从开书店到读书博主，单品带货38.92万元，她怎么做到的？

文/白辑瑞

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商务君按：近 27万粉丝，售出人文社科类图书1.9万单，这位一边开书店一边做读书博主的东北姑娘，有着怎样的职业故事？

粉丝27万、粉丝群近600人；1个月内，销售近万本书……短短两年的时间，冰姐的抖音账号已经取得了这样的成绩。书店主理人兼职做起了抖音读书博主，这中间发生了什么故事呢？

在抖音上搜索“冰姐扒书”，我们会看到一个长相甜美、温柔知性的邻家大姐姐，这就是冰姐，一位来自黑龙江的东北姑娘。她在哈尔滨先后创办经营了4家书店，同时也是一位兼职的抖音读书博主。

冰姐的抖音账号已经开通两年了，在其他博主都热衷于童书和成功学图书的时候，冰姐的短视频和直播却独树一帜，打开她的商品橱窗，在售的清一色都是人文社科类这种在其他人眼中“不卖座”且与短视频平台风格不相符的图书。在抖音图书主播遍地开花、争夺流量的当下，如此“不讨好”的行为，却收获了大批忠实粉丝。

如今，读书主播逐渐开始流量变现，他们也面临着两种选择：收割粉丝还是继续充当一个特立独行的知识传播者。很明显，冰姐选择了后者。

一个充满行业使命感的读书博主

2019年，冰姐在哈尔滨的中央大街开了一家“雪岛书店”，做起了书店老板。但好景不长，书店仅存在了一年时间。后来又有几位投资人找到冰姐，请她帮助打理书店。虽然疫情多次反复，书店一歇业就是好几个月，但冰姐始终没有离开她热爱的书店和图书行业。

无奈疫情对实体书店的打击实在太大，冰姐在2020年初萌生了做短视频的想法。“我和团队的其他几个人都是图书编辑出身，所以当时我们根本不知道从何入手。”但和图书打交道多年的她深知一点：图书作为文化产品有其特殊性，这决定了图书是一个长线销售产品。而在短视频赛道中，粉丝和流量稍纵即逝，很难找到流量密码。

“不管其他人是怎么做的，我们必须要对粉丝负责，创作出优质内容。”当冰姐看到短视频平台中出现了很多毫无营养、甚至粗制滥造的劣质书或盗版书时，作为出版人的使命感更强烈了。“我不求能在市场中激起多大波澜，只希望我的粉丝在我这里能够安静地享受文化带来的幸福感和满足感。”这是冰姐开通抖音账号的初衷。

为了让这个想法变成现实，冰姐做了很多努力。首先，作为传统出版人，冰姐严格把控图书质量，不盲目追求利润最大化，不盲目跟风宣传劣质书追求流量，而是严守图书行业的底线：尊重知识，尊重作者。在两年的短视频运营过程中，冰姐只收取最基础的图书佣金，并没有因为高佣金和高分成的诱惑而去打破最初的原则。

同时，在守护住图书质量这条底线的同时，冰姐在图书品类选择上也有自己的理解。在这个童书和成功励志类图书更容易聚集流量的市场中，冰姐选择了“费力不讨好”的人文社科类图书。

她的抖音商品橱窗中甚至出现了全网几乎没有博主带过的《许倬云十日谈》。这本书是许倬云对世界格局和人类未来的思考与展望，阅读门槛比较高，少有博主问津。

当被问到为什么要选择这类书时，冰姐说：“选择人文社科，是因为我们团队的3个人都比较喜欢这个品类，这类书读得比较多，给大家分享起来也比较得心应手”，同时在前期调研时，冰姐和她的团队发现人文社科类图书博主比较少，这样一条垂直赛道或许能够做出些名堂来。

做了几个月之后，冰姐才发现人文社科类图书起号难度大，有特定的受众人群，对博主的要求也远比童书等热销品类高得多。但账号一定有了定位，粉丝画像已经大致形成，极难改变，所以只有“一条路走到黑”。冰姐说自己不后悔，“没有人做，我们就来做，反正肯定是要有人做的。”

从产品思维到用户思维，传统出版人的认知升级

相比于其他读书博主，冰姐的起步时间比较早，算是踩在了平台红利期的尾巴上。但在最初踏入这个领域的时候，冰姐对短视频的了解只停留在基础层面上，根本没有相关的实践经历。

