免税巨头发力线上，跨境电商直播走到了哪一步？

线下免税巨头线上“抢生意”？

受疫情影响，中国免税巨头“中国中免”关闭超60%门店，但这没有影响他们的营收，反而呈现逆势增长。原因在于，中免将手伸向线上，开设线上购物小程序、入驻小红书种草、开启抖音及视频号直播等。

跨境电商直播并不是新鲜事，此前就有传出抖音快手都在加速布局跨境电商业务，也有众多主播试水过跨境电商带货。

但今年3月，抖音发布了免税直播新规，禁止境内商家直接从境外或境内保税区向消费者发货，同时禁止商家从事相应宣传行为。新规为中免等官方免税店的下场扫除违规竞争的阻碍，但跨境电商直播依然还有很长的路要走。

作者 |安宁

美编 |十一

来源 |新播场

免税巨头再冲击上市

6月30日，国内免税巨头——中国旅游集团中免股份有限公司(以下简称“中免”)再次向港交所提交上市申请。

中免此次的《招股书》显示：自新冠疫情以来暂时关闭的门店中，仅有26%的门店恢复了正常运营，有11%的门店以减少容量恢复了运营，但余下63%的门店依然处于暂时关门状态。

然而，令人意外的是，中免的营收反而呈增长趋势。

据《招股书》显示，在2019年-2021年期间，中国中免营收分别为480.13亿元、525.98亿元和676.76亿元，复合年增长率为18.7%；而同期净利润分别为54.71亿元、71.09亿元和124.41亿元，同比上涨30%和75%，复合年增长率为50.8%。

当六成店铺都停滞的情况下，还能从什么渠道增加营收？中免的答案是：开拓线上。

数据显示，2021年，免税线上销售收入为82.83亿元，而有税线上销售收入为235.81亿元。这么算下来的话，公司去年整体线上收入为318.64亿元，占去年总收入的47%。

2020年，中免陆续开发了“中免日上”“cdf会员购”“cdf会员购海南”等多款线上购物小程序。

官网显示，“中免会员”小程序于2020年11月正式上线，目前会员数已超过2200万，力争2022年会员总量达到2600万。

除了自建线上渠道外，中免也开始布局小红书，抖音，视频号等第三方社交平台的矩阵运营。

新播场发现，在小红书上有多个中免官方账号，其中粉丝最高的为“中免集团”，目前粉丝4万，获赞1.3万。在小红书上搜索关键词“中免”可以看到8万+的相关笔记。

在抖音平台上，中免同样布局了多个相关账号，其中“cdf三亚国际免税城”粉丝量最高，为52.3万。今年5月19日，该账号还开启了抖音直播首秀，邀请了6位当红主播带货，当日两场直播销售额172万。

同时，视频号这边中免也开启直播带货，目前账号“中免cdf会购”已开设48场直播，账号“中免国际”则开设了11场直播。

今年1月，中免总经理陈国强在投资者交流会上强调：线上业务在公司未来规划中占据非常重要的位置，未来公司将继续加大线上业务的投入。

与此同时，开始发力线上的还有南方航空，名为“南方航空环球购”的账号自2月8日起在抖音开设直播，近30天，该账号开设直播49场，销售额达599.8万。

可见，受疫情冲击的免税、航空公司纷纷猛攻线上，并将进一步加大投入，免税电商再次迎来一波热潮。

事实上，早在去年上半年，跨境免税商品直播就电商直播行业里的热门赛道，抖音、快手纷纷布局发力。

去年4月21日，有消息称快手电商将要做独立的跨境进口业务，设置独立的快手跨境小店，由官方对接跨境保税仓。

还有相关人士向新播场透露：“快手跨境电商业务部门是快手电商业务部门里最有钱的部门，出资做活动也比其他部门积极，更容易拿出钱来。”

同时发力的还有抖音。去年4月，有一家从事跨境电商供应链业务的公司负责人告诉新播场，该公司和抖音签订了10个亿的年框。

可见当时，抖音、快手要做跨境电商直播的决心还是很大的，如今时隔一年多，全球购业务再次蠢蠢欲动。

今年3月中旬，抖音还启动了全球优选进口超市业务，并邀请跨境品牌商家入驻。该业务不仅涵盖日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴品类，其准入门槛也进一步提高，需为品牌商或独家经销商才能入驻。

快手进口电商上半年也调整了“食品和营养健康”类目，新增“海外营养品”类目且仅对快手进口店开放，旨在细化其旗下跨境进口业务。

另一边，本地生活巨头美团也在布局跨境电商。不久前，美团电商为自营品牌开设了独立入口，经营范围包括食品、家居等，此外还增加了“全球购”频道。

如何治理免税直播乱象？

实际上，不少达人早已开始试水免税专场直播带货。然而，跨境商品绕不开的难题便是合规和售假。

2021年3月28日，主播马帅在其“全球购免税专场”直播中，共卖出超3300万元。这场直播的商品来自抖音的一位蓝V认证商家，该商家的认证中带着“韩际新世界”的品牌信息，是一名知名的免税店品牌。

然而，就在这场直播的第二天，韩际新世界的官方微博发布声明，称该直播账号与品牌方无关。

因售卖免税品牌被质疑的还有运动员孙杨。今年1月14日，孙杨开启直播带货事业后，其多场直播都是与免税店合作，售卖的美妆产品也均来自三亚海旅免税。

但其引起争议的地方在于，根据《海南离岛旅客免税购物监管办法》，旅客必须去过海南岛，并出示个人有效身份证件方可购买免税产品，且每人每年免税额度为10万元。

而在孙杨直播间，消费者仅需刷一条“2021年10月5火车Z202”的火车班次，即可购买到免税产品。

一时间，关于孙杨直播间的做法是否违规的话题在网上掀起讨论。

大主播的直播间尚且难辨真假，其他做免税直播的小主播更是乱象频出。

小红书上也有博主发文称，其在网上购买的宣称是“海南代购”的美妆产品，到手后发现实为假货。“直播时主播说在免税店带货，点击商品链接后才发现是个人店铺”。

针对免税直播乱象，抖音也发布了新的规范。今年3月24日，抖音发布《商家违规行为管理规则》之《违规经营跨境及海南免税业务》更新公示通知更新了跨境电商业务中的细则，新增了禁止从境外直接运输到境内后进行二次销售的行为。

目前，抖音平台禁止境内商家直接从境外或境内保税区向消费者发货，同时禁止商家从事相应宣传行为。 可见平台对于跨境业务的监管愈加严格。

如今，中免的官方下场直播带货恰好可以绕开售假难题问题，作为全球最大的旅游零售运营商，不仅有国企背景的支撑，还有海关监管的层层把控，其产品也更容易为消费者信服。

综合来看，此次新规的发布不仅能够扼制免税直播带货的新乱象，为免税线上业务扫除违规竞争的阻碍，同时为其着力打造跨境电商生态圈铺路。