雪糕刺客：是谁在刺向消费者

引子

在炎热的夏天，吃上一支雪糕，本是一件幸福的事情。但是今年夏天，“雪糕刺客”横空出世。雪糕刺客指的是埋伏在商超、便利店的冰柜里，看似平平无奇，随手拿一支却在结账时发现价格贵的离谱，就好像是被雪糕刺到一样。

网友调侃：“将近40℃的天气，拿着雪糕结账时，内心居然哇凉哇凉的”。

雪糕刺客初体验

为了探究我们的身边是否有“雪糕刺客”，我们先后探访了夫妻小超市和L森便利店。发现夫妻小超市的冰柜里大多还是熟悉的、平价的雪糕品牌，雪糕刺客并不普遍存在于这类店铺之中。

而当我们来到L森时，我们首先发现L森的冰柜上贴满了各类雪糕的标签，起到了“明码标价”的作用。但是由于品类繁多，我们并没有依照标签去选择，而是根据“眼缘”，那些包装引人注目、摆放位置处于冰柜中央的就成了我们的首选。结算下来，区区8只雪糕花费了100多元。

两相对比，L森的冰柜里“不认识的雪糕”出现的概率远大于“夫妻小超市”，小时候经常吃的“上口爱”、“冰工厂”、“老冰棍”、“三色杯”不见踪影。网红雪糕“钟薛高”，就摆在冰柜的正中间，十分显眼，在其周围、同样位于核心位置的大多是10块钱以上的“名牌”雪糕。

经过统计分析，L森便利店的雪糕价格普遍集中在10-20元的价格区间内，其中存在特贵价雪糕“歌帝梵”45元，但是不存在特低价雪糕，几乎没有5元以下的雪糕。即低价雪糕不复存在。

谁该为高价雪糕负责

一块雪糕从生产到销售到消费者手中，主要有这么几个过程。先是在工厂生产，然后以出厂价卖给经销商，在由经销商卖给零售商，最后才会到消费者手中。

01 生产商

查看各类雪糕的配料表，主要的原材料是乳粉、奶油、白砂糖和各种风味添加剂。

一般来说乳粉的含量在8%-12%，奶油的含量在5%-10%，白砂糖的含量在20%左右，这是原材料成本的大头。我们一一来分解：

数据来源：农业部

乳粉和轻奶油都是由生鲜乳制作而成，从2016年开始生鲜乳呈现缓慢上涨的态势，2016年到19年都在3.5元/kg上下徘徊。20年和21年涨幅较大，此后维持在4元/kg的价格。最新的数据是6月24日，生鲜乳价格在4.13元/kg。

也就是说在过去6年，生鲜乳的价格涨了20%左右，应该说是相对稳定的。

数据来源：wind

白砂糖价格在5800元/吨，在过去6年的涨幅是持平的。

对于乳粉和轻奶油的成本，我们直接在淘宝上对比价格，选择比较普遍的价格区间。毕竟我们的网购价格和厂家大规模购买的价格要高很多，但即便如此，我们以一块80克的雪糕来计算成本。

一块雪糕的原材料成本在1.1元，相对应的品质在价格5元左右的雪糕。

至于人工和机器设备的成本，现在工厂采用自动化设备生产，十几分钟就能生产几千到一万的雪糕。这块的成本应该会很低，暂时不计入。

当然我们的估算相当之粗糙，和实际情况可能有很大的误差。但雪糕的重要原材料生鲜乳和白砂糖在过去6年的涨幅并不大，这已经可以说明雪糕高价并不是原材料涨价造成的。

即便是很多的高价雪糕号称采用了高质量的原材料，在一块80克左右的雪糕上，又能增加多少成本呢？

02 经销商

事实上，大家伙被刺到的雪糕都是不认识的新品牌。

至于熟悉的雪糕价格，从原材料的价格走势以及我们测算的成本数据来看，是和实际情况一致的。大部分的老雪糕，在过去几年的涨价幅度并不高，可能只有5毛-1元的涨幅。

新品牌新系列的雪糕在进入市场时需要经过经销商的推广，才能进入便利店中售卖。

对于经销商来说，一个新品牌的雪糕，市场的接受程度是未知的。而消费者熟悉的品牌，销量有保证，如果没有利益的驱动，经销商为什么放着稳赚的钱不去赚，非要承受新品牌的高风险。

