又丑又萌的马踏飞燕玩偶，凭什么出圈？

第3583期文化产业评论

丑丑怪怪，可可爱爱。近日，甘肃省博物馆推出的一款“马踏飞燕”毛绒玩具，因其酷似“驴踩鸡”的丑萌设计，很快被网友送上微博热搜，并创下甘肃省博物馆旗舰店人气收藏榜、销量榜的TOP1。同时，该玩偶走红也带火了甘肃旅游业，7月6日搜索甘肃省博物馆周围的民宿和酒店显示均已售完。

作者| 小军哥（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）

编审| 时光

编辑| 半岛

来源| 文化产业评论

“很长时间没换头像了，但是看到这个文创作品实在是抑制不住……”

“一张驴脸、呲牙咧嘴、踏鸡独立、凌空展翅，我愿意称之为驴踩肥鸡……”

近日，甘肃省博物馆推出的一款“马踏飞燕”毛绒玩偶因其丑萌再次“出圈”，自6月11日上线以来一度出现“一马难求”的火爆效应。7月1日晚，甘肃省博物馆官方微博刊发声明称，该毛绒玩具线上线下均已售罄，目前正在全力补货中。从热销到脱销，是什么魔力让这“丑东西”如此受宠？难道只有“变丑”才能博取人心？

△“博物馆的文创能有多魔性”话题登上微博热搜（图源：甘肃省博物馆）

一件国宝的“萌化”历程

值得注意的是，“马踏飞燕”丑萌玩具走红绝非人为“恶搞”，它的创意源系甘肃省博物馆镇馆之宝——铜奔马，又称“马踏飞燕”，是国家级文物。

该文物于20世纪60年代出土于甘肃省武威市雷台汉墓，通高34.5厘米，长45厘米，其造型矫健精美，作昂首嘶鸣，三足腾空、一足超掠飞鹰，艺术造型构思巧妙，铸铜工艺精炼卓越，被认为是东、西方文化交往的使者和象征，1983年被确定为中国旅游标志，1996年被鉴定为国宝级文物，2002年被列入《首批禁止出国（境）展览文物目录》。

△模拟新老“马踏飞燕”搞笑对话（图源：甘肃省博物馆官网）

据甘肃省博物馆文创中心负责人、90后设计师崔又心介绍，这款毛绒玩具在尊重文物原型姿态的基础上，抓住了铜奔马正面歪嘴和自带喜感的特点，又大胆地给它增加了大板牙，设计团队希望这种调皮可爱的创意造型，能给大家带来喜悦感。第一次打样拿到样品时，团队成员也都被“小绿马”逗笑了。

此次，甘博推出的铜奔马毛绒玩具为“一马当先”站姿款和“马到成功”奔跑款两种款式。站姿款属于Q版软萌可爱型，精准还原文物姿态细节，拿捏铜奔马调皮的正面神态；奔跑款则突出其文化内涵，增加了幽默风趣的表情，显得俏皮生动。两种形象各具千秋，深得大家的喜爱。

△甘博铜奔马毛绒玩具（图源：甘肃省博物馆官网）

铜奔马作为国宝级文物，甘博在创意活化和萌化过程中不止一次收获“意外惊喜”。此前，他们设计的3D“神马头套”在2021年中国旅游商品大赛中凭借呆萌可爱的魔性荣获大赛银奖，推出的“绿马出行”文创口罩、“铜奔马”文创雪糕以及“神马来了”系列表情包等也曾一度热销。

此外，据文化产业评论（ID：whcypl）梳理，甘博文创中心团队根据馆藏文物设计研发的文创产品已达上千种，年销售额突破千万元。其中，以铜奔马IP为原型的“神马来了”IP系列产品囊括生活家居、学习文具、服装配饰、创意玩具、茶咖饮品等多个品类上百款产品。

△甘肃省博物馆“铜奔马”系列产品展示图

据甘博文创中心透露，下一步，他们还将根据铜奔马形象继续研发更多的新产品，比如铜奔马立体拼装积木、耳钉、钥匙链等，通过活化和萌化让博物馆的文化传播变得“更潮更有趣”，让传统文化和现代生活碰撞出不一样的火花。

综上所述，不管是此前出圈的绿马头套，还是现在火爆的铜奔马毛绒玩具，其本质上并非是以“丑”猎奇，其背后都蕴藏着着设计者践行“让文物活起来”的智慧和用心，亦或者是“让文物活起来”的另一个新偏方。

