从“山货”到“尖货”，文化IP让清远农业品牌“活”起来

“借鉴荔枝、菠萝等品牌的推广经验，深入挖掘农产品的历史文化符号和人文价值，举办线上线下品牌推广活动，让清远的农产品群星灿烂，声名远播。”最近，清远市农业农村局就市人大代表《关于推进“清字号”农产品注册国家地理标志的建议》的答复函中提到，要挖掘文化内涵做好农业品牌宣传。

湛江菠萝从滞销到畅销，茂名荔枝从特色水果成为岭南文化符号。农产品要实现从“山货”到“尖货”，“文化牌”是关键一环。

清远提出，要深入实施乡村振兴战略，打好产业、市场、科技、文化“四张牌”，加大力度培育五个百亿级农业产业。而清远鸡、英德红茶、英德麻竹笋、连州菜心和连山丝苗米都是地理标志农产品。自然禀赋与生产方式的组合，成就了专属的味道。

业内人士认为，打好“文化牌”就是讲好产地、产品、产业背后的故事，并有效转化为市场认可的独特品牌内涵，提高农产品文化附加值，才能更好推动产业高质量发展。

“各位老铁，看看我身后的清远鸡，它们都是在桃林下散养的，吃草吃虫喝山泉水，肉质鲜美，没有腥味……”英德“共享鸡舍”创始人郑国能，每天在不同的合作鸡舍点直播，向粉丝们讲述“正宗清远鸡”的独特之处。

“所谓一方水土养一方风物，地方特色农产品的背后，蕴含的是历史沿革、自然生态、人文习俗、著名人物、乡愁情怀。”清远市农业品牌促进会会长邱志勇认为，中国的农产品同质化严重，且绝大多数尚处于初级农产品阶段，但地域文化各具特色，打“文化牌”就是突出差异化。

清远鸡、英德红茶、连州菜心、英德麻竹笋、连山丝苗米等都是地理标志农产品。广东省人社厅创业导师、海会文化创始人刘晓璐认为，作为优质土特产，地理标志产品承载着深厚的文化底蕴和内涵，传承着传统技艺、传说典故、民风民俗等知识，这些都是农业产业文化的基因。

近年来，清远鸡、英德红茶、连州菜心等在品牌培育、产业文化推广方面不遗余力。

清城区积极推动清远鸡产品参加中国国际农产品交易会等大型展会，助推天农集团荣获2021年度广东品牌大会强国先行展会；助推天农集团在广州、深圳1.5万多个楼盘投放47万个电梯框架广告，提升清远鸡影响力。着力办好清远鸡美食文化节，创办以来累计参与清远鸡美食文旅人数达900多万人次，直接销售额超过1.2亿元。

清新区突出清新茶叶品牌建设，积极促进笔架茶制作工艺的非遗保护与传承，讲好由唐朝《茶经》到民国《清远县志》笔架茶的故事。

英德通过举办“中国·英德红茶头采节”，将茶文化、茶产业、茶科技“三茶融合”整合。

英德红旗茶厂已成功申报国家工业遗产，正致力打造集科技、文化、商贸、健康、创意于一体的英德红茶体验综合体。英德还通过举办“中国·英德红茶头采节”，将茶文化、茶产业、茶科技“三茶融合”整合；大力开展茶园研学项目，推进“茶文化进校园”和“莘莘学子进茶园”。目前，英德已建有上茗轩红茶博物馆、英红镇红茶博物馆，正积极推动英德市红茶博物馆建设，将博物馆打造成为弘扬清远茶文化的重要窗口。

连南借助独具优势的资源禀赋，大力发扬稻鱼共生农耕模式。

连南则借助独具优势的资源禀赋，大力发扬稻鱼共生农耕模式，将稻鱼茶升级现代农业产业园，使连南稻米产业具有种植、加工、文旅融合等多种功能；而独具民族特色的农耕文化成为农旅融合重要载体，稻田鱼文化节成为连南文旅三大品牌之一，为提升稻鱼茶产业附加值、进一步惠农富农拓展了发展空间。

“产业具有纵深发展的延展性，建立品牌，三产融合，甚至跨行业的合作。正如文化是一个国家一个民族的灵魂，文化也是一个产业的灵魂，无论发展到如何庞大、跨界到如何深远，有文化之根，就不会漂浮不定，失去方向。”在邱志勇看来，文化对农业产业的发展有很大的作用。

一方面，文化是提升从业人员自豪感与自信心的重要力量。在过去，农业从业者没有得到应有的尊重，甚至成为了思想落后、行动落伍的代表。以文化赋能农业，能提升农业从业者对一方水土的深情与热爱，能提升农业从业者对自我价值的认可，能提升农业从业者的使命感与尊严感。

