李明超谈城市经营：景区门票免费策略从杭州桂林走向全国

• 论中国城市经营，杭州可谓是首屈一指。早在20年前便在景区免费开放促进城市经济发展方面推出“免费西湖”模式，20多年来，杭州模式一直被模仿，但从未被超越。从激活旅游全产业链角度来看，通过景区免费开放，把游客流量引进来，激活涵盖“吃住行游购娱”的消费产业链，以流量型消费促进城市旅游经济大发展，激活整座城市的繁荣和活力。

一、杭州免费西湖：城市经营与旅游经济的成功嫁接

“免费西湖”模式的探索，始于2002年杭州市主政者作出的重大决策。世纪之交的中国各大旅游景区收门票过日子是经营常态，门票收入可谓是景区的生命线，西湖每年门票收入约2500万元。2500万元，这在当年可不是一个小数目。少收了这么多门票钱，景区管委会还能正常运转吗？回想当时杭州市主要领导提出“还湖于民”“跳出西湖看西湖”的施政理念，既需要力排众议拍板决策的魄力和勇气，也需要站在时代前沿的智慧和谋略。

将西湖从一个旅游风景区升级为杭州打造国际旅游城市的金字招牌和最大“卖点”，将杭州建设成为具有良好声誉、提供高品质服务、保持温馨好客度的城市旅游目的地。从传统的旅游城市迈向未来的城市旅游，从观光游转型体验游、休闲游、度假游，现在来看这样的旅游发展战略仍然是无比正确的定位。

2002年国庆节前夕，西湖景区里的公园围栏被拆除，曾经围墙环绕各自孤立的收费型小公园打通成为免费开放的环湖大公园。此举令西湖成为国内首个免费开放的5A级旅游风景区。2003年，“西湖十景”中花港观鱼、曲院风荷景点及景区内的中国茶叶博物馆、杭州历史博物馆、苏东坡纪念馆等6大博物馆免费开放。除了灵隐寺、飞来峰、岳飞墓、六和塔等全国重点文物保护单位及动物园、植物园等珍稀动植物保护单位维持收费，西湖其他景点全部免费。

免费开放的西湖景区，游客量每年都有显著增加。2002年国庆黄金周期间，西湖景区游客接待量为200多万人次，2013年增长至456万人次，2018年高达2813.94万人次。现在几乎每年西湖景区都会成为全国景区中的“人气王”。2019年杭州市接待游客超过20276万人次，同比增长10%左右；实现旅游收入4236亿元左右，同比增长18%左右。接待入境过夜游客约113万人次，同比增长5%，外汇收入约8亿美元，同比增长约8%。全市住宿设施累计接待过夜游客量7135.79万人次，同比增幅3.72%；国内游客在杭逗留2.91天，平均花费1878.03元。
二、桂林免费象鼻山：从旅游城市到城市旅游的经验复制

从2022年1月31日除夕开始，桂林象鼻山景区全面免收门票对外开放，这在相对封闭的中国西部旅游市场一下子激起了不小的波澜。从“谋象山一景区”到“谋桂林一城发展之势”，象鼻山景区从收门票到免费开放，能否成为桂林复制杭州从旅游城市向城市旅游发展转型升级经验的缩影？开放的景区反映开放的思维，开放的思维反映开放的城市经营理念，开放的理念吻合世界级旅游城市。

象鼻山景区与西湖景区一样是国家5A级旅游景区，也是桂林最具有代表性的景区之一。景区内的象鼻山，是桂林城徽的原型，对桂林城市形象和旅游发展的重要性不言而喻。作为桂林最核心的旅游资源，新冠疫情之前象鼻山景区每年仍有数百万人次的游客买票进入。舍弃门票收入的“蝇头小利”，能否换来以景区引领城市旅游多方面发展的“滚滚红利”？这是对桂林作为旅游城市转变城市发展模式的考验。

象鼻山景区的免费开放，正是桂林打造世界级旅游城市的一项具有积极意义的举措。象鼻山景区作为全国少数紧邻中心城区的国家级景区，“小象山”的免费，将提升整个“大桂林”的宜业、宜居、宜乐、宜游水平。虽然没有了门票收入，但带来的是更多的人流，有人流就有商流，将直接拉动整个桂林的餐饮、住宿、文化娱乐等相关产业。

象鼻山景区免费开放以自我革命的方式，打破了景区“门票经济”的路径依赖，对城市景区周边市容市貌有机更新意义重大。抓住国家文化公园、公园城市的发展契机，实施城市更新行动，积极构建以大公园、大景区为引领推进旅游产业创新发展的新动能。只有优化提升城市旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务，以全域旅游带动全面发展，最大限度满足游客吃、住、行、游、购、娱各方面的落地体验需求，城市旅游经济才会有更好的出路。
三、城市经营：景区门票免费策略的战略支撑

杭州免费西湖模式是中国城市旅游营销史上的标志性创举，归因于杭州城市旅游发展策略也好，城市经营战略实施也罢，现在来看这似乎只是一个看似平常普通的事件。但从城市发展管理的角度，我们需要分析其成功的关键点，洞察其他城市参考杭州经验如何成功？

第一，免费西湖模式是城市经营理念在旅游经济圈内的成功尝试，破圈的重要因素在于其首创性。杭州西湖景区免费模式放弃了只占游客支出很小部分的门票，让其愉快地将钱花在了住宿、吃饭、购物、娱乐等方面，为杭州创造了大量就业岗位和经济效益。景区不收门票免费开放，不但可以带来人流，更能带来财富流和人才流。这就需要城市决策者站在时代前沿，准备把握业态发展脉搏，洞察未来发展趋势，这也是城市经营成功的关键所在。

第二，景区免门票成功的前提在于旅游城市向城市旅游的战略转型，成功的秘诀在于产业生态系统完整。是唯“门票经济”是从，还是“放水养鱼”，发展大公园、大景区，打造城旅一体的“综合经济”？看似是简单的选择题，实则是涉及面广泛的论述题甚至是填空题。推动景区从“坐收门票”的“舒适圈”走出来主动适应市场需求，开展二次创业，难度不小，要让城市管理者特别是决策者意识到产业生态系统的重要性更难。这场博弈考量着决策者的智慧与胆魄。

第三，景区门票免费模式能否成功设施和当地城市经营能力水平息息相关，需要景区与城区良性互动。通过象鼻山景区免费开放的举措，桂林向世人展现了打造世界级旅游城市的信心和决心。西湖景区免费带动了杭州城市旅游经济的整体发展，前提是杭州市在财政上给予西湖景区管委会强有力的支持，保障其在免费模式下的正常高效运行。这就需要城市经营水平足够高，地方财力足够强，才能探索好这种“以小引流，以大反哺”的景区与城市相辅相成的发展模式。

（作者系浙江省国土空间规划学会城市综合开发专委会秘书长，历史社会学博士，城市发展管理研究员）