盘点国内外“丑萌”文创

甘博“马踏飞燕”玩偶火了，很多人匪夷所思，“这玩具又丑又怪，怎么这么多人买？”有人不同意，“哪里丑了，我就很喜欢……”相比之下，大家在博物馆常看到的文物，大多是形态大气、做工精致，对于那些看似“丑”的文物，往往一笑而过。

其实，美学也是哲学的一门分支学科，在美学的学科当中，不仅仅只有“美”这一种形态，还有崇高、荒诞、丑、沉郁等等。就像中国的传统戏曲中有一个特殊的行当“丑行”（俗称“小花脸”），在梨园界有着“无丑不成戏”的地位，在京剧鼎盛时期以丑角为主的剧目有三四十出之多。而，在西方美学中“小丑”更是被演绎得淋漓尽致。

△中国戏曲《顶灯》剧中的丑角形象（图源：纪实人文频道）

△西方美学中的“小丑”形象（图源：网络）

同理，中西方文创领域，创意设计者对文物活化利用的理念也一直随着时间在发生变化。相比于这次甘博文创产品出圈，在国际国内博物馆界早有先行者和示范者出现，大家形容这些“丑东西”会用上“可爱”“很萌”等溢美之词，并心甘情愿地成为它的“口粮”。

例如，大英博物馆作为世界上历史最悠久、规模最宏伟的综合性博物馆，文创产品“卖萌”同样有一套。2017年，大英博物馆曾推出一套小黄鸭纪念品，奶凶奶凶的鸭子们或装扮成古埃及的狮身人面像斯芬克司、或身披古罗马战士或者维京海盗的铠甲、或头戴印第安人的羽毛头饰，以此来展示大英博物馆包罗万象的藏品。

△大英博物馆推出的小黄鸭系列文创产品（图源：文创中国周报）

据相关报道显示，大英博物馆文创产品研发和零售产业，也跟英国发达的博物馆业一样，有着许多成功的故事和经验。从明信片、马克杯、冰箱贴到书签、铅笔盒、手机壳等，都被赋予了金字塔、法老王、木乃伊等古埃及神秘文物的特有魔力。加之大英博物馆常设展是免费的，人们在展后大都自愿掏钱购买这些产品。

△以木乃伊棺材的形状做成铅笔盒（图源：文创中国周报）

△“法老和他的朋友们”卡套&手机壳（图源：文创中国周报）

相比英国，日本在国际文创界也堪称“奇葩国度”，其文创产业设计也一直走的是“非常规”路线。例如，今年3月，日本世界博览会协会发布了2025年大阪世博会吉祥物最终形象（参考我们推文：）。据悉，这一形象源自世博会的主题“生命的光辉”，从近1900件应征作品中脱颖而出，表现了大阪“水都”的形象。

△日本世界博览会协会正式公布的2025年大阪世博会吉祥物3个候选方案（图源：MICU设计）

此物一经公开，一时丑哭一片日本网民，“这个吉祥物给人的印象就是人类感染了病毒”“难道吉祥物受到了核辐射影响？”“做成布偶小孩会哭吧”……但也网民正面认为“很可爱我喜欢”“我喜欢这样的世界观”，形成了正反两极“审美观”。对此，中国不少网友评价到，这吉祥物看着都有点瘆人！难怪此前的日本记者会特别羡慕中国有这么可爱的吉祥物--“冰墩墩”！

△2022年北京冬奥会吉祥物冰墩墩和雪容融（图源：网络）

由此可见，与日本创意搞怪的个性相比，我国的文创设计更注重文物厚重文化气质，即便是诸如前文介绍的甘博铜奔马系列产品，虽然因丑萌、搞怪出圈，但它却能给受众带来开怀大笑和一定的文化启迪。

近年来，随着四川三星堆顶流文物频频出土，三星堆博物馆不仅成为了热搜“常客”，由三星堆“搞笑”文物为原型的文创产品也成为大家的热议的话题。从古蜀萌娃微信表情包到青铜纵目面具冰淇淋；从青铜鸟提笼架鸟到三星堆川蜀麻将摆件……仅2021年入馆人数就达146.8万人次，文创销售超过3000万元。

△三星堆青铜小人打麻将文创摆件（图源：三星堆博物馆）

据上盘点分析，文化产业评论（ID：whcypl）认为，无论是大英博物馆的小黄鸭，还是三星堆青铜小人打麻将，尽管其“卖萌”“搞怪”的形态各异，但都是从传统文化和生活哲学中找到的创意之源，这种文化表达方式恰恰符合个性化与多元化认知需求。

