智绘品牌：洞察能量饮料定位语背后的战略思维

乐虎能量饮料品牌定位语战略规划

在全民健身热潮下，能量饮料正在成为饮料领域炙手可热的品类。欧睿咨询数据显示，2021年我国能量饮料的市场规模为513.14亿人民币，2007至2021年的CAGR（复合年均增长率）高达23.04%，增速稳居软饮料赛道第一，近五年持续渗透，CAGR超过10%。

目前，国内能量饮料市场可谓是百家争鸣，除了知名度最高的红牛外，市场上还有东鹏特饮、乐虎、体质能量、魔爪等一众品牌。其中，东鹏特饮的母公司东鹏饮料在上交所挂牌上市，至此，A股功能饮料第一股也正式诞生！

能量饮料品牌定位语背后的战略思维是什么？

智绘洞察，扫描品牌定位语发展轨迹

品牌定位语是品牌与消费者沟通的载体

能量饮料品牌与消费者沟通的四大形式

1. 指令式

2. 说教式

3. 口号式

4. 平等对话式

消费指令式品牌定位语

在市场早期，基于强烈的市场需求，品牌适于通过对消费者下达消费指令的广告，清晰、简明的表达产品定位与利益诉求，可以快速直接驱动消费者购买。

说教式品牌定位语

随着能量饮料品牌大量涌现，各大品牌开始对自身功能利益点进行升级。基于消费者的核心买点，将品牌与产品优势放大，寻求在能量饮料市场的进一步扩张。

口号式品牌定位语

随着消费者认知逐渐成熟，单一功能卖点已难以继续深入市场，品牌转而开始注重消费者的心理感受，提出颇具煽动性的口号性语言，突出功能和利益同时，以具有较强的情感色彩、赞誉性和感召力品牌定位语，刺激消费者。

平等对话式品牌定位语

消费升级环境下，新一代消费群体拒绝行为支配与说教，希望与品牌平等地对话。而面对激励的竞争环境，考虑单一的功能诉求同时限制消费扩张，各大品牌开启不同层面的升级，品牌品牌定位语变得更加鲜明、丰富、具有独特地个性，实现品牌价值与消费者心理、情感需求的完美契合。通过引导一种价值观和情感上的认同激励更多消费者购买。

能量饮料市场逐渐成熟，品牌与消费者走向互惠型、对称型关系，消费群体开始谋求与品牌的平等对话。

新型关系之下，能量饮料品牌定位语如何切入？

“智绘”品牌，抢占消费者心智

为什么它们的品牌定位语更容易打动人心？

从产品到品牌，抢占主流群体认同的集体意志，聚焦品牌与消费者共鸣的精神内核，从而获取年轻群体的价值认同。实现品类概念创新，切割消费群体心智，构建独一无二的品牌影响力。