另一方面，文化还是实现农产品溢价的重要武器。消费升级的大背景下，消费者不仅是消费产品，更是消费品质、消费文化、消费情怀，有文化的农产品才能跻身更优质的消费市场，拥有更高的产品溢价能力，实实在在惠及农民。

尽管文化对于农业产业意义重大，但在实际操作中，清远农业产业在文化及品牌带动效应方面仍遇到不少难题。

“据我公司在清远、广州等城市调查，发现目前茶叶批发市场上假冒英德红茶英红九号达到3：1的比例。”英德市上茗轩茶叶有限责任公司董事长余雄辉指出，英德红茶产业存在企业规模小、竞争力弱、品牌知名度低、企业效益差、市场假冒产品多、鱼龙混杂的现象，即“小、弱、低、乱、差”。

清远前期召开的打造五大百亿农业产业推进会中，各县市区在汇报中也提到农业产业发展存在的问题。如在茶、笋等农业发展中，品牌引领效应不强，传播与推广不到位。经营主体对农产品“三品一标”认证热情度不高，虽然部分农产品已取得品牌商标，但设计单调、内涵不足、缺乏宣传推广，农产品品牌优势未能转化为价格优势等。

邱志勇认为，当前清远五个百亿级农业产业在文化牌方面主要缺乏一个强有力的抓手将文化与产业紧密链接；缺乏文化力量的提炼和塑造，尚未成为产业发展的力量。

“好品牌意味着稳定标准化的品质”。刘晓璐认为，有好产品，但缺好品牌是当前清远农业产业发展的痛点之一。而农产品从田间地头来到厨房餐桌，要想卖得多、卖得贵、卖得持久，就一定要借助文化的力量，让品牌增值。

今年4月，就区域品牌打造规划，清远引入深圳专业团队，计划发挥设计赋能优势，形成清远城市品牌形象和农产品品牌形象矩阵，加强品牌营销策划宣传推广。同时，通过政策支持、搭建平台等措施，积极引导企业加强产品策划包装。

“区域公用品牌有助于提升产业集群的治理能力，增强产业集群的竞争力，激发产业集群的创新力。”邱志勇认为，区域公用品牌的价值在于证明清远区域内成员的优质特色农产品，提携区域内农业企业、合作社、农户等共同成长，并与区域形象互为背书。

“清远农家”是清远2020年推出的农业区域公用品牌，由政府主导，并围绕打造好、保护好、使用好三大环节推进品牌建设。目前，清远授权“清远农家”品牌使用企业共125家。

有了好的公共品牌，还要保护好，避免“劣币驱逐良币”。邱志勇建议，成立专门的品牌运营管理机构；做好顶层设计、市场指导、打造品牌矩阵，形成区域公用品牌与企业品牌、产品品牌的良性互动，互相促进、共享共生。

对如何提升农业经营主体品牌意识和认证热情。刘晓璐建议，做好宣传引导，提高品牌意识，帮助农业经营主体算好经济账。同时，构建以品质为核心，以地方文化为依托的农产品品牌核心价值，通过引入科技技术，建立全产业链追溯系统，解决市场鱼龙混杂问题；利用全媒体矩阵，培养“网红”为品牌传播的策略。

在挖掘农业产业文化方面，邱志勇建议，从地脉、文脉、人脉中挖掘文化元素，讲好产品文化故事；在品牌塑造中重视文化植入，将文化立为品牌的核心竞争力，并在品牌视觉系统及营销活动中围绕文化展开设计及宣传；文农旅产业融合，区域协同，全域规划，统筹整合，各方联动，培育文旅融合新品牌。

下一步，清远计划在广州、深圳等地开设清远农产品品牌展示体验店。建立农产品品牌质量标准体系，强化质量追溯体系。深化“12221”市场体系建设，推动产地和销地两个市场、两个营销队伍建设。

声音

广东省人社厅创业导师刘晓璐：

围绕“人、地、物”讲好农业产业故事

无论是产品还是品牌，最终是为了引起消费者的共鸣，提高消费购买欲，让产品价值最大化，为农产户增收，助力乡村振兴。而挖掘农业产业背后的深层次文化，主要围绕“人、地、物”三个层面展开。

“人”，除了当地历史文化名人外，还有乡村振兴先进代表，土生土长的当地人、有理想有情怀的新农人等。他们的理想、信念、愿景、经历都是农业产业的文化素材。在农业产业发展、培育农产品品牌中，一旦注入了“人”的故事，品牌就有了个性。

