美团大战携程，赢在哪里？

文：金珊 来源：东哥解读电商

近日，携程发布了2022年的一季报。财报显示，携程营收41亿元，基本与去年持平。相比于2019年，携程整体营收腰斩。亏损9.9亿元，去年同期为盈利17.8亿元。

新冠肺炎限制出行，酒店旅游板块更是惨遭重创。但同样情况下，两家公司的营收表现不同。美团的到店、酒店及旅游分部的收入表现依然坚挺。

美团2019年全年的间夜量首次超过携程系总和，成为行业第一。在疫情肆虐的下，美团的营收率先恢复，在2020Q2营收开始回升，逐渐反超疫前。一季度美团到店、酒店及旅游营收更是同比增长16%至76亿元，接近携程的两倍。在携程亏损的情况下美团到店及酒旅依然实现盈利27亿元。

数据来源：携程和美团财报

对比携程，美团的酒旅业务究竟赢在哪里？美团营收为何反超疫前？

酒店行业复苏，携程掉队

酒店旅游行业一直是受疫情影响的重灾区，随着疫情的逐渐控制，酒店行业的营收也再慢慢恢复。

疫情期间中小型单体酒店受影响更大，酒店总数量明显减少，头部效应和连锁化趋势加强。大型连锁酒店因为资力雄厚抗风险能力更强，度过了疫情。整体酒店数量减少，市场处于供需平衡，甚至供小于求，市场价格随着上涨。虽然酒店房间出租率低，但价格上涨带动了营收的复苏。

锦江、华住、首旅集团位列酒店的规模前三，且在低中高端市场均有布局，合计市占率超过41%。在2020年，三家酒店基本恢复至疫情前2019年的七成左右，2021年则恢复至八成左右。今年一季度受疫情影响，酒店行业再次受到打击，恢复程度减弱。

数据来源：上市公司历年财报。Revpar表示每间可售房收入，是客房实际总收入除以客房总数，反映酒店经营收入的指标。等于入住率（OCC）和已售客房平均房价（ADR）的乘积

酒店行业整体复苏，携程的营收恢复程度不尽如人意。携程2020年营收184亿元，仅恢复至疫情前的52%；2021年营收200亿元，仅恢复56%。携程流量受限，整体恢复速度减慢。借助流量优势，美团的到店、酒店及旅游2021年营收325亿元，远超疫情前期的2019年的224亿元。

流量之争

携程聚焦的是小众的差旅人群，美团本地生活流量覆盖范围更广。

作为第三方平台，携程和美团带来的人流量不同。票务预定业务是携程主要流量来源之一，吸引了高客单价的差旅人员，这也使得携程在高星酒店中更占优势。据悉，携程的客单价在400元到500元左右。但票务预定的黄金时代已经过去，“提直降代”政策（航空公司为盈利，提高直营降低代销）发布，铁路的12306应用上线，携程的票务预定规模下滑，带来的流量变得有限。从2018年至2020年，携程交通票务营收从130亿元下降至71亿元，佣金率也从2.46%降至2.24%。

美团打造“Food+Platform”的本地生活平台，高频的外卖业务给美团带来了稳定的流量，给美团的酒旅以及新业务进行引流，流量成本极低。酒旅有80%的客户是从内部外卖引流而来，减少了外部广告投放费用。并且美团在外卖市场市占率达到第一，流量优势将长期存在。截至2019年携程的用户规模在4亿左右，美团的今年一季度交易用户规模达到7亿，远超携程。美团的流量优势使得营收更加稳固。

国内受到美团冲击，出境游和入境游下滑海外市场承压，携程面临严重的流量焦虑。在电商平台获客成本越来越贵的背景下，定位小众的携程想要破圈变得困难。携程的业务并没有美团多元，用户只有在需要订票的时候才会打开携程，使用频次下滑，停留时长也缩短。美团的业务更加多元，用户使用频率高，打开酒旅等其他板块的概率增加。

