开业半年就关店，美妆集合店的好日子到头了？

记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

美妆集合店业态似乎遇到了发展瓶颈。

高端美妆集合店品牌黑洞HAYDON（下称“黑洞”）位于西安万象天地的门店已经在近期关闭，距离开业不到半年。更早之前，黑洞在杭州湖滨88商场的店铺也因经营问题停止运营。湖滨88工作人员称，黑洞此前签下8年租约，突然撤店已经构成违约。

黑洞成立于2020年12月，首店在武汉开业。成立初期黑洞便获得融资，随后开始走上扩张之路。杭州是黑洞扩张的重要一站。这是其首次进入华东这个美妆集合店业态竞争激烈的市场。湖滨88店开业同期，黑洞宣布完成新一轮1亿美元融资，这让它距离2023年实现百店的目标更进一步。

但这更像是盛极而衰的标志。自此之后，黑洞依然保持扩张步伐，在2021年12月就开设6家门店，引发的关注度却已经不同以往。

2022年全国各地疫情爆发后，黑洞的困境开始显现。受疫情影响，黑洞近半门店曾一度处于关闭状态。随后杭州湖滨88店和西安万象天地店接连停止运营，原定开业的无锡店至今也没有新消息传出。

黑洞只是近期陷入困境的美妆集合店品牌之一。作为黑洞股东的平价美妆集合店品牌Wow Colour在2021年关闭门店将尽60家。界面新闻曾报道，截至2022年1月，Wow Colour在北上广深四个一线城市的门店数量分别仅剩3、4、11和3家。

而在2020年跟Wow Colour同期走红的调色师The Colorist（下称“调色师”）也在大幅调整门店布局。

老牌美妆集合店的日子则喜忧参半。

根据长江和记实业有限公司发布的财报，屈臣氏2021年个人护理店所代表的保健及美容产品业务中国区销售额为227.7亿港元（约合人民币194.7亿元），同比增长14%，为7年来最大增幅。但屈臣氏旗下美妆集合店品牌Marionnaud Paris却表现不如意。

为了向中高端业态发展并加速转型步伐，屈臣氏以5.34亿欧元收购法国美妆集合店品牌Marionnaud Paris。2019年11月，Marionnaud Paris宣布正式进入内地市场，上线微信小程序，并在上海港汇恒隆广场店和武汉K11等商场开设门店。

但2年过去，Marionnaud Paris在内地只开设了5家门店。它进入内地市场的时候碰上了话梅和黑洞等本土高端美妆集合店的崛起，始终没有摸索出适合的发展路径。而由于定位不清，部分Marionnaud Paris店内销售和屈臣氏相同的平价产品。目前其线上小程序商场已经和屈臣氏合并，官方微博账号也停止更新。

经历了过去两年的高速发展后，美妆集合店赛道增长的速度开始慢下来。

以调色师和Wow Colour为代表的新一代平价美妆集合店品牌能够走红，主要原因有两个。一方面，这些新型平价美妆集合店使用更为简约的装修，更关注打卡需求，凭借高颜值和新鲜度吸引消费者进店。另一方面，它们是许多线上国货品牌在线下少数或唯一的渠道。

但这一类型的美妆集合店的品牌壁垒不高，简约的装修风格十分容易被他人复制；当国货品牌开始拓展自营线下渠道，美妆集合店的优势也开始丧失。此外，美妆集合店倾向短时间内快速扩张来占领市场以巩固消费者心智，但一套模版打天下的套路也让新鲜感快速流失，最终无法形成差异化。

当国货美妆品牌在2021年下半年也逐渐放缓增长速度后，前述新一代美妆集合店进一步陷入被动状态。

以黑洞和话梅为代表的高端美妆集合店开店速度较慢，能够为消费者带来每家店均不一样的装修风格。但伴随着开店范围的扩大，这些高端集合店在同一个城市相遇的几率也在加大。由于它们大多以销售小样作为吸引消费者的方式，在销售品牌差别不大的情况下，消费者极难产生品牌忠诚度。

而当这些高端美妆集合店试图减少对小样依赖时，便会加速消费者流失。话梅位于北京西单和三里屯的门店在2022年年初前后对陈列进行调整，增加正装产品的曝光，减少小样的露出。但界面时尚多次走访发现，陈列调整后话梅店内客流量出现明显减少，店内有消费者抱怨无法找到想要的小样。

这在某种程度上也显示，即使是新型高端美妆集合店，除了门店装修之外，品牌形象尚未足够成熟。从更长远的角度来看，这种以装修风格先行，强调社交媒体打卡的模式，始终难以构建竞争壁垒。疫情只是加速了市场淘汰的速度。

在激烈的竞争下，部分美妆集合店开始考虑别的角度来构建自己的竞争优势。

话梅因为早期对小众品牌的关注，使其成为这些品牌在国内少数的销售渠道，从而提高复购率。此外话梅也在近期通过投资其它品牌的方式来减少对集合店业务的依赖。

事实上，化妆品新政让过去许多无法进入线下渠道的海外小众品牌可以借助美妆集合店来拓展市场。丝芙兰也在加码小众品牌，过去一年将Urban Decay、Hourglass、Farmacy和Ren等在社交媒体颇具热度的品牌引入线下门店。

在欧美市场，大量小众初创品牌均是通过丝芙兰或Ulta等美妆集合店在线下销售，而这也是美妆集合店区别于品牌专柜的优势。近年互联网上“成分党”的崛起推动了尝试海外小品牌的潮流，未来这或将也成为国内美妆集合店中的热潮，但当入局者增多，竞争必然也会更为激烈。