那些吸引Z世代的“文旅+”项目，做对了什么？

铱星导读

“文旅+” 为文旅项目打开了吸引年轻人的新思路，如游戏IP+文旅、动漫二次元+文旅、科技演艺+文旅、剧本杀+文旅、露营+文旅……成为时下炙手可热的文旅融合。不难发现，这些文化融合的模式凭借娱乐性、社交性、挑战性、户外性等特征吸引了一批又一批的“忠实粉丝”，为消费者游玩带来了多角度、多层次、多级别的沉浸式娱乐体验。本文将结合一些案例，探讨“文旅+”的亮点以及发展的新可能，以飨读者。

来源 | 铱星云商新媒体中心

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游戏IP+文旅

毋庸置疑，游戏IP已成为文旅项目锚定年轻人的有效“吸流术”。近几年来，天涯明月刀、王者荣耀、穿越火线、英雄联盟、和平精英等受年轻人喜爱的游戏IP，都纷纷与多地的特色文旅项目联合打造定制文旅路线、还原游戏场景体验，也成为“网瘾少年”走向现实生活的一方乐土。

今年5月底，天涯明月刀在官微上发布，其携手福建当地环兴楼打造天刀IP沉浸式文旅项目。国风电竞民宿、沉浸式剧场、天衣别院旅拍、天刀集市、土楼茶礼…这些游玩项目不仅融入了当地客家文化韵味，玩家还能在这里看到游戏中熟悉的场景以及地名。据悉，目前该项目已进入扫尾阶段，预计7月将正式上线。

此前，天涯明月刀也联动湖南芙蓉古镇打造了首座游戏内同款实体家园“天衣别院”。另外，天刀不仅在线上特地加入“天衣别院”同款剧情，线下建筑还糅合了湘西建筑风格特色，为湘西文旅专线增设景观，助力乡村振兴。

可以见得，在当地文化中寻找和游戏场景的契合点进行融合成为天涯明月刀一大亮点。此外，其他的游戏IP不甘示弱，多以活动的形式成为文旅项目“惊喜活动”的一环。

不久前，王者荣耀联合北京环球影城开启为期三个月的“王者荣耀英雄盛会”限时主题活动。王者荣耀在北京环球影城以英雄花车巡游的方式进行特色剧情表演。其以长安区域的英雄角色和剧情故事为灵感，让长安故事走进真实世界。尽管网上对该活动褒贬不一，但着实也为环球影城收割一把人气。

对于“文旅+游戏IP”受欢迎的具体原因，IPG中国首席经济学家柏文喜表示，一是可以增加原有的文旅景点和场景的内容丰富度和感染力，二是可以提升游客的参与性和趣味性，从而提升文旅项目的可游性与项目运营收益。

随着游玩者体验需求的升级，游戏IP与文旅项目的融合不再只是将线上场景搬到线下还原就算“大功告成”，而是要将游玩体验最大化。除此之外，文旅项目之所以热衷于游戏IP联合，便是要借助游戏IP的热度，吸引其忠实受众到线下。游戏IP从某种程度上也更了解年轻人消费趋势、场景风格等偏好。文旅项目更愿意与其合作，在线下还原线上沉浸式游戏体验，同时因地制宜融合当地特色，以吸引内外地游客。

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二次元IP+文旅

随着国内创作漫画的群体日趋扩大和成熟、国产优质原创动漫涌现，二次元产业已进入爆发期。根据艾瑞咨询预测，2023年中国泛二次元内容市场及周边衍生市场将向千亿级迈进，用户规模也将达到5亿。可见，二次元市场规模十分可观。一些文旅项目也瞅准国内热度较高的国漫，引入对年轻人吸引力十足的二次元IP。

去年情人节，动漫评分9.0的《狐妖小红娘》携手宏逸集团打造国内首个国漫主题数字景区于杭州临安河桥古镇正式开业。结合杭州特有的当地美景，宏逸集团还打造了结缘登记处、许愿铃、月苏大婚、相思树……主打沉浸式夜游。其通过七个场景，五段缘分并辅以高新技术还原动漫情景剧情以及真实的涂山世界，成为二次元迷、情侣、动漫爱好者的打卡好去处。值得一提的是，开业期间该景区取得不错的成效，开业前两天门票一度售罄，附近民宿一房难求。

这印证了动漫ip与文旅项目深度结合也能碰撞出独特的火花。像我们熟知的上海迪士尼，北京环球影城、方特“熊出没”主题乐园、HelloKitty主题乐园、淮安西游乐园等文旅项目，也充分利用二次元ip搭建沉浸式游玩场景，拉近与二次元ip受众者的距离。

