【界面新闻-报道】直播电商走向品牌化

参爷2020年9月入驻快手电商，并成立线上滋补品品牌“艾瑞万”。不到两年的时间，参爷在快手单场GMV破亿，累计店铺销量1493万件，还获得了“快手年度带货王”的称号。

销量快速增长过程中，投流的经验很重要：有的阶段需要涨粉，有的阶段需要养粉，有的阶段需要特别高的ROI……入驻快手之前，参爷在电商平台运营超过10年，有非常丰富的流量投放经验——投放数据要天天优化，没有尽头。

他在快手上也有新的发现。直播带货的主播是有IP属性的，主播本身会被用户信任，主播推荐的品牌也会被用户信任，这是双重信任加持的过程。在快手上卖货，前期用户先相信你的人，再相信你的品牌，后期品牌的重要性越来越凸显。

“品牌一定要做，因为存量用户是有消费周期的，大促之后如果没有新的增量很容易卖不动货，快品牌可以带来新用户的沉淀。”参爷在接受界面新闻采访时表示。

不只是参爷，越来越多的快手商家意识到做品牌的重要性。最近一两年，快手电商涌现出梦泉、ZMOR、黛莱皙、姗蔓、嘉时莉等众多快品牌。这是商家对渠道和流量深入思考的结果，也在一定程度上代表着直播电商的走向。

商家品牌化的背后

参爷把运营重心从电商平台转移至快手，是因为电商平台流量越来越贵，利润越来越薄，而快手是有增长红利的平台。但他深知，平台发展一定是竞争越来越多，流量越来越贵。

美妆品牌梦泉主理人贺冬冬也有类似的判断：明年这个时候直播电商的利润将会非常薄，和电商平台差不多。“现在我们做一场直播花费两千万左右，买流量要花费大几百万，加上粉丝福利等优惠活动，一天累得要死，利润已经非常薄了。”

在这些商家看来，品牌化让他们有能力追求合理的溢价，为其长期生存和发展创造空间。

在老铁社区氛围的影响下，快手电商也呈现独特的发展模式：品牌创始人在直播中亲自上阵，和粉丝进行频繁互动，经营自身的人设，营造出家人般的氛围，进而建立感情，培养粉丝粘度。在这种信任电商文化之下，白牌商品的销量往往好于知名一线品牌。

快品牌是对快手信任电商文化的加持，把用户对主播的信任转移到品牌上。在快手高级副总裁、快手电商负责人笑古看来，如果一个直播间每天都有大量用户涌入，观看、互动、消费，那么这个直播间就是一个品牌。

快品牌具备三大核心特征：一是直播间与货并重，不仅仅是主播自有品牌，主播直播间本身也是品牌；二是高“体验-价格比”；三是强私域，强复购。

更简单地说，快品牌可以让用户信任在直播间外发挥更持久的影响力，其中最重要的就是吸引新用户的能力——在主播的情感链接之外，快品牌还可以通过品牌故事和品牌广告吸引更多新用户，沉淀为品牌方的私域流量。比如，茶品牌“思考人生”的主播龙团胜雪是国家一级茶艺技师，擅长茶艺表演、冲泡和审评，并且拥有自己的茶园，通过自有品牌运营和茶文化的内容输出，2021年在快手年销售规模达5000万，私域成交占比57%。

大搞快品牌，也是快手基于自身社区生态探索出的方向：用户的消费习惯更偏向于高性价比和熟人推荐，商家通过品牌化可以将信任从人转移到品牌上。品牌是信任价值的延伸、可以沉淀下相对稳定的资产，也抬高了生意增长的天花板。

不到两年的时间，参爷在快手收获了超过1300万的粉丝用户，正是因为在品牌“艾瑞万”的加持下，粉丝们不仅仅是认可参爷本人，也会伴随对参爷直播间的信任，认可直播间的副播、三播等主播成员。

品牌化让商家团队更容易在直播和营销推广中形成合力，这是商家能够快速提高销量的基础。

快品牌如何孵化？

复盘梦泉品牌在快手从0到1的成长过程，贺冬冬认为寻找到认可自己价值观的粉丝非常关键。

刚刚入驻快手，贺冬冬通过打榜吸引粉丝关注，最多一次她在20秒内刷出去1000万。“快手能给我们提供一批善良的下沉市场用户，而且他们非常有消费实力，又不像一二线城市用户心智被国际大牌占据，这是一片非常肥沃的土壤。”