从上游酒店行业的角度而言，发展私域流量也变成了一致共识，这也限制了OTA平台的获客。“酒店的规模通俗而言是流量”，携程、如家、华住三家酒旅行业百亿集团的创始人季琦在《创始人手记》中写到。

华住酒店执行董事张敏表示，“统计发现，一个有效会员在一年当中贡献的是6个间夜，而一个OTA 客人贡献的是 1.4 个间夜，一个不是会员也没有被转化成会员的上门散客，一年的贡献是 2 个间夜。这中间是好几倍的差异。”同时通过自有流量转化还会降低佣金率，据悉，OTA平台的佣金率在10%到15%之间，但通过集团的自有的中央预定系统的佣金只需房费8%，可以有效的节省开支。各大酒店也在不断发展自己的会员规模，多渠道布局，避免依靠单一平台。这也会导致携程从外部获客更加艰难。

流量下滑，进攻下沉市场等原因使得携程佣金率下滑，话语权变弱。

美团如何弯道超车

2013年美团成功从百团大战中杀出，外卖业务利润较小，再加上高额补贴，盈利成为集团的首要目标。美团内部也进行了多个方向尝试，酒旅预定是最先取得成果的。

彼时的携程和同程去哪儿还在争夺高端市场的份额，美团从中低端的酒店预定业务出发，避开了携程艺龙公司大战，并成功实现了弯道超车。基于票务预定带来的差旅人群，携程主攻高星酒店。但高星和连锁型酒店并不会把鸡蛋放进同一个篮子里，自身品牌效应强，自有渠道和私域流量就已经贡献了大部分的间夜量，第三方平台占比相对较小。

连锁酒店华住集团自有渠道占比达到83%，高端品牌亚朵自有渠道占比85%，对平台的依赖相对较小。

中小型的单体酒店，品牌力较弱，缺少自己的客户渠道，更依赖OTA平台的引流。酒旅业务上线的第一个月签下120家酒店，最高峰时期美团一个月签下了6000多家酒店。美团在下沉市场占据优势，农村包围城市的策略取得成效。

下沉市场利润较低，美团进攻高星市场是必然的，但目前在高星酒店携程依然占据优势。高星酒店比较分散，携程已经通过收购入局了上游的中高端酒店行业。同时自主孵化了丽呈酒店，用平台优势对线下进行引流，从而整合高端的单体酒店。

美团的客单价比携程低，高星酒店更认可携程。2021年Q1高星酒店占美团整体间夜量的16.7%，2022年Q1该比例为17.4%，仅提升0.7%。疫情使得酒店流量下滑，也使得一部分高星酒店放弃品牌溢价，美团的间夜量占比提高。但疫情过后，美团能否留住高星酒店的预订还未可知。

疫情得到有效控制之后，本地游和短途游最先恢复。携程更擅长远程旅游，聚集本地生活的美团在本地生活方面更占据优势。疫情更多影响了一二线城市，下沉市场的受到影响较小，美团的酒旅业绩恢复相对较快。

写在结尾

受新一轮上海疫情的影响，1至5月全国的人流量依然处于下滑趋势。5月民航旅客运输量下滑近八成，铁路旅客下滑量近七成。预计二季度酒店旅游行业表现不佳，防疫政策宽松，三季度业绩有望改善。

近日密接和入境隔离人员的隔离管控时间缩减为“7+3”。隔离时间缩短、上海迪士尼、海南、湖北等多地陆续恢复跨省游，6月非制造业商务活动指数为54.7%，环比上升，重返扩张区间，非制造业景气水平连续两个月明显回升。这些被看作旅游出行的恢复、消费复苏的信号。携程所在的酒旅板块在政策发布之后股价都迎来了新一波的上涨。

国金证券研究表明，从2015年开始酒店行业的固定资产投资已经见顶，逐渐进入存量整合的阶段，未来将以住宿物业翻新和翻牌升级为主。这也意味着酒店行业趋向饱和，随着出行政策放宽，携程和美团的竞争进一步加剧。