智绘洞察新一代消费者的群体意志

强者心态回归的新一代

逆袭神话相信造梦的一代

引领文化自信与自我认同一代

释放天性为个性买单的一代

自信与自我认同

红牛

主流群体审视：

18—35岁的男性为红牛最大消费群体

核心面向商务人士、长时间驾驶的专业司机及私家车主、通宵达旦参加party的休闲人士

坚定的运动爱好者、保持高效学习状态的大中学生等群体。

品牌偏好通过跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等冒险刺激运动，展现品牌帮助消费者

激发潜能，释放活力，展现自信！

红牛迎合“勇者超越”的集体意志，以年轻群体渴望自由、勇于挑战、不断突破的精神内核作为品牌个性主张的切入点，使品牌价值与消费者情感诉求结合。

你的能量超乎你想象

集体意志：勇者超越

精神内核：自由、斗志昂扬、勇敢挑战、追逐突破

品牌个性：动感、国际、活力、时尚

功能价值：能量

情感价值：释放潜能，超越自我

红牛品牌定位语内涵：释放潜能，超越自我

逆袭神话相信造梦

东鹏

主流群体审视：

以80/90后为主，瞄准工人、白领、学生、司机、运动员、快递员等在内的6种人群

聚焦平凡人的梦想，看到他们在追逐梦想的过程中所肩负的生活和工作双重压力

东鹏特饮围绕这一群体，帮助他们唤醒体能，上升至精神层面，鼓励更多人追逐梦想！

东鹏特饮取悦“屌丝逆袭”的集体意志，以奋斗一族努力拼搏、不屈挑战、敢于创新的精神内核作为品牌个性主张的切入点，使品牌价值与生活方式融合，标榜“拼”文化生活。

年轻就要醒着拼

集体意志：屌丝逆袭

精神内核：努力、奋斗、不屈挑战、敢于创新

品牌个性：积极向上、活力、激情无限

功能价值：提神醒脑

情感价值：唤醒体能，焕发拼搏

生活方式：“拼”生活

东鹏特饮品牌定位语内涵：唤醒体能，焕发拼搏

释放天性引领个性

Monster 魔爪

主流群体审视：

将以18~34岁男性消费者为核心目标群体，定位自己为“年轻的运动功能饮料”

对标并区格红牛，魔爪深挖美国本土文化DNA——街头文化，在品牌卖点、用户群体、视觉形象

的定位上彻底差异化；

主张前卫、酷炫、暗黑、神秘、有趣、甚至有点邪的生活方式；

宣传上，魔爪将以音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹为营销四大基柱，吸引消费者关注；

成功创造美国市场销售第一的地位！

魔爪Monster 携手“个性领袖”的集体意志，以美国街头文化为灵感源泉，将野性狂放、大胆前卫、叛逆不羁、强烈自我的精神内核作为品牌个性主张的切入点，使品牌价值与生活方式融合，标榜“野性”文化生活。

释放野性

集体意志：个性领袖

精神内核：野性狂放、大胆前卫、叛逆不羁、强烈的自我与不屑于世俗眼光

品牌个性：强悍、危险、神秘、充满诱惑

功能价值：补充更多能量

情感价值：释放野性

生活方式：代表独特生活主张

魔爪Monster品牌定位语内涵：更多能量，释放野性

乐虎如何区隔竞争对手，切割消费者心智？

智绘品牌，寻找差异化卖点

一个品牌定位语中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张具备三个要点：

1. 利益承诺：强调产品的特殊功效和给消费者的实际利益

2. 独特：竞争对手无法提出或没有提出

3. 强而有力：一句品牌定位语必须聚焦在一个点上，能够集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品

那么，如何为乐虎提炼打动与吸引消费者的卖点？

智绘品牌卖点寻找的3大黄金定律

1. 围绕产品层面提炼核心卖点

从产品的核心概念出发，说明产品本身或由产品延伸开来的优势或者差异

2. 从品牌层面提炼核心卖点

上升到品牌的高度，揭示品牌的精髓和核心价值。从品牌出发，采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等

3. 从社会观念里寻找核心卖点

观念USP的特点是，看似与产品无很大关系，却无声地实现了诉求。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式......

乐虎产品层核心卖点提炼

>> 提神抗疲劳

>> 补充能量

乐虎品牌层核心卖点提炼

从社会观念里寻找核心卖点

他们的声音

苹果：Think different

UA ：Rule Yourself 看得见的闪耀，是因为那些黑暗里的历炼

科比：总是有人要赢的，那为什么不能是我呢？

迈克尔·乔丹：我可以接受失败，但绝不接受放弃！

马云：信自己才有机会

傅盛 : 凡杀不死我的，必使我更强大

蒋方舟：坚定地成为自己，同时关心他人的命运。学会爱这个世界，但随时准备好与之抗争。

让世界听见 强者的宣言

使我们强大的

不是站在舞台上的那份闪耀

而是无人问津时

在无数日夜永不放弃的执着与意志

从来没有天生的强大，只有一次次无惧挫败的前行

从来没有天生的强大，只有一颗全力以赴的决心

从来没有天生的强大，只有在喧嚣世界中的无声专注

从来没有天生的强大 ，只有把不可能变成可能的坚守

唯有强者 坚信

每一刻能量都是改变的力量

乐虎 伴强者之路

强者心态自信回归

乐虎

主流群体审视：

将以18~35岁男性消费者为核心目标群体

以事业心强劲的工作白领、热血投入的运动爱好者、成熟有责任心的专业司机、积极自觉的学生群体等

围绕这一类人群的生活场景，乐虎帮助他们释放能量，激活强大自我！

彰显更加积极、活力、自信、强劲的个性主张！

成为强者，是人性最原始的欲望

代表群体：

事业心强劲的工作白领

热血投入的运动爱好者

成熟有责任心的专业司机

积极自觉的学生群体

18~35岁

在人生的上升期

他们野心勃勃

他们不甘于平庸

因此，总要付出更多

在现实的挑战面前，他们自强不息，积极进取

在各自所在领域里，他们希望充满活力，完成更加出色的表现

在践行理想过程中，他们渴望强大自我的力量实现更高价值与认同

之所以选择“强者自信”来突显乐虎的定位方向，彰显乐虎品牌个性，是因其与乐虎产品的目标受众的群体意志完美契合。乐虎的消费群主要是18-35岁年轻的上升期一族，他们渴望强大自我的力量，渴望突破进取成就更高价值。