为此，她特地请教做新媒体朋友该如何确定短视频的形式和风格，“我们没有专业的演员和设备，只能做口播类，但这就要求账号要有温度，出镜的是一个活生生的、有号召力的人，所以经过考虑，最后把抖音账号的名字确定为‘冰姐扒书’”。但做什么事情不能只凭一时兴起和满腔热血，凡事都要从零学起，不会写短视频文案、不会视频剪辑、不知道抖音的算法推荐机制……一切对他们来说都是新生事物。

“最开始我们花了12小时只剪了两条视频，还不敢发在平台上。”但技术还不是最大的问题，对于冰姐来说，最大的困难在于需要适应短视频的思维方式。这种思维方式的转变，相当于从“负1”做起，“我们需要从传统出版人的思维中跳出来，短视频节奏快，不像传统书报刊或微信公众号推文一样有那么多时间去引入话题，讲究的是短小精炼，以最快的时间抓取用户的眼球。”

翻看2020年5月最开始的几条短视频，还能看到当时冰姐羞涩的神态和略显单调的视频风格。随着慢慢的积累，冰姐逐渐掌握了如何在镜头前与粉丝亲切交流，也可以通过不同的拍摄手法和剪辑方法来为粉丝呈现不一样的自己。

经过一段时间的运营后，冰姐更强烈地发现，传统媒体时代和短视频时代的产品营销思路截然不同：前者是产品思维，而后者是用户思维。前者想的是如何把书做好，把书作为营销的重点；而后者是将用户放在营销中心点上，围绕用户做出一系列行之有效的营销打法，即用户导向型的出版发行。

冰姐推荐《大秦帝国》

从产品到用户，对于传统出版人来说可谓是一次颠覆性的思维转变。“我们之前把自己编辑的书当作宝贝去介绍，但是粉丝根本不关心，大家只想知道我能从书中获得什么。”

只要坚持下去，总能峰回路转

不断摸索短视频制作方法和平台算法推荐机制，慢慢的，冰姐的粉丝多了起来，也有了一些忠实的用户。为了保持粉丝活跃度，了解粉丝们的想法，冰姐今年开始做起了直播，每次直播时长在2~4小时。

“虽然都是一个平台，但直播的运营策略与短视频完全不同，我们只好从头再来。”冰姐说，“我们在别人的游戏场里，就要了解和遵守别人的游戏规则。”

经过半年多的学习和实践，冰姐已经直播了50多场，其中以出版品牌专场为主，如乐府文化、方寸、万有引力等。对于出版品牌的选择冰姐没有太多要求，“因为我对自己有一个清晰的认知，我是个小主播，没有资本和那些头部的大品牌谈合作。但是全国有两三百个出版品牌，总会找到愿意与我们合作的。”

冰姐与广东人民出版社编辑直播连线

直播时，冰姐依然只收取最基本的图书佣金，没有任何其他费用。经过长时间在人文社科类图书市场中的砥砺前行，冰姐已经与10多个出版品牌建立了日常合作关系，账号也积累了将近27万粉丝，建起了两个总人数超过600人的粉丝群。

冰姐经常在粉丝群中与大家进行互动。“我的粉丝大多数都是有阅读基础的31岁~40岁的中年人”。而通过直播，粉丝们也对冰姐的形象有了一个更加立体饱满的认识：一个温柔知性、才华横溢的东北姑娘。“我自己很喜欢这个人设，我是个图书博主，我的形象就应该是这样。”

现在的成绩，源于当初的坚持。如果说，最开始决定做抖音账号的时候是凭着对图书行业的热爱，那么能让冰姐和她的团队坚持下来的只能是大家心中的使命感和责任感。“我们也曾经想过放弃，情怀可以作为兴奋剂，但兴奋剂不能一直用，没有利益驱使，团队维持就成了问题。”

在没有来自粉丝和市场的正向反馈，没有资金流支持的阶段，作为这个团队的领头人，冰姐只能和大家积极沟通。“有问题和情绪就要说出来，没有人说我就来说，总要有人捅破这层窗户纸。”冰姐和她的团队，就是在这种不断磨合的过程中度过了最开始的艰难时期。“我觉得每个人的人生都会遇到这样的问题，当你看不到希望的时候，你还会坚持下去吗？”

当然，冰姐也听到过质疑的声音，对此，她表现出了积极乐观的态度，“你不可能保证所有人都喜欢你，你只需要服务好喜欢你的人就可以了。”现在的冰姐也依然如此，坚守本心，继续向粉丝推荐着“不被市场看好”的人文社科类图书。

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