材设备折腾起来的。开业前期的投入包括购买器材花销与装修开支，各两万余元，总额不超5万。

定价方面，小优店里的饮品与蜜雪冰城类似，多在10元上下，包括9元的烧仙草、10元的杨枝甘露、12元的芝士葡萄奶盖等；但小优的店里还买汉堡、鸡排、热狗等，占总营业额的1/4左右。

小优奶茶店赚的钱，比起人口数百万的大城市，并不逊色多少。一名广西桂林市加盟蜜雪冰城的店长小李，在社交媒体上分享称，其平均每个月营业额在4万元左右，除去原料成本、房租、人工费用，每个月利润在6000元左右。

这意味着，虽然乡镇市场总人口数较少，但依旧可以撑起数家奶茶店的日常运转。

事实上，已经有不少地方性奶茶品牌，开始布局经济较为发达的乡镇了。比如，悸动烧仙草已经在江苏、浙江等地的乡镇开出300余家门店；甜啦啦、益禾堂，在乡镇地区也各自开出千余家门店。

但奶茶连锁品牌在乡镇市场的扩张，并不那么容易。原因在于，前期高昂的加盟费用让一些加盟商望而却步。

“大品牌加盟费都要三四十万，我们家拿出三四万做生意都要决定很久。”小优表示。据招商材料显示，蜜雪冰城加盟前期总投入在37万元左右，另外每年还要交13800元的加盟杂费。

这导致，乡镇市场店长们担心，加盟店每日营收额也不会与个体奶茶店拉开太大距离，赚不了多少钱，反而回本周期翻了数倍。

据未来消费了解，益禾堂、悸动烧仙草在乡镇地区的加盟费用在20万元左右，相较二三线城市的新茶饮品牌，在价格上低了一个档次，降低了乡镇人民的加盟门槛。而蜜雪冰城在公告中明确表示，加盟费用与标准店完全一致。

对此，蜜雪冰城选择让老加盟商进入乡镇拓店。公告显示，蜜雪冰城乡镇加盟的申请条件为，是1档、2档或3档的全国老客户，以及开店审核资格证在有效期内的新客户。

或许，蜜雪冰城盼望认可自己品牌的一批加盟商“打头阵”，在全国各地的乡镇市场中开出标杆性的门店，通过门店自身表现消除当地潜在加盟商的疑虑，从而渗透进乡镇市场。

低线城市，奶茶品牌“开卷”

蜜雪冰城这两年，先是“上升”，进军北上广等一线市场，又是“下沉”，试图打入乡镇市场。

背后的原因在于，拥有20000家门店的蜜雪冰城开始有了拓店焦虑。

有行业人士对未来消费透露，蜜雪冰城计划在全国范围内共开出40000-50000家门店。而目前，蜜雪冰城官方口径称，门店数超20000；据窄门餐眼显示，全国开业中的蜜雪冰城共17641家。距离上述最终目标，还有一半的距离。

新茶饮市场整体增长放缓，一定程度上影响了蜜雪冰城的开店速度。据窄门餐眼数据显示，2020年，蜜雪冰城新开店5805家，在2021年，这个数字下滑到4849家。

同时，蜜雪冰城的舒适区，越来越“卷”。低线市场的奶茶市场竞争逐年加剧，在过去两年，新茶饮的“卷”，已经从北京上海，蔓延到二三四线城市。

据国家统计局与大众点评数据，2021年时，成都重庆的奶茶店密度已经超过了北京；西安、武汉、杭州等地与北京相差无几；广州深圳更是几乎倍杀北京。中国连锁经营协会的《新茶饮研究报告》显示，未来2-3年，新茶饮市场增速将阶段性放缓，从20%以上降至10%~15%。这意味着，新茶饮已经从增量市场进入了存量市场。

从品牌层面来看，此前提到10元以下价格带的奶茶连锁品牌，蜜雪冰城是一枝独秀。但今年，许多蜜雪冰城的直接竞品，从全国各地冒出。

比如4645家的益禾堂、3804家的甜啦啦、2285家的悸动烧仙草、1457家的吾饮良品等，招牌饮品的价格均在10元以下，每月开出百余家新店。

这些品牌都有明显的区域性：益禾堂在两广地区较多；悸动烧仙草在江浙沪一带拓店；近一半开在安徽省的甜啦啦；而吾饮良品则集中在湖北地区。

虽然上述区域性品牌从门店数量上，与蜜雪冰城不是一个量级，但在各自的“主场”，随着门店持续加密后，对蜜雪冰城的扩张会造成一定阻碍。就像茶颜悦色在长沙通过密集锁定区域，有效阻止了外来品牌的进攻。

在竞争加剧的存量市场中，各新茶饮品牌开始贴身肉搏，抢点位、抢市场。比如，在河北、河南等地的不少商业街中，蜜雪冰城门店的密度比肩茶颜悦色，一条街上有十余家门店，两店之间的距离，甚至不过200米。

不仅是蜜雪冰城的同类竞品，比蜜雪冰城的价位稍高一档的中端新茶饮品牌，也都在持续扩张。

如书亦烧仙草、古茗、茶百道、CoCo都可、沪上阿姨等，门店数都在5000上下，他们都以一个月几十上百的增速，对一线到五线的所有市场“无差别攻击”。更不用说喜茶、奈雪也通过推出子品牌与新店型，渗入低线城市中。

这些中高端的品牌对于蜜雪冰城来说，是不同维度上的对手。除了点位订单的直接抢夺，更重要的是，喜茶奈雪们将加快低线城市茶饮品质升级的步伐。在城市之间消费发展时间差被抹平之后，现在一二线城市有的饮品品质和口感，在未来几年内，每个小县城中也会有。

而蜜雪冰城进入乡镇，就像喜茶进入县城一般，卡着时间差，为乡镇消费者带来“消费微升级”。

此前被戏称为通过“农村包围城市”打法跑出来的蜜雪冰城，如今回到农村，是否能被消费者和加盟商接受呢？或许取决于未来的蜜雪，是否能推出一套适配性更强的加盟方案。

（本文首发于“未来消费”，欢迎关注）