18 元钟薛高成本仅 1.32 元，穷人的刺痛，恰恰是他们炫耀的资本

7月12日，职业打假人王海发布视频称据检测，一根18元的钟薛高实际成本为1.32元。实验室根据钟薛高对外公布的雪糕成分，进行了逆向制作，制作成品与钟薛高相同，也是高温不融化。其中售价18元一根的丝绒可可雪糕，成本仅1.32元。视频中还公布了雪糕制作的原料与所有制作成本。 7月初“钟薛高”因高价成为网友讨论的焦点，钟薛高账号曾在社交平台发布视频称，雪糕的成本过高才导致价格高昂，公司研发所提倡的是先做好产品再谈成本。

这个算法又很不公平，又很公平。 先说不公平。 举个最极端的例子，爱马仕的Birkin，可能是大众市场上最贵的一个包，因为求大于供，想买还有个霸王条款—配货。比如包卖10万元，你得在爱马仕买20万的东西，另外10万元买些滞销的冷门商品（衣服、毯子、瓷器之类的超高溢价智商税），才能获得购买包的资格。 这么多年来，有无数个皮具界高玩大神，像王海一样尝试复刻此包然后计算成本，最高级的能做到同一个工厂生产的皮革和五金件，强迫症一般的精密手工制作，可以说除了知识产权和品牌价值外99.9%相似，成本不过一万元左右，跟20万、10万比起来，也相差甚远。

钟薛高一直想对标碰瓷的哈根达斯，门店20块钱一个球，不算进口商品的物流和关税成本、房租，只看物品本身的原料成本，估计也就一两块钱。 这样的例子可以举一百个，比如苹果手机，AJ球鞋……所以用原料的成本来批判一个商品“不值”，一般而言是不公平的。 但我并不是要帮钟薛高挽尊，恰恰相反，有人提出原料成本论，倒是让我突然清晰的明白了为什么我们对这个品牌有自发的敌意。

原料论，对钟薛高来说，恰恰又是公平的。 钟的老板是做广告营销出身的，他很会操作舆论，尤其擅长搞数字营销，但他经营实业的方式更接近于捞一票就走的赚快钱，而不是去精心构建品牌，或者琢磨人心。 为什么消费者愿意购买各个领域的奢侈品，愿意付出高溢价？很多答主说，商品的成本除了物料成本之外，还有物流、运输这些成本，但这些对消费者来说并不重要。真正重要的主要是两个原因，品牌带来的社交价值（外在），品牌带给自己的情绪价值（内在）。 还是说哈根达斯，前两天我家这边的购物中心开了个新店，有半价券的羊毛，我去吃了一次。

走到门口，一个穿着可爱围裙的漂亮小姐姐给我开门鞠躬，引我到柜台；一个小帅哥热情给我介绍每种口味，还给了我试吃的一小勺。我买了两个球（加上券是一个钟薛高的价格），在窗明几净的环境中坐了一个小时，蹭着wifi打游戏清体力，他们免费给我倒了几次冰水。 如果我发个朋友圈，配个文字，“美美的下午茶时光”，这是社交价值。如果我是个男的，要跟妹子相亲，第一次见面我打算请客，在非饭点选择这里，花同样的钱，效果肯定好于饭点去大排档吃两碗拉面，这也是社交价值。

如果在这个过程中，我对于上班时间摸鱼、在一个环境服务都很棒的地方打游戏，感到放松和满足，或者我打游戏时掉了个极品装备感到幸运，或者我觉得用半价券买冰淇淋中公认的奢侈品、属于薅到了资本主义的羊毛，这都是消费带给我的情绪价值。 所以我还会用原料成本来衡量这个品牌吗？不会。 （没收钱，所以吐槽一句，真的有够难吃，齁甜） 问题是，在这两个赛道，目前钟薛高完全是个负资产。 “雪糕刺客”的商业模式并不稀奇，你仔细一想，这是不是很像十五年前风靡大街小巷的切糕？

我只想随手买个价格合理的零食，却不小心拿到了价格远超心理预期的商品，最后基于各种负面情绪（恐惧、丢脸、自尊心受挫等）不得不掏钱买下这个商品。 它的品牌价值（俗称逼格）在还没建立起来的时候，就被自己切糕小贩一样的商业策略给玩崩了。 那么钟薛高所捆绑的情绪价值和社交价值是什么？是“我今天好倒霉”，是“不值，亏了”，是“心疼，难受，自责”，是“雪糕刺客刺中了我”，是沦为朋友的笑谈和嘲讽对象。全是负面的。 那咱们用原料成本来衡量它的价值，还有问题吗？因为除了原料，我们还得到了什么正向反馈呢？什么也没有。

所以说，别怪墙倒众人推。如果这品牌一开始就选择了切糕、卖茶小妹这种捞一笔就跑的模式，那么它已经捞到了，现在可以滚了。很搞笑的《洋葱电影》里有个劫匪，去抢银行结果真情实感了，丝袜套头、手拿枪，开始坐在柜台里接待顾客了。怎么，以为自己是这个劫匪吗？ 说句难听的，在钟薛高没翻车之前，我跟广告行业的朋友们深度探讨过这个问题。

这是一个任何资本只要肯砸钱保证稳赚不赔的营销游戏，不需要辛辛苦苦建厂、深耕产品的质量和内涵、一步步脚踏实地去做民族品牌。本质就是随便捡个石头，包装一番，说是美玉，卖掉。但只要资本够大，营销套路够多，就能行。 当时我们都觉得这是互联网营销时代的没天理的bug，人民币玩家甚至外挂玩家破坏食品行业游戏规则的操作。 现在，天理来了，很好。

