徐福记要成为百亿百年的公司！我们和新帅聊了聊

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：如何从“糖点世家”发展成为一家“国民经典零食”品牌？

作者 | 何丹琳

糖果糕点巨头徐福记，正在加速朝着一家百亿规模的休闲零食大公司发展。

7月6日，这家迎来30周年的公司在总部所在地东莞举行了新品及战略发布会，宣布了新的品牌口号：“美味聚福气，天天徐福记”，并一口气推出30大系列200余个新品。

例如，小食代在现场了解到，徐福记今年在保持原有品类产品的基础上，首次涉足薯片等零食赛道，并计划在今年晚些时候推出短保类蛋糕等新品。

“我们的目标是，成就徐福记百亿百年的伟业（营收过百亿，打造百年品牌）。”去年12月正式上任的徐福记总裁刘兴罡今天告诉小食代。在发布会后与小食代的独家交流中，他详细谈到了徐福记如何扩大春节档之外的消费场景、进入新赛道的竞争策略，以及产品组合升级方向等。

下面，我们一起来听听这位新帅的想法。

作为休闲零食品牌，徐福记比较特别的一点是，它多年以来一直与春节的联系十分紧密。在创立之初，徐福记就以新年糖打响了品牌影响力，其创新推出的散装专柜销售模式更是风靡至今。

现在说到徐福记，很多消费者仍会第一时间想起它的年货产品，如新年糖、酥心糖和牛轧糖等。

一方面，这样鲜明的标签为徐福记创造了巨大的品牌优势和销售规模，也在重要的糖果零食旺季销售节点成功与消费者建立了情感联结。长期以来，春节都是徐福记全年当中重要的销售节点之一。

“我到了徐福记有很深的切身体会，因为（新年的时候）我在卖场里会看到消费者排长长的队去买徐福记，货架上那么多货，2-3个小时就全部卖空了，然后我们的人就开始不停地上货，那边也不停地在拿，感觉很热闹。”

刘兴罡告诉小食代，“我去跟消费者聊天，他们就会告诉我说，过年就得买点徐福记回去。”

但另一方面，在全年的剩余时间里，带着“新年糖”的标签，徐福记想要持续吸引消费者，却并不容易。也因此，近年来徐福记一直在加大推动春节之外的更多消费场景的产品销售。

“当然，我们要守住年货销售的阵地，毕竟这是徐福记发展30年以来在消费者心智当中占据的非常重要的一块，我们肯定要牢牢占住。但与此同时，我们也要消费者在平时吃零食的时候，能够想起徐福记。”刘兴罡告诉小食代。

为此，根据几十万网友的投票结果，徐福记携手新代言人龚俊启用了全新的品牌口号——“美味聚福气，天天徐福记”，并通过产品包装“家族化”焕新等动作，致力于打造“匠心、健康、美味、时尚”的零食品牌新形象。

“在产品上，我们的优势就是产品线长、品类众多，今年我们也推出了更多可以满足不同的日常消费场景的新品，比如新口味的果汁软糖等。”刘兴罡表示，在渠道上，徐福记将对更贴近消费者日常消费的渠道加大渗透，比如O2O等。

为了进入更多的日常消费场景，徐福记正在持续升级和扩大旗下的产品组合，以从“糖点世家”发展成为一家“国民经典零食”品牌。

和很多食品饮料公司一样，健康化也是徐福记产品创新的最大主题之一。

根据其在发布会上官宣的最新产品创新战略，徐福记将抓住健康零食的三大趋势：营养加法、成分减法，以及更加健康的工艺打磨产品。

小食代了解到，今年以来，在减法上，徐福记推出了一系列减糖、减油的新品，包括0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖苏打饼、0蔗糖棒、旗下首款0蔗糖黑巧等。在大单品沙琪玛上，徐福记也推出了0蔗糖的五谷牛奶酥等。

在加法上，徐福记则进行了营养强化和功能性产品的研发，推出如富含高膳食纤维、鲜牛乳熬制的牛乳棒，加入木糖醇的水果软棒，含有宁夏中宁枸杞的话梅糖等。在健康工艺方面，该公司则推出了非油炸的五谷牛奶酥等产品。

