“母婴巨头”蜜芽，凉了

这个曾经被百度和真格基金先后投资的“母婴巨头”，还是走向了终结。

7月初，母婴电商平台蜜芽在官网发布公告表示，将会在2022年9月10日停止旗下APP的服务。在APP停止服务前，消费者的交易订单还可以继续进行，关停之后公司将会对平台的用户信息进行集中删除。

● 图源：蜜芽官网

公开资料显示，蜜芽成立于2011年，电商平台在2013年正式上线。截止到现在，八年时间蜜芽已经服务超过5000万中国年轻妈妈，覆盖业务包括零售、自有品牌和会员营销等。

只是让人没想到的是，对于这样一个已经成长为母婴电商巨头的平台来说，也会一朝跌落神坛。

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母婴巨头，一朝跌落

说蜜芽是国内母婴电商的代表之一，并不过分。

蜜芽的前身是蜜芽宝贝，是中国首家进口母婴品牌限时特卖商城，由北大女学霸刘楠在2011年创立。成立之初，她一直都希望能够创造出一个简单、放心且有趣的母婴用品购物体验。

2014年，蜜芽宝贝官网上线，开始向进口母婴品牌限时特卖的商城进行转型。在官网介绍中，蜜芽每天都会推荐热门的进口母婴品牌，并且以远低于市场价的折扣在72小时内限量出售。

● 图源：蜜芽官方微博

2015年，蜜芽宝贝正式更名为蜜芽，业务范围也从最初的母婴消费升级到了亲子家庭消费。

值得注意的是，成立以来蜜芽所获得的融资可谓众多，先后有真格基金、红杉资本以及百度等知名投资机构出手。

尤其在2015年时，百度领投1.5亿美元，使得蜜芽市场估值超过10亿，也成为了当时国内估值最高的跨境母婴电商。

● 图源：天眼查

根据公开资料显示，蜜芽曾经连续三年入选中国独角兽企业排行榜，并且还以100亿元市值位列《苏州高新区2020胡润全球独角兽榜》第256位。

然而就是这样一个看起来前景无限风光的独角兽企业，却很快就跌落了神坛。

如今在苹果应用商店已经搜索不到蜜芽APP，安卓应用商店也显示该应用已经停止维护且无法重新下载安装。

对此，有业内人士表示：“蜜芽APP之所以被关停，一定程度上也因发展速度过快，但资金不到位，从而陷入了困境。同时再加上外部的激烈竞争，使得蜜芽不堪重负。”

但实际上，除了这些，蜜芽还有更深层次的问题。

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曾深陷传销，多次被罚

作为国内最早布局垂直母婴电商的平台之一，蜜芽曾在创始人刘楠的带领下一路高歌猛进。

截止到2018年底，蜜芽服务过的用户5000万人，平台累计融资超过20亿，商品覆盖更是多达30多个国家。

然而就是在其疯狂成长的背后，蜜芽的融资步伐却停留在了2016年。资金跟不上，使其在2019年开始走上了下坡路，在这之中最直接的体现就是线下业务的收缩。

2016年初蜜芽就开始布局线下，并计划在未来1-2年时间内开设200家蜜芽乐园，然而直到2020年底，蜜芽也只有北京的一家门店还在营业过程中。

● 图源：大众点评

对于线下业务的收缩，蜜芽相关人员曾解释说：“公司重心已经转移到了线上，线下业务从2019年开始暂停。”只是，抛开步履维艰的线下业务不谈，此前蜜芽也曾经深陷传销之疑。

2017年，在社交电商的浪潮之下，蜜芽推出了自己的plus会员制度。据了解，这一会员体系包括三个等级，想要达到一定的标准就需要不断地做业绩和拉人头，这一体系让蜜芽被很多人认为是打传销的擦边球。

尽管在2020年蜜芽升级了会员体系，但其本质依然没有任何改变。和最常见的传销方式类似，依然是不断的付费和邀请好友，最终遭到越来越多消费者的质疑。

● 图源：蜜芽官方微博

当然，除了深陷传销质疑之外，蜜芽还多次因为产品质量问题而被相关部门处罚。

根据公开信息显示，蜜芽的运营主体是北京花旺在线商贸有限公司。然而和北京花旺有关的108条相关案件当中，主要都是以“网络购物合同纠纷”为主。目前，天眼查上有关北京花旺的处罚信息，共计有15条处罚总金额为25万元。

● 图源：天眼查

数据显示，在母婴电商平台投诉报告当中，蜜芽投诉量排在第一位，范围多以虚假促销、假货、奖励被作废等。

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母婴垂直电商，前路何方？

成立以来，蜜芽一直走的都是正品特卖的道路。只是随着近些年各大头部电商平台开始纷纷向母婴品类发力，这进一步削弱了蜜芽的优势，也瓜分走了不少母婴垂直电商的目标用户。

除了蜜芽之外，母婴电商平台当中的贝贝网也在去年8月被曝出资金链断裂等问题。

● 图源：新浪微博

种种迹象表明，母婴垂直电商似乎在下坡路上越走越远。

原因是多方面的。首先是从2016年开始的外部大环境的改变，不少价格低且处于免税额内的进口母婴用品，在政策的调整下也需要缴税。

其次因为生育率的走低，整个母婴渠道也变得越来越窄，业内对于母婴电商的未来并不看好。

当然，更重要的原因还在于综合类电商平台对于用户的抢夺。已经有越来越多的消费者表示：“想要买什么东西在京东或者天猫上可以直接搞定，也都是正品，再也不用手机上安装那么多不同的APP了。”

事实上，不仅仅是母婴赛道，如今很多垂直类电商都过得不太顺利，例如已经或即将走向终结的包括如凡客、聚美优品、蘑菇街等。

反而以“轻资产”运营的模式发展的越来越好，如交个朋友、东方甄选等直播机构，可谓让蜜芽之类的垂直电商平台羡慕不已。

● 图源：交个朋友官方微博

当然蜜芽也并不是没有做出转型以自救，做品牌就是其中一个重要方向。如今，蜜芽的发展以自有品牌“兔头妈妈”为主，在创始人刘楠的个人抖音账号里，着重对兔头妈妈这一品牌进行了介绍。

随着三胎政策的落地，其实对母婴垂直电商平台来说未来依然有较大的发展空间。

只是对蜜芽而言，选择关闭APP并运营微信小程序，将来如何稳住流量、合规运营也是亟待解决的问题。