此外，一系列以旅游为代表的城市也打造了不少城市动漫ip，如德阳的《三星堆·荣耀觉醒》、自贡的《时空龙骑士》、宁波溪口镇《神奇布袋小子》等。各地城市通过将其建筑风貌、民间传说、传统服饰等特色城市文化元素融入动漫之中，充分展示各地风土文化。并以此成为文旅引流的切入口，与流量经济、场景价值接轨。

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剧本杀+文旅

剧本杀也已成为当下年轻人热捧的“香饽饽”。文旅项目如何让游玩者更有代入感，更有游玩体验？或许能从“文旅+剧本杀”中找到答案。

这几年，不少文旅项目将其民国风、武侠风等场景优势，充分与容易调动人们情绪的故事情节相结合，并辅以优质的服务体验，致力于从细节处打动游玩者，以留下深刻印象。

去年3月，沉浸式剧本杀《暗礁——长江专场》在武汉“知音号”游轮开启。超5000㎡的实景空间还原上世纪初游轮布景，可同时容纳300人。剧情设计方面，多达70+条主线与50+条支线供参与者游玩。此外，该剧本杀还涵盖硬核推理、逃跑追击、阵营选择、棋牌博弈等多样化的游戏机制，玩家可根据任务情况在游轮各区域寻找线索、进行互动游戏，成为剧本杀“高端玩家”的好去处。

除了在轮船上，一些景区也在“文旅+剧本杀”中探寻收入增长点。去年五一，华侨城集团投资的成都安仁古镇则推出了长达两天一晚的剧本杀《今时今日安仁·乐境印象》，深受游玩者的青睐。该剧本杀是在原来戏剧演艺《今时今日安仁》衍生而来的产物。其已具备编导、演员以及场地条件，为景区减少了许多成本支出。据了解，《今时今日安仁·乐境印象》有三种结局，支线多达上百条，人物故事也在不断更新中。这不仅提升了游玩者的烧脑推理体验感，也成为了提高游玩复购率的有效手段。

实际上，文旅项目与沉浸式剧本杀结合的案例还有很多，如江西上饶望仙谷的《我就是药神》，成都青城山壹点探案打造的《夏》和《杏》、云南彝人古镇的《彝人古歌——威楚之战》、四川邛崃平乐古镇的《卧龙秘宝》、浙江杭州河桥镇的《狐妖小红娘》等等。不仅如此，这只队伍还正在不断壮大之中。

可以见得，“文旅+剧本杀”的模式，能让游玩者在吃吃喝喝、走走停停的间歇中，深刻感受当地富有人情味的风土人情，体验一波三折的故事情节。这无疑能让有着“敢玩、敢挑战”标签的Z世代乐于去参与、尝试。

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科技演艺+文旅

每到迪士尼，夜晚的烟花以及灯光秀是不容错过的重要一环。在技术不断更新迭代的时代，文旅项目为消费者打造的灯光演艺也越来越梦幻、越来越震撼。再加上一系列戏剧演艺，让消费者如同置身于另个时空。

去年《只有河南·戏剧幻城》正式开门迎客，这是由建业集团携手王潮歌导演在河南打造的中国首座全景式全沉浸戏剧主题公园。该主题公园被高达15米的土墙围住。穿过麦田，便能从土墙缝隙中进入。墙内是被分为56个格子的另一番天地，每个格子里的布景都大不相同。戏剧幻城以厚重深远的中原文化为主题，以沉浸式戏剧艺术为手法打造而成，成为现象级的旅游演艺。

值得一提的是，这个占地622亩的戏剧幻城是中国最大的戏剧聚落群，涵盖3大主题剧场、3场震撼大剧、2场夜间大秀、10座微剧场、超过33个演出地点，长达700分钟不重复的演出。置入其中，无论是在灯光舞美的加持下，还是代入逼真生物剧情演艺中，都能带给消费者集视听触觉于一体的享受。

同样在科技演艺上有所造诣的文旅项目还有法国狂人国主题乐园。该主题乐园奇妙之处在于没有任何娱乐设施，有的只是聚焦法国辉煌历史的演艺项目以及和凸显主题文化元素的场景。其能被人们记住，便是其深入人心的演艺项目。其演艺项目互动感强、参与感强，充分利用了多元化舞台技术、新科技元素营造文化沉浸感。其中，夜秀La Cinéscénie是狂人国重磅剧目。整场表演采用以超2000人演员、烟花秀、灯光秀、3D投影、无人机等相结合的方式，让表演在多维角度上去呈现。