如何从国宝萌化中打开新思路？

近年来，随着国内文博事业发展和文创产业的崛起，千军万马做盲盒、各行各业搞文创正在成为一种风潮。

值得警惕的是，目前国内文创市场存在严重的内卷倾向：一是“照猫画虎”，导致万物皆为IP，如文创雪糕比比皆是；二是“移花接木”，看见别家火了，就照抄模仿，稍作改良便称“独家原创”；三是“新瓶装老酒”，一个文化符号反复使用，仍停留在“换物不换样”的初始形态。

△一直被各行各业反复模仿的故宫文创胶带（资料图）

然而，与传统工艺美术类、民俗艺术类及生活创意类等实用型或生活型文创产品不同（参考我们推文：），博物馆文创产品开发除了兼顾上述功能外，对文化内涵诠释与实物化创意表达要求更加苛刻，这也是少数博物馆文创产品屡屡出圈的秘决所在。

那么，博物馆文创如何才能从国宝萌化中打开新思路？文化产业评论（ID：whcypl）认为，应着力从以下三个方面入手。

一是找准创意原型，转化视觉符号。

博物馆文创产品设计和一般创意产品的不同，其创意源主要以各级各类馆藏文物为参考体，需要设计师从众多文物实体中找到理想的创意原型，并完成文化元素到视觉符号的完美转化。转化过程中，不仅要充分运用联想、发散、创造等设计思维方式，还要研读原型文物资料，确保准精提取文物原型最有价值和最具特色的信息，最终将它们融合于产品设计之中。

例如，最早让北京故宫博物院文创产品彻底火起来的“萌萌哒”雍正系列，就是故宫的一群90后文创团队碰撞产生的火花。起初他们只是想要通过数字技术让古画中的雍正“活”起来，就试着做了个会动的雍正H5页面，却引发很多网友关注和留言，建议把雍正元素做成创意产品。推出后，故宫“文物活化”便一发不可收拾（参考我们推文：）。

△2014年故宫淘宝推出的雍正“卖萌”形象（资料图）

二是再度创意表达，设计完整实物。

文创产品的设计表达仅从实物原型审美意象中提取文化视觉符号只是第一步，还需要设计计师对视觉称号的形态、意蕴进行再度创意，并通过现代技术手段进行创新改进，并物化成为具体、实用的现代产品才算完成了基础性工作。这一过程叫视觉符号二度转化，主要包括图形衍生、造型萌化、产品表达、情感嵌入等修正步骤，最终形成产品“小样”。

例如，甘博官宣即将推出的首款铜奔马立体积木，由859个组件精准拼接而成。据甘博文创中心设计团队介绍，在研发这款产品的过程中，如何还原铜奔马原型姿态成了最难的事情，团队历时5个多月时间，先后进行了无数次拼接尝试与打样修改，最后才实现按精准比例还原文物原型。可见，文物活化和萌化的过程有多难。

△即将推出的首款铜奔马立体积木与文物原型（图源：甘肃省博物馆）

△首款铜奔马立体积木结构组件展示图

（图源：甘肃省博物馆）

三是聚集目标人群，确定研发产品。

博物馆文创产品打开大众消费市场有两个前提，首先是带有足够的创意内涵，好玩有趣，个性鲜明；其次是具有打破圈层的穿透力，可以产生持续的消费推动。因此，博物馆需要根据目标市场、消费人群、主要营销渠道，确定文创产品制作的种类和数量，首次生产数量一般较少，经过市场试销反馈后，再决定是否扩大生产。

例如，此次甘博“马踏飞燕”毛绒玩具一度脱销，主要是试探市场消费人群和用户评价意见，进而根据各年龄阶段、职业特点、消费情感及意见反馈，确定市场研发品类及生产数量。从近年来博物馆文创产品分类看，大致可分为纪念品、生活用品、明信片、益智玩具、学习用品、首饰配饰、电子产品、工艺展示品等8大类。

△甘肃省博马踏飞燕玩偶话题网民观点分布图

（中国文化传媒集团研究院）

说来容易做时难。综上分析可见，一件文创产品从灵感探源到创意设计、研发生产、市场营销以及常态化平台运营是一个系统的生态逻辑，缺一不可，否则就很难实现社会效益与经济效益双赢的目标，让国宝蕴含的文化价值和商业价值成为一种快销方式。

结语

“让文物活起来”是文博工作在新时代的一项新课题。据统计，我国拥有不可移动文物76.7万处，全国博物馆数量接近5800家，仅国有可移动文物馆藏数量更是超过1亿件（套）。中华数千年历史为我们积累了丰富的文化精神财富，如何让这些沉睡在博物馆里的超级国宝IP发挥应有的价值，或许甘博式的“萌化”创意就是一个值得探索“偏方”。

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