贺冬冬2019年入驻快手，在三年内积累了近2200万的粉丝。在贺冬冬看来，自己品牌发展的转折点是2020年，在磁力引擎等营销平台和工具出现后，品牌方可以更加明确地指定投放策略，她把目标用户锁定在四五线及以下城市甚至乡镇。“快手直播电商和传统货架电商的逻辑不同，社区更需要和粉丝互动并建立粘性的能力，这也给了商家更多展示自己人品、性格和专业性的空间。”

快手在发展电商的过程中，也更加重视自己社区的特点。2022年，在快手的引力大会上，快手电商提出了“新市井电商”的概念，并公布了新的战略：大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商。近日，快手发布了“快品牌扶持计划”，2022年计划从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、专属服务等5个方面入手，扶持出500个快品牌。

打造一个“快品牌”需要商家、达人和平台齐心协力，特别是区域性品牌的破圈之路，优质内容和高信任值达人、全链路整合营销方案对提升品牌的影响力至关重要。

快手商业化副总裁王骊之表示，快手对快品牌的帮扶分为两个方向，电商侧会基于GMV对商家卖货做更多引导，商业化侧更加侧重于为商家提供更多流量投放的补贴。快手商业化将从流量、资金上给商家支持，降低门槛，让商家快速成长。

没有销量就没有品牌。王骊之表示，快手将“信任+私域”的平台优势，让商家能够从零开始快速打开局面，获得稳定的销量，从而孵化出品牌。

快手平台多元化的用户，让各种品牌拥有充足受众、不同的需求，也让各种垂直品牌都有立足之地。大搞快品牌，扶持平台土生土长的白牌，这对快手来说是顺势而为，既符合自身“信任电商”的价值追求，也有助于下沉市场中新消费品牌的孵化，对平台、用户、商家来说都有益处。

快品牌成长的放大器

最近几年，新消费品牌接二连三涌现，这正是新渠道出现带来的变化。

快手在用户特点和社区氛围上让其在新消费市场具有独特竞争优势，性价比高的商品更容易在快手获得高销量。正因为如此，笑古将“快品牌”定义为：快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家，他们基于自有品牌，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，在直播间为粉丝提供高体验价格比的产品和服务。

在直播电商竞争愈发激烈的当下，快手也希望在供给侧打通直播私域流量，扶持一批快品牌来建立平台护城河，并且通过直播间的信任纽带缔结更深层次的用户关系。比如，护肤品牌“莱润”创始人小虫依托专业团队科学测评并自主研发商品，日常通过短视频分享护肤科普知识，在直播间讲成分讲原理，帮助粉丝解决护肤问题。通过内容创作和直播间运营，近一个月的直播GMV达到570万，30天的复购率达到40%，90天的复购率达到76%。

在助力快品牌成长的过程中，商家可通过信任+私域搭建稳固的流量池，为快品牌的成长奠定流量基础，让快品牌获得稳定客源。同时，快手平台提供了磁力金牛营销工具放大快品牌的品牌效应，让快品牌通过公域引流，快速接触到更多新的潜在客户，扩大规模。

在销量稳定之后，参爷正是通过磁力金牛不断探索发展上限，通过平台精准定位带货痛点、系统化应用解决方案，参爷的流量和投产比实现了新的跨越，“我的产投比在4左右，明显感受到流量增长更快，用户口碑转化更高效了。”

在参爷看来，快手磁力金牛对私域流量的定向优化，全面激活了粉丝圈层，帮助自己有的放矢地扩大口碑效应。在投流工具的加持之下，参爷达成了最快涨粉速度，春节期间3天吸引了百万用户关注，并于开播一周年之际突破千万粉丝大关。其单场直播GMV最高达4000万，远超最初传统电商平台的年GMV。

在王骊之看来，商家的销量稳定之后，再做品牌投放，对商家来说可以降低风险。传统的营销方式中，商家更倾向于用一大笔资金高举高打做营销，之后在做销量，很容易赔本赚吆喝。“快品牌故事和营销行为是自下而上的，会有比较好的销售基础和根基，对商家来说意味着更多机会。”