“地”，指的是地域，包含历史、人文地理、自然生态、传统工艺等。重点挖掘民俗文化、生态文化等。带有民族和地域特色的民俗文化、农耕文明赋予了农业产业历史厚重感。还有农业产业诞生于广袤的农村地域，秀丽的山水赋予了产品更多的自然生态因素，健康的生态环境给农产品更多的质量安全保障，给消费者绿色、高端、优质的心理暗示。

“物”就是农产品蕴含的品质、品牌价值。清远鸡、英德红茶等地理标志产品，是优质的农特产品，历史悠久，本身就有故事。在传承创新方面，这些农业产业发展注入了农业科技和数字化管理等，延伸产业链条等各种故事都可以叠加一起。

在乡村振兴农业产业发展的过程中，只有充分挖掘和建设好相应的农业产业文化，才能为农产品附加更大的价值，打造好真正的农业产业品牌，为农业、农民、农村发展提供强大的动力。

一线故事

打造南粤首家红茶博物馆推广茶文化

2018年，成立红茶博物馆、2021年成立茶文化推广中心，为了发挥茶文化在茶产业的引领作用，推动清远茶产业的高质量发展，英德市上茗轩茶叶有限责任公司不但致力茶文化推广，还将茶文化嵌入企业发展，延伸产业链。

上茗轩红茶博物馆是在原国营红星茶场的老厂房、老设备、老茶园基础上投资兴建，总建筑面积约4000平方米，共分为九大展厅，通过“茶序厅”“茶史厅”“茶叶加工设备展示厅”“世界茶文化厅”“英德茶文化厅”“上茗轩文化厅”“多媒体厅”“产品展示陈列厅”和“制茶体验区”，向世人展示了博大精深的中华茶文化和世界红茶文化的发展概况。

清远上茗轩茶文化推广中心的开业，则致力上茗轩品牌和茶文化的宣传推广。将茶产业、茶文化、茶旅游、茶科普有机融合一体，向广大市民开放，让市民体验茶文化在产业升级和产业延伸的功效。

为了更好地向游客展示上茗轩悠久的茶文化、优良的茶叶品质和茶园的生态环境，让更多的茶客和游客感受英德红茶文化，上茗轩创新管理模式，加大茶旅融合发展，把现代茶业生态发展、制作场景、生产流程与现代旅游业进行交叉结合的一种新型茶旅融合发展模式，将茶叶生态环境、茶生产、自然资源、茶文化内涵等融为一体进行综合开发，备受游客追崇。

如今，作为具有70年历史、荣获英德红茶行业多项荣誉的英德市上茗轩茶叶有限责任公司，依托丰富的茶叶资源优势，把产业发展与红茶文化创意、生态旅游融为一体，推行“茶产业+旅游业+茶文化体验”的生态观光茶园友发展模式，通过一片叶子，让茶农走上了因茶兴业，因茶致富的新路子，让英德红茶走出广东，香飘世界。

记者观察

寻根塑魂 打造清远农业专属IP

英德麻竹笋。

清远农耕文明源远流长，有着众多闻名遐迩的优质农特产品。其中，清远鸡、英德红茶、连州菜心、英德麻竹笋、连山丝苗米等经过多年发展，积累了一定的产业基础，但仍面临“农业大而不强、品牌多而不响、优质不优价”等现实问题。

文化可以活乡产，以文化来包装农业产业，可以提高农业产业附加值。清远对标打造五大百亿农业产业工作要求打好产业、市场、科技、文化“四张牌”。文化又包含了产地、产品、产业的价值。打好“文化牌”着重做好寻根塑魂。

寻根，就是挖掘清远农业产业背后的历史底蕴。清远鸡、英德茶、连州菜心等从名字上看就有地域特色，是地理物产与历史文化的双重结合。这些区别于其他地方同类农产品的特色，能提高市场辨识度，让消费者认得出、记得住。

塑魂，就是构建农业产业高端品牌。文化是一个民族和国家的精神和灵魂，在农产品中融入文化符号、文化理念、文化创意，嵌入农业产业设计与品牌营销等高端价值链环节，挖掘农业多元价值，提升农产品的溢价能力，推动乡村产业深度融合，加快乡村产业创新发展，带动乡村农民增收致富。

文化是农产品品牌的灵魂,是其中最核心的部分，而高端品牌才能让产品在激烈的市场竞争中站得稳、走得远。

另外，清远农业产业还可以充分利用文化的现代传播功能，加快云计算、物联网等先进科学技术在农产品销售流通领域的应用，利用网红直播经济等，提高农产品流通效率，辅助建设产品的市场，打开更多的产业发展渠道。

【记者】黄剑琴

【摄影】曾亮超

【作者】 黄剑琴；曾亮超

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端