牛栏山陈酿，为什么依然畅销？

文 | 孤鸿子

2022年，牛栏山陈酿系列迎来诞生20年。20年，从终端到餐桌，陈酿堪称“光瓶酒王者”，不仅工艺与口感达到大众白酒巅峰，更成为市场超级大单品。

2022年6月1日，白酒“新国标”正式实施。按照“新国标”定义，以牛栏山陈酿为代表的一系列大众酒划归“调香白酒”序列，而牛栏山酒厂今年也推出了主打“纯粮陈酿更地道”的金标陈酿。有人据此“唱空”：新金标是牛栏山应对“新国标”的替代品，老陈酿成为调香白酒将面临消费者背离。

市场真相究竟如何？近期，微酒就此采访牛栏山酒厂有关负责人和盛初咨询董事长柴俊，并调研部分终端，在逐步厘清事实中还原一下新国标下的“白牛二”。

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新国标后，“爆款”陈酿走上新赛道

陈酿2002年诞生，以适应河北市场饮用习惯的42°产品在河北率先上市，北京也有销售。经历了5年“不着急”，陈酿在2008年迎来“突变”，北京、河北市场销量飙升。2009年以来，陈酿系列持续席卷市场，除了在北方各地开花，又随着牛栏山市场全国化战略在南方复刻奇迹。上市第10个年头，陈酿成为年销量2000万箱超级大单品，销售额近20亿。

2013年，白酒行业深度调整，陈酿还在继续制造“神话”，逆势增长的劲头也推动牛栏山高增长，一路冲进百亿阵营。据顺鑫农业2021年报，牛栏山陈酿系列销售量为435357.51千升，42°陈酿销售量达到39.5万千升，相当于8亿瓶，是公司销量最大的单品。

这样一款超级大单品怎么看待“新国标”落地的影响？牛栏山有关负责人表示，“我们对此释然，也有定力。新国标分类是为了更清晰，而不是区分高低。对于陈酿而言，不管属于哪个品类，最重要的是做最好的自己。”

他还表示，陈酿一直在做的就是做好自己。1990年末立项，2000年后推出，是十年磨一剑的大单品，在新工艺白酒中技术最成熟、品质最好，经过一系列优化，其科技含量、适口性和饮后舒适度都走在行业前列，消费者选择它出于理性消费。

新国标实施后，陈酿走上了一条新赛道。该负责人表示，有广大消费市场的陈酿会尊重市场、尊重消费者的选择，在继续做好自己中保持充足发挥空间，预计会通过品相再升级，成为配置酒品类典型代表与价值标杆。

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老陈酿不会“被替代”，新金标在起势

5月，牛栏山正式推出金标陈酿新品，有人想当然认为它是传统陈酿的“替代品”。

对此，牛栏山有关负责人向微酒明确表示，“金标陈酿不会替代老陈酿，而是公司打造的光瓶酒升级大单品”。

7月14日，著名白酒专家、盛初咨询董事长柴俊在接受微酒采访时也表示，“牛栏山推金标陈酿，跟传统陈酿没什么关系。它们属于两款产品，不存在替代关系，也不可能替代。”

“推金标陈酿，是牛栏山酒厂实现产品结构升级的必然举措。即便没有‘新国标’，牛栏山也会推金标陈酿。因为老陈酿在十几元价位带已有规模和基础，而牛栏山需打开更多价位带，实现企业业绩的可持续增长。”柴俊说。

牛栏山有关负责人也表示，公司会推进传统陈酿和金标陈酿两大核心单品共同发力，打造大众酒价值标杆，实现牛栏山光瓶酒的“双轮驱动”。

7月14日、15日，微酒走访了山东烟台振华/新世界/佳世客/家家悦大型商超，在货柜上均看见了陈酿和金标陈酿。售货员说，“‘白牛二’（牛栏山陈酿简称）一直卖得很好，从没听过停卖消息，倒是时常会缺货”“陈酿卖得一直很好，现在商超标价到了16.8元，金标这个正在慢慢起势”。

对于金标陈酿，微酒此前调研发现，作为牛栏山纯粮固态升级产品，金标陈酿上市铺货后，已获得终端和消费者一致好评。具体参见微酒7月2日发布。

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基本面优势不变，老陈酿还未遇对手

近期，微酒听到一个消息，在号称高消费云集的“魔都”上海，随着5月底各区逐步解禁，恢复正常生活和消费的上海，各大终端竟面临“白牛二缺货”，有了解情况的人称，“解禁后的报复性消费导致白牛二库存很快清空，短期来不及全国调货”。

由此可见“白牛二”在市场上的消费地位。

柴俊表示，之所以如此，是白牛二的消费优势明显：一是该价格带代表性的全国大单品，消费者接受度很高；二是品质被市场验证了，被消费者认可了，要不然一年卖不了40万吨；三是品牌，拥有京味品牌代表的牛栏山的强大背书。

微酒在与烟酒店老板攀谈中，有人说，“曾与经销商聊过这个（指新国标），跟真正卖酒买酒没关系，消费者只管买，我们只管卖，白牛二的消费者对于长期的品牌选择，都有自己的逻辑，不会因为一个不了解的新国标而变。”

“对消费者而言，白牛二不管品类怎么分，基本面优势没有变，不会受到新国标术语调整的实质性影响。”柴俊说，消费者喝白酒，喝的是价位、选择的是口味，接受的是品牌，这3个维度决定了陈酿在十几元价格带的巨大优势。

此外，柴俊还表示，在十几元这个价位带，其他品牌不太可能有实力去替代或挑战陈酿，很长的一段时间都不会出现。关于陈酿的未来，柴俊认为，只要该价格段市场扩容，陈酿作为超级大单品市场份额必然扩大。