小食代了解到，目前，徐福记旗下已经拥有了1400多个SKU，覆盖糖果、果冻、巧克力、饼干、烘培糕点等品类，并且平均每年上新约100款产品。

“消费者对于零食的尝鲜兴趣比较大，他们在我们柜台去选零食的时候也会希望看到有不一样的零食，所以我们每年都有大量的新品上市。”刘兴罡表示，无论从销售还是体验角度，这些新品都对徐福记有着“正面积极的影响”，“消费者会觉得徐福记在变化，有新意。”

根据尼尔森零研数据，在大卖场+超市渠道，2021年徐福记在整体散装零食市场的份额遥遥领先，其中在散糖（31%）、散巧（35%）、散点（10%）品类的市场份额排名均为第一，在散果冻品类（21%）排名第二。

想要在休闲零食市场吃下更多份额，徐福记也正在积极寻求新赛道的增长机会。

例如，今年年初，这家零食巨头首次进军薯片市场。“我们预计，薯片新品今年就可以做到过亿的销售额。”刘兴罡表示。

“目前市面上，知名的薯片品牌为数不多，我们为什么不能给消费者多一个选择呢？现在的年轻消费者好奇心很强，也愿意去尝试新口味、新品牌、新产品，我们最重要是要把产品的味道做好。”他告诉小食代。

有意思的是，曾在和徐福记同为雀巢旗下的调味品公司太太乐工作多年的经历，也为刘兴罡提供了一些独特的创新灵感。

“我在太太乐的时候是专注做调味品的，这是我的强项。今年下半年，我们就会推出大师口感的薯片，它们是由国内中餐厅的大师傅来调味的，我在太太乐的时候就和他们有充分的合作。”他说。

“比如说，我要做一个椒麻味的薯片，我就会请川菜大师来帮我调味，我做番茄味薯片，我就会请新疆的专门做番茄口味的大师来做，这也使得徐福记的薯片和现在市面上的薯片有差异化的竞争优势。”刘兴罡告诉小食代。

另外，他提到，目前市面上的薯片产品多数为充氮气的大包装，并不方便露营、郊游、旅游等外出携带，“因为很占空间，一般女生的背包里都装不了几包，所以我们就做成了不充气的小包装，外出带几个口味都很方便”。

小食代了解到，徐福记在蛋糕和面包品类，尤其是短保品类也做了布局，今年下半年也会推出短保类蛋糕。值得注意的是，这也是徐福记首次推出短保蛋糕产品。

正如上文提到的，徐福记正在对更贴近消费者日常消费的渠道加大渗透。

该公司在发布会上表示，计划精耕多元化渠道，加速线下近场型小业态的覆盖服务。

“徐福记的传统优势渠道是在大卖场和超市，而疫情这几年加速了小型零售业态和网购的发展，比如消费者会更经常地选择就近在小区旁边的小店购物，在线上下单等。”刘兴罡告诉小食代。

他表示，因此，徐福记要顺应这种消费者行为的变化，大力发展社区小店、500-1000平米的中型店、零食连锁店，以及电商和O2O等渠道。“未来我们会在这方面加速拓展，帮助经销商去拓展这些小店、提升销量，我们会投入一些资源去扩大这种渗透，让消费者随时随地都可以享受到徐福记的美味。”

截至目前，徐福记在全国已拥有140多家分公司及营业所，管理25万多家终端大型门店以及上百万家小店。

在经销商之外，徐福记还运营着电商、O2O等直接面向消费者的销售渠道。

“我们的电商业务包括京东、天猫、抖音兴趣电商平台等，我们是一个立体式的打法。在电商平台上，我们更侧重于新品的首发，以及通过电商数据分析更精准地洞察消费者偏好，同时参与电商的大型购物节，这些玩法和线下经销商会不一样。”刘兴罡说，未来徐福记会持续扩大销售场景。

刘兴罡又表示，根据渠道特质和消费场景精准匹配适销产品，徐福记将继续拓展下线城市；提升购物体验，加强卖场超市的购物者沟通，以及推出更多消费者试吃活动；同时，大力拓展兴趣电商。

“在市场竞争日趋激烈的情况下，以消费者为导向，不断布局新市场，大力发展新平台，势必可以为徐福记创造更高增长。”他说。

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*本 文 来自小食代 ，作者何丹琳。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。