所以对于新品牌的雪糕来说，需要给经销商更高的利润，而这部分成本不会让厂家承受，只会向下转移到消费者身上。

一般来说，经销商会在雪糕出厂价的基础上加价20%，出货给零售商。高价雪糕的20%和低价雪糕的20%，将相差好几元，如果高价雪糕销量上去，经销商的利润就更高。

除了渠道的推广费用外，通过明星代言提高知名度的方法也需要花费不菲的成本。这些营销成本都会由消费者来承担。

03 零售商

我们会发现，大部分的雪糕刺客都发生在便利店，这是一个很奇怪的现象。但是在普通的超市或者小卖部，依然存在着低价雪糕，和过往几年差别不大。

便利店大多分布在人流量很高的居民区和写字楼附近，面积一般小于超市。在一个很繁华的地点开便利店，这就要求很高的盈利能力，因为房租成本很高。像大部分一二线的便利店，每平方米每天的租金在30-100元之间，这就要求便利店的商品单价也要很高，才能覆盖租金成本。

在便利店里，一个冰柜的占地面积在1平米左右，那么每天的销售额需要达到100元才能收支平衡，因为还要考虑到店铺里面还有一些空闲区域。那如果卖一些单价很低的雪糕，就算提价也不能提太高，还是要依靠销量来达成收支平衡。但如果卖高价的雪糕，卖一只赚的钱就抵得上好几只普通雪糕。

你说老板会选哪些雪糕卖。

随着钟薛高、中街等第一批网红品牌的横空出世，越来越多的高价网红雪糕入住便利店，留给平价雪糕的位置也就不多了。

而且对于便利店来说，有新品牌想进入店铺，是需要收进场费用的。特别是新品牌，这类费用特别高，要占到售价的30%。

只要进便利店一拿，就会被刺到。

雪糕刺客还会继续存在吗？

雪糕刺客将会继续存在下去。

之前我们有说到在生产商、经销商和零售商的共同作用下，雪糕价格节节高升，让人有些害怕，随便拿到一个就是付不起的雪糕。

但反过来想想，为什么钟薛高在过去3年遭受了很大的争议，且还是活得很滋润。为什么在被这么多人吐槽的钟薛高后面，还有这么多网红品牌进入到这个行业？难道是他们愿意亏钱？

当然不是，这么多新品牌的进入，已经说明这个行业的钱途，至少是有一部分消费者愿意掏钱去购买。虽然愿意接受的消费群体要比普通雪糕的群体小很多，但高单价足以获得不错的利润了。

这部分消费群体，注重雪糕的颜值，以及使用原材料的质量是否健康，对于高价雪糕的接受能力很强。

随着收入的增加，新一代年轻人开始拥有消费能力，这些网红雪糕就是消费升级在雪糕上的体现。只要这部分群体的需求不下去，网红雪糕也不会消失。甚至为了吸引消费群体的注意力，会更加频繁的推陈出新。这些新的雪糕，到时候还得继续刺向普通消费者。

总结

那么究竟是谁在刺向大部分消费者？对于高价雪糕，经销商和零售商要拿售价的50%，剩下一半则是厂商的。好像除了消费者，所有人都心满意足。没有人考虑消费者的感受，在几乎全部不认识的雪糕面前，或许不买才能不被刺到。

其实对于以往的梦龙和哈根达斯这些高价雪糕，在知道价格的同时购买，完全不会产生被刺到的感觉。被刺到的不爽，更多的来自于被欺骗的预期差，明明平平无奇的雪糕牌子，竟然需要花费这么高的价格。品牌的溢价并没有很好的发掘，也没有让消费者接受。

防刺攻略:

1.不要买雪糕。

2.不要选择市中心、人流量密集的便利店买雪糕，可以去普通的小超市购买。

3. 尽量不拿便利店冰柜中间区域的雪糕，便利店会把价格最贵的雪糕放在最显眼的位置。

4.不要轻易拿不认识的雪糕。

5.线上购买，可选择种类更多，外加各平台的补贴及店铺优惠活动，会更加优惠。

参考文献：

1. 雪糕刺客——百度百科

2. 麦胚冰激凌配方研究[J].江苏调味副食品——李文博,鹿保鑫

3. 《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》——中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会