现在有点墙倒众人推的感觉，看来钟薛高遇到了大麻烦。 我没买过这个品牌的雪糕，也没有买的打算。 想说的是一开始问题的焦点是，价格定这么贵的雪糕，却没有专柜，混迹于便宜的雪糕中间，拿到收银台的时候，有些人会感觉骑虎难下。 “脸皮厚一点”的消费者交费的时候，会选择当场放回去。 但是爱面子的消费者多半选择忍了，尤其是男生跟女生约会时候，如果拿到收银台又放回去，会给女生一种小气的感觉，男生爱面子，尤其在自己喜欢的女生面前更甚。

所以问题就变成了，要不选择面子，要不选择多花钱，所以很多人选择先多花钱，再回来找钟薛高要面子。 你成不成本的跟消费者没啥关系，你如果是明码标价，专柜售卖，从里到外，高端大气上档次，钱您拿好，面子给我。 您专柜都不舍得弄，跟平价雪糕放一个冰箱，面子没给到，钱却一分不少，真当消费者是冤大头啊。

像我这种人就从来不会被雪糕刺客中伤。 扫码觉得贵，直接放回去。 在刺伤我的面子，和刺伤我的钱包中选择，我毫无疑问会选择前者。 再说了，目前钟薛高新闻如此火爆，不会还有谁不知道钟薛高卖的贵吧。 我的想法很简单。 既然已经定位了是奢侈品雪糕。 那么卖20块，卖200块，卖2000块都和我没关系。因为我不是你的消费群体。 就像我路过gucci、爱马仕、LV专柜，里面的包我看都不会看一眼。我管这个包拆开之后，成本是5块还是10块，和我没关系啊。 迄今为止，大家都说钟薛高墙倒众人推。但事实就是，这个牌子还没有倒闭嘛。

如果诚如大家所说都不买，或者单靠雪糕刺客刺那么一下两下，这个牌子哪里至于挺这么久。 说破天，钟薛高是有自己的粉丝群体，人家就是喜欢买20、30一根雪糕吃。 没什么不理解的。 就像郑州爱马仕第一天开业，总销售额1.2亿，最高单人消费是2596万。你能理解么？ 所以。 钟薛高这个品牌不需要我们理解，买钟薛高的人也不需要我们理解。我们既不盼望他倒闭，也不祝福他发财。我们只要管好自己。 我不买，足以。

同时提供另一个角度吧。 这件事反向也是抬升钟薛高逼格的一种措施，因为对消费品来讲，普通消费品需要精确计算成本，走性价比。 但对奢侈品来讲，这个逻辑是反过来的： 奢侈品的入场券就是将这个成本低廉的玩意给卖上天价。 就这事一出，先不管它结果如何，逼格上去了。 现在我看留学圈开始报复性消费钟薛高，因为对他们来讲，穷人的刺痛恰恰是他们炫耀的资本。 他们从消费钟薛高里得到了双倍的快乐。

一个是雪糕的，一个是刺痛穷人的。 而且还有一件是什么吧。 就像大家能接受成本不过几十的奢侈品包卖出几百万一样，也需要接受这个1元雪糕卖到这么高的价格…… 虽然说钟薛高放的位置很不奢侈品，但在这次过后，它已经具备了奢侈品的重要特征了。 虽然它这样做确实蛮操蛋的……

换句话说，钟薛高定价再高，只要有人买那就是合理的。 进一步推论，钟薛高定价再高，只要没人买，那这个价格就是不合理的，钟薛高就会坐不住，一直没人买，就可能破产。 只要官方不认定钟薛高存在质量问题或者消费欺诈的问题，钟薛高定多少价都是他的自由，但买不买也是我们的自由。 钟薛高本人也吃过，从口味上来说并没吃出什么特别的，本人也认为这个品质对不起他的价格，所以今后不会再买。 但是如果它一直有市场，一直有人买，那我们也没必要纠结它值多少钱，一个雪糕而已，吃不吃都没啥大不了的。

此前有业内专家分析，钟薛高的生产成本大概是3元到5元，加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商零售商的返点等流通费用，每根生产成本约4元到8元。 按照王海测评团队的说法，钟薛高使用的是果冻生产工艺，即将未成型的果冻通过冷链保存当成雪糕忽悠消费者。 王海团队称，国标中将果冻描述为胶冻食品，雪糕则是冷冻饮品，而高温下不易融化以及凝胶形态，得出钟薛高海盐椰椰口味是含胶的果冻结论。

7月初“钟薛高”因高价成为网友讨论的焦点，钟薛高账号曾在社交平台发布视频称，雪糕的成本过高才导致价格高昂，公司研发所提倡的是先做好产品再谈成本。

这个事情让我想起来很多年前有一个亲戚跟我杠，说手机成本就是五块钱。 他的算法是，手机说到底就是金属➕塑料，换成元素周期表摩尔数就是五块钱。 当然他可能不考虑稀土那些东西，只算碳氧硅铜…… 同样道理，我们不说雪糕，一张擦屁股纸，经过起码三十刀工序的人工➕机器，咱们就算营销市场渠道管理都不是人，没资格算钱……那你想想这东西得花多少钱？

不提擦屁股纸放仓库还有电费呢！ 我估计王海比我亲戚强，他应该是按冰棍包装上的配方表去折算什么牛奶配料的价格，掐指一算觉得1.32这个数字听起来不错。 你问我冰棍值多少钱？我觉得你把市面上的冰棍牌子平均一下，然后除以5%（大概企业纯利不会更高吧），差不多就是那个意思。 市场决定价格，对吧？ 当然了高端会有溢价，那就是市场风险成本，别买那个智商税就好啊？ 参考我一个车厂朋友的建议，别买刚下来的东西，一年以后的牌子性价比高。 当然，买水果您别这样…