因此，我们从他们的价值认同出发，将产品价值上升至情感层面进行再创造，区格竞品品牌占取目标消费群体的心智点，与之产生强烈的共鸣。

让乐虎通过品牌升级，将以更强劲的品牌面貌进入市场！

乐虎激发“强者自信”的集体意志，以新一代年轻人自强不息、自信进取、勇敢无畏、坚韧不屈、激情活力的精神内核作为品牌个性主张的切入点，使品牌价值与消费者情感价值结合。

集体意志：强者自信

精神内核：自强不息、自信进取、勇敢无畏、坚韧不屈、积极向上、自由自我

品牌个性：自信、强劲、正能量、激情、活力

功能价值：能量

情感价值：释放潜能，强大自我

乐虎品牌内涵与调性：释放潜能，强大自我

乐虎品牌——“强者自信”精神领袖品牌!

乐虎的品牌定位语DNA

乐虎品牌定位语方向—“强者自信”精神

策略NO.1 比附第一

我的能量不可估量

•比附红牛“你的能量超乎你想象”借势定位语确立市场地位

•深化情感沟通-传递强者宣言

•表达精神共鸣-更强大更自信

•传递产品价值“不可估量的能量”/“更多能量”

策略NO.2 挑战第一

乐虎超能量不再靠想象

•直接挑战第一，对抗“你的能量超乎你想象”

•与第一品牌强势捆绑，迅速引起争议

•体现利益点

策略NO.3 品牌延续

释放能量放肆强大

•理性诉求，体现产品特性 ，延续“释放能量”

•深化情感沟通，传递强者宣言

•精神共鸣-更强大更自信

不是天生强大，只是天生要强

#释放能量放肆强大#

不是每个挑战结局都能愉快

但每个过程都值得用心对待

#释放能量放肆强大#

喝乐虎，澎湃能量释放自我

•下达行动指令

•体现产品特性，延续“释放能量

•传递强者主张，精神共鸣-更强大更自信

策略NO.4 彰显特性

喝乐虎，激活颠峰时刻

•下达行动指令

•功能诉求-体现产品功效

•“喝乐虎，提神抗疲劳“激发最佳状态

•满足情感诉求，传递强者状态

工作不在状态？喝乐虎，激活巅峰时刻！

比赛不在状态？喝乐虎，激活巅峰时刻！

学习不在状态？喝乐虎，激活巅峰时刻！

激活能量，畅快主宰

•表达理性诉求，产品的能量

•延续激发正能量

•满足情感，传递强者自信态度，自信自由的生活方式

策略NO.5 彰显个性

你的能量不可阻挡

•理性诉求-体现产品特性

•延续“乐虎，释放你的能量”

•满足情感诉求，传递强者心态

•传递个性主张，用户视角，尊重感受

去挑战

去征服

你的能量不可阻挡

喝乐虎，释放能量不可阻挡

去挑战权威

去打破常规

你的能量不可阻挡

喝乐虎，释放能量势不可阻挡

策略NO.6 使命价值

每一刻能量都是改变的力量

•表达理性诉求 ，延续激发正能量

•深化情感沟通，实现价值认同

•传递自信正能量个性主张

•尊重使用者感受，平等对话式

•引发群体精神共鸣

乐虎品牌定位语方向—“生活方式”引领

乐虎能量，乐活能量

“乐虎”音近“乐活”

传递快乐、活力的生活主张

品牌内涵与品牌名称强关联，深化消费者记忆

乐虎乐活生活方式定义：精彩的、激情活力的 、尽情热爱的、充满正能量的新生活

1.

喝乐虎，燃动乐活生活

•表达理性诉求，延续激发正能量

•情感诉求，生活态度，生活方式

2.

乐虎超能量，乐活每一刻

•表达理性诉求，延续激发正能量

•情感诉求，生活态度，生活方式