维秘“过时”，维珍妮也救不了它

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年来，全球内衣市场都在迎来一场巨大的变革。伴随着传统内衣“性感”标签的落幕，内衣消费市场正朝着运动、舒适的方向发展。由此带来的，自然是传统内衣品牌的影响力减退、新兴内衣品牌的崛起。

于是，曾经以性感特质登上内衣行业巅峰的维多利亚的秘密不再掌握流行话语权，反而是lululemon、安踏、李宁这样的品牌在内衣市场赢得了巨大增长空间。

特别是对于曾经名声显赫的维密来说，它已经大有成为“时代眼泪”的趋势。

2015年开始，维多利亚的秘密逐渐显露颓势，此后到2017年，维密上海大秀以大幅下跌的收视率揭开了它江河日下的现实处境。到了2019年，曾经风靡全球的维密大秀则干脆被取消了。

2020年开始，在全球疫情的叠加影响下，维密的处境更糟糕了，甚至市场上传出了公司将要破产的消息。

此后，经历过一言难尽的收购疑云却并未成功之后，维密所属的L Brands公司选择独立上市，并在公司内部开始推行改革，想要通过去性感化、强化大中华区市场等品牌动作来重新提振业绩表现。

特别是在中国市场，维密还选择了牵手中国合作伙伴的策略，它在今年年初干脆与中国内衣代工巨头维珍妮成立合资公司，二者将在国内共同经营维密这个品牌，同时在代言人、产品等维度也体现出了和以往不同的风格。

那么，种种改革动作尤其是在中国市场牵手维珍妮共同运营维密能否帮助这家老牌内衣品牌从“过时”的泥潭中走出来呢？维珍妮又能否救得了江河日下的维密呢？

维珍妮走上前台，维密拥抱中国本地化

很多人应该还不知道的是，如今在国内，维密这个品牌已经切切实实拥有了中国本地化基因。

今年四月，在全球内衣代工领域拥有不俗影响力的维珍妮以4500万美元的价格收购了维密中国业务49%股权，这让维珍妮开始引发大量关注。

值得注意的是，包含维密、耐克、优衣库、lululemon等在内的知名时装品牌原本就是维珍妮的重要客户，如今它选择从代工厂走向前台，从乙方变身为甲方，这很难不引发多方讨论。

据悉，在收购维密中国业务近一半股权之前，维珍妮很早就显现出想要培育自己品牌的决心，它在2011年之后曾尝试推出过两个自有内衣品牌，可惜发展不尽人意，最终其自有品牌的“心”落到了与维密中国的合作上。

事实上，维密+维珍妮的组合看起来十分互补。

一方面，中国市场是维密在全球的最重要市场之一，有了本地代工厂维珍妮的合股，它可以帮助维密进一步深化中国本地化的品牌运作，用更了解国人的占位来进一步挖掘维密品牌的潜在价值；另一方面，维珍妮不用再从0到1构建自有品牌，品牌知名度“爆表”的维密完全可以拿来就用。

不过，二者之间的结合到底能不能实现1+1大于2的效果还需要时间来检验。虽然近来维密的业绩表现相比于此前开始有了一些提升，但它在内衣市场中的影响力说到底已经光芒不再，即便是牵手维珍妮可能大概率也没有办法扭转这种颓势。

另外，维珍妮向维密伸出触角也并不一定全是好消息。

作为维密的代工厂，它与维密的结合很有可能会让其它客户心生不满，从而带来一些竞业问题，毕竟维珍妮作为内衣代工厂还有很多其它内衣品牌客户。

资本市场的表现就证明了这一点，在收购维密中国业务之后，维珍妮股价并没有迎来上涨，反而是持续下跌，这说明投资者对于这场收购也秉持着观望的态度。

与其说是收购，不如说是自保

需要指出的是，鉴于维密与维珍妮之间的大客户关系，二者之间的结合与其说是维珍妮在品牌构建层面“鲤鱼跃龙门”式收购，不如说是“自保”来的更实际些。

随着维密品牌在内衣市场的影响力衰退，维珍妮买它有着更为复杂的深层次原因。

聚焦到维珍妮来看，它近些年来的业绩表现与维密的业绩几乎是成正相关，原因在于它对维密等大客户的依赖。

2015财年，维珍妮近七成的营收都是由公司前五大客户所贡献，其中维密背后的L Brand公司一家就为它贡献了超过三成的收入。

此后，虽然维珍妮一直在努力摆脱这种受限于代工和单一客户结构的模式，但效果似乎一般。

2015财年到2021财年期间，维珍妮的营收增幅十分有限，只是从41.92亿港元的营收规模小幅增长到了59.74亿港元，净利润表现也很一般。净利润下滑、净利率下滑、净利润增速下滑是主旋律。

这些表现很大程度上都被归咎于公司过于依赖头部大客户，而维密等头部大客户这些年来的表现大家都知道。

有意思的是，维珍妮目前正在推动公司客户结构向着优衣库、Nike、Lululemon等运动品牌侧重，这说明公司也预见到了传统内衣市场的日薄西山，它希望借助客户变化来维持自身未来的增长。

可就在此时，维珍妮却选择与维密深度绑定，这不得不让人怀疑维密订单对于维珍妮的业绩来说仍然具备很大的重要性，它只能进一步加码、甚至通过收购对方来进行自保。

那么问题来了，你一方面不看好传统内衣市场，另一方面又亲身下场选择传统内衣品牌的“老大哥”维密作为自己的新身份，这种左右横跳的行为真的能给公司带来更好的市场表现吗？

如果维密的颓势无法避免或者中国内衣市场对维密不再买单，那维珍妮与维密的结合将带来深远的影响，维珍妮的业绩表现也可能会遭遇危机。未来到底会怎样？只能祝维密和维珍妮好运了。