电子烟行业，真的只剩悦刻和其他了

骤变之下的电子烟行业，没有迷茫，只有繁忙。

继3月11日《电子烟管理办法》颁布之后，刚刚过去的三个月里，《电子烟》国家标准、《电子烟产品技术审评实施细则》《电子烟产品包装实施细则》《电子烟物流管理细则》《电子烟交易管理细则》（试行）等一系列文件相继出台，相关许可证正在逐步有序地发放中，全国统一电子烟交易管理平台也已正式上线运行……行业大局已定，电子烟正式进入“一烟一身份”的监管溯源时代。

政策一个接一个，无论上游，还是品牌、零售商，都在大潮的裹挟下告别野蛮，走向规范。

尽管对于电子烟行业的未来，网上依旧不乏唱衰声，但榜女郎觉得，品牌们应该是无暇顾及了。相较于新政刚出来时的喧嚣与无措，现在的他们应该正为“办证儿”忙得焦头烂额。

根据《电子烟管理办法》，从事电子烟生产、批发、零售业务应取得许可证。但是目前，通过国家烟草专卖局官网相关数据可以看到，截至7月6日，只有42家电子烟相关企业的生产许可证显示已办结，其中尼古丁提取企业5家，烟油雾化物生产企业19家，电子烟工厂、供应链企业9家，电子烟品牌9家，除去出口品牌亿光年和声海，国内的电子烟品牌只有LAMI徕米、PUREMIST本雾、MOTI魔笛、vvild小野、雪加、铂德和moosee慕色7个品牌拿到了生产许可证。

眼下，距离10月1日新国标实施只剩3个月，如何在各方面合规、尽快拿到生产许可证，才是当前关乎品牌生死的大事。

榜女郎在《电子烟行业不会团灭，但正变得无趣》一文中提到：“整个行业玩家可能会从之前的14.8万家（数据来源：天眼查）缩减到有名有姓的几十家”，如今看来，拿到许可证这第一道门槛对很多腰部、尾部品牌来说或许就已是“天堑”。电子烟行业的头部效应将更加明显，无论是市场占有率还是心智占有率，都将呈现RELX悦刻+其他的格局。

『数字品牌榜』以今年第二季度全网相关内容为数据基础，对“电子烟新政”之下该行业的认知变化和品牌价值涨跌进行研究，推出了2022年第二季度电子烟行业数字品牌价值榜，让我们一起来看一看，新政实行前后，品牌们的数字品牌价值有哪些变化。

整体榜单解读：新政下的品牌变局

与2022年第一季度的榜单相比（具体榜单请移步《电子烟行业不会团灭，但正变得无趣》），RELX悦刻与铂德依旧霸榜前2。但细看两个品牌的行业心智占有率即可发现，RELX悦刻的行业心智占有率从第一季度的82.09%涨到了91.75%，而铂德的则从13.68%降到了2.9%。第二季度的电子烟行业，除了RELX悦刻，其余品牌全部沦为尾部，“一超多弱”的格局正式形成。

6月份的电子烟行业，“办证儿”成了主旋律。很多品牌忙着研制符合新国标的产品，忙着做各种检测，出各种报告，完全无暇顾及其他。RELX悦刻不一样，头部品牌的游刃有余在此刻表现得淋漓尽致，合规化的同时，“碳中和”、发布电子烟最新研究成果等事情一件也没落下，尤其是碳中和计划，为品牌贡献了较多口碑价值。从榜单中可以看出，本季度，RELX悦刻的数字品牌价值为93,158,029DB，行业心智占有率为91.75%，稳居第一，远超其他品牌。5月20日，RELX悦刻达到本季度的单日数字口碑价值最高峰，单日DB值达14,031,725DB，主要与雾芯科技公布2022年第一季度财报、悦刻联合中科院深圳先进院公布了电子烟最新研究成果、悦刻率先实现京沪深三地办公室实验室碳中和等事件有关，提升了品牌口碑价值。

同时，得益于电子烟生产许可证的陆续发放，一些较早取得许可证的品牌也获得了不少关注，一举跃进榜单排名前20：比如MOTI魔笛、LAMI徕米、PUREMIST本雾，第一季度时都没有登上榜单前20，第二季度排行榜上，分别跃居第7、第10和第12，狠狠刷了一波好感度。

随着风味烟弹的退场，做符合新国标烟草味的电子烟成为品牌们的主要发力方向。从第二季度的数据中我们也可以看到，不少品牌开启了新品巡回品鉴活动，并借此赢得了了较高的数字品牌价值。比如，排名第三的JVE非我，携“风、雅、颂”三大系列新国标雾化弹亮相全国巡回品鉴会；排名第四的喜雾，开启了新品全国巡回品鉴活动，并完成了尼古丁X Plus技术升级，将应用于新国标新品系列中。从下图行业其他品牌引爆力最高的TOP10内容可以看到，喜雾、JVE非我的新品品鉴活动均贡献了较高的数字品牌价值。

无趣，但不意味着毫无挑战

新政下的电子烟，虽然无趣，却在当前满是变数的环境下找到了确定性。只能说，任何确定的东西都是无趣的，有得必有失，且行且珍惜。

比起3、4月份的动荡不安与人心惶惶，如今的电子烟行业，正趋于平静。

根据『数字品牌榜』的数据监测，从4月1日到6月30日，全网与“电子烟”相关的内容条数共有 60,422 条，其中正面占比 42.58%。“电子烟新规”、“电子烟全国统一交易管理平台上线”、“各品牌积极响应新规的行动和举措”等成为行业热议话题。可见人们对电子烟的未来，已不如之前那么悲观。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

4月30日，由于《电子烟管理办法》即将施行，电子烟达到单日数字口碑价值最高峰。而导致电子烟数字口碑价值最大负面的内容与水果烟对青少年的诱惑有关，新政的实行，肯定会减少这类的负面口碑。所以，监管与合法，无疑会对电子烟的用户心智产生积极的影响，帮助行业迎来健康有序的长期发展。

同时，无趣并不意味着毫无挑战。

新的监管政策下，电子烟零售端不允许再设立品牌专卖店，很多电子烟门店已经变成了集合店。当所有产品都摆在一起，消费者在选择时就多了对比，俗话说“不怕不识货，就怕货比货”，品牌之间的竞争无疑会更加激烈。彼时，知名度、价格、产品、技术都将成为左右消费者选择的不确定。

“拼刺刀”的时代，内外兼修才能保持常胜。

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