值得一提的是，有了科技演艺的加持，也能让传统的历史建筑焕发出新的光彩，展现不一样的韵味。武汉的《夜上黄鹤楼》便是采用“光影+演艺”的方式打开沉浸式场景，古代的经典神话、黄鹤楼的春去冬来、黄鹤楼因经历大火倾倒又涅槃重生，通过灯光秀的方式展现出中国传统文化独有的浪漫。

图片来源见水印

科技演艺实际上能以多种多样、灵活自由的形式，为消费者打造真真切切、虚虚实实的美好印象。但若想应用好“科技演艺+文旅”的模式，关键在于需要在想象力、市场需求的探索上多努力几分。

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露营+文旅

在疫情、工作压力、生活焦虑等因素的积累下，年轻人纷纷走出户外，希望通过大自然对心灵进行洗涤、抚慰。恰好户外露营正当潮，成为年轻人既能放松身心又兼顾游玩体验的不二选择。一些文旅项目也将露营“支棱”起来。

Snow Peak 户外乐园（Snow Peak Land Station Hakuba）位于日本滑雪胜地长野县白马村，是原本2018年打造的Snow Peak FIELD SUITE HAKUBA豪华户外帐篷宿营地的一次再升级。Snow Peak 户外主题乐园被划分为门店区、露营区、活动区三块区域。门店区有米其林三星名厨石川秀树打造的餐厅、星巴克咖啡等门店。

露营区提供设备出租。活动区的草坪是开放空间，可以预约体验热气球、骑马等户外运动项目。Snow Peak 户外乐园在美景之下，将露营与文旅活动体验结合起来，提供高游玩体验的省心露营之旅。

“露营+文旅”这种贴近自然的旅行方式已然深入人心。虽然目前其已成为一大趋势，但事实上将露营旅游作为主流旅游业态还有一定的距离，为消费者带来满意省心的娱乐体验还有提升空间。可以预见的是，随着对消费需求洞察的深入，“露营+文旅”将会不断升级迎来大发展。

铱星云商观察

当前，新冠疫情仍对旅游业带来较大的负面冲击，但整体上疫情带来的影响呈减弱趋势，人们出游的心正“蠢蠢欲动”。随着人们对疫情共存的生活逐渐适应，未来旅游需求也将得到释放。值得注意的是，旅游群体年轻化趋势凸显，文旅项目为应对该变化趋势，探索多种“文旅+”，有针对性地吸引目标客群。

实际上，“文旅+”模式多种多样，不止于上述所提及的模式。值得注意的是，上述所说的“文旅+”模式，并不是说只能结合一种。可以因地制宜结合多种模式，像浙江杭州河桥镇的《狐妖小红娘》不仅有“文旅+二次元IP”，还融入了剧本杀、科技演艺于其中，使得内容更加饱满丰富，让游玩者获得多层次体验。

但话说回来，如何将“文旅+”更好地应用于文旅项目之上，最后的落脚点还是应该要回归“因地制宜”。

正如中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣所说，“文旅+”模式要注重因地制宜，通过盘点当地的旅游特色资源及优势，从“专、精、特、新”出发，打造差异化项目。只有当文旅项目很好地利用当地资源，才能更容易成功，并且不是每个地方都适合搞旅游。像中药材特色小镇正是因为有中医中药为基础才让其成为康养小镇。

当然，要想将文旅项目做得长久，“文化内涵”核心也不能少。柏文喜表示，文旅项目在打造“文旅+”应该注重项目本身的人文历史与自然景观内涵，在此基础上在针对项目特点和游客群体的偏好进行体验度提升性的赋能。比如漓江上的山水实景演出”刘三姐“、华清池的实景演出”长恨歌“，对于活化山水、提升人文感受和游客参与度、体验性就很有效果，并成为这两个景点不可缺少的“文旅+”的配套内容，而且也大大提升了项目收入。

那么，除了游戏IP+文旅、动漫二次元+文旅、科技演艺+文旅、露营+文旅，“文旅+”还有什么创新模式能够吸引年轻人？

柏文喜表示，“文旅+”实际上是可以创新无极限，不断”+创意“和”+模式“的。比如近年来出现的元宇宙与虚拟现实技术也可以”+文旅“的。而体验性强、参与度高且带有娱乐性质的创新模式会更加吸引年轻人，也更容易获得比较好的经营效果。

张德欣补充道，“文旅+”是个跨界融合体系，不是简单业态的叠加。要从消费市场寻找商机，文化是灵魂，旅游是载体，加的是资源支撑。从供给侧来说，需要基于目标人群发掘更多深度、主题玩法，玩出不一样（Young）。

※ 注：项目信息源自项目方、公开信息及第三方渠道信息

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