它一来，把ZARA的客人都抢走了

这个名不见经传的国产品牌攻势如此之猛，不知不觉，就追赶了一大批时尚界的老大哥。/UR公众号截图

打个赌，你身边已经没有不知道UR的姐妹了。

这个创立于广州的快时尚品牌，让年轻的吃土女孩们体验到了“实体店也能剁手”的久违快乐。就在刚刚过去的周末，有广州的朋友直言，逛完UR总部的年度特卖会，斩获了20多件战利品，感觉自己一年都不用买衣服了。

UR真的有这么火吗？数据显示，在今年的618期间，UR成为天猫女装销售品牌第一名（5月31日到6月20日），碾压了曾经蝉联女装冠军宝座的优衣库。

然而就在两年前，还有很多人在百度搜索栏中敲下“UR是优衣库的缩写吗”，误以为它是一个冒充大牌的山寨骗子。想不到，这个名不见经传的国产品牌攻势如此之猛，不知不觉，就追赶了一大批时尚界的老大哥。

UR成为天猫女装销售品牌第一名（5月31日到6月20日），碾压了曾经蝉联女装冠军宝座的优衣库。/天猫截图

话说回来，UR的“上位”在当下的服饰行业里有点不可思议。

近几年，快时尚品牌的日子大多过得惨淡，行业唱衰的论调不绝于耳。眼看Topshop、Mango、H&M等快时尚巨头在国内一家家倒下，UR却在一片萧瑟中筑起了高楼。

2017年以后，ZARA等快时尚品牌的开店速度放缓，UR却以稳健的速度开店，并且人气节节攀升。那么问题来了，“被年轻人抛弃”的快时尚品牌，因为UR，要有救了吗？

悄悄上榜的UR，

正在偷偷搞钱

如果用一个词语来形容UR的此次上榜，相信很多人都会选择“横空出世”。

因为你几乎没在媒体上见过它的消息。除了自家的公众号和线上店铺的宣传预热，这个品牌的动作大概就像全红婵的跳水，几乎没在舆论场上产生过什么大的水花。

逛完UR总部的年度特卖会，感觉自己一年都不用买衣服了。/小红书

UR全名Urban Revivo，创建于2006年，按道理讲，也算是个老品牌。但在它最初的10年里，几乎是悄无声息。

2006年，ZARA大张旗鼓地在中国内地开设了第一家门店，拉开了中国的快时尚行业的序幕。彼时，UR的创始人李明光只是一名广州的服装店小老板，在档口卖过衣服，“在时尚界不配有姓名”。2007年，瑞典的H&M入驻中国，随后的10年，是快时尚品牌在中国急速起飞的黄金岁月。

由于对手众多，UR起初并没有显露太多的野心。毕竟，面对这些拥有超强供应链和资本支持的国际快时尚巨头，UR势单力薄，所以在开店速度上一度小心翼翼。

2011年，ZARA在国内的门店数量已接近百家，H&M也开始向国内二三线城市下沉，但当时的UR只有不到20家的店铺，并且集中在华东和华南地区。

然而，2017年以后，快时尚行业的风水突变——由于电商平台的崛起及定位策略日渐脱离中国市场，一众快时尚品牌接连刹车。

2011年，ZARA在国内的门店数量已接近百家。/视觉中国

2017年，ZARA的新开店铺数量只有6家，而此前的扩张速度都是每年两位数增加。2019年，名头响亮的Forever 21、Topshop撤出中国市场，GAP、H&M的门店销售额开始急遽坠落。接下来的2020年，疫情让苟延残喘的品牌如多米诺骨牌般挨个倒下。

到了2020年，ZARA关停了中国内地共38家门店，占其内地门店总量的21%，它旗下的Bershka、Pull＆Bear以及Stradivarius不得不宣布退出中国市场。

这时，唯一战斗力坚挺的快时尚品牌只剩下优衣库。

但也正是这次大洗牌，让国产品牌UR找到了发力点。尽管受到疫情影响，但截至2020年前三季度，UR新增门店22家，仅次于优衣库，2020年的全年营业额超50亿元。

唯一战斗力坚挺的快时尚品牌只剩下优衣库。/unsplash

到目前为止，UR拥有近300家门店，已经完全不是当年那个无人知晓的“快时尚小弟”了。

而且，UR只开大店，全部都是800平米起步，因为创始人李明光认为，UR要“减少开店数量，扩大店铺面积”。

的确，店大才有存在感。在广州最繁华的商圈天河，UR索性来了一个占地4600平方米的旗舰店，让路过的少男少女无法忽视它的存在。

UR的线上战绩也让人措手不及。既然欧美大牌面对国内复杂多变的电商环境适应力不足，那么线上销售就是让国产品牌趁机逆袭的好机会。

2020年双十一，优衣库夺得天猫女装销售冠军，此时的UR还未大规模进入大众视野；但仅仅半年后，2021年的天猫618，UR的销售额就已位居榜单第二，紧逼优衣库；2022年的618，UR拿到冠军，超过优衣库。

此外，UR在某宝的直播量也远超ZARA、优衣库，一旦开始“直播带货”“新零售”那一套，UR显然要比国际品牌玩得“溜”多了。

一旦开始“直播带货”“新零售”那一套，UR显然要比国际品牌玩得“溜”多了。/知瓜数据

所以……为什么UR一直没有什么动静？

根据过往的媒体报道，UR的营销预算并不算高，远低于门店投入。请代言人也请得很低调，基本上在官网上蜻蜓点水地划过，就没有音了。

这可能也是UR的聪明之举。过去几年里，大家有目共睹的是，自称要做“中国版ZARA”的快时尚品牌都死得很惨，无论是去年宣布破产的拉夏贝尔，还是几年前一开始被群嘲的美特斯邦威，但凡高调一把，接下来的日子就是仆街。

当然，这不是说UR今天之所以能够出人头地，都是因为在“闷声发大财”，但如果看看这个品牌的发展，我们的确会发现它和国际快时尚品牌，走的是不太一样的路数。

UR的营销预算并不算高，远低于门店投入。/UR公众号截图

是“快奢”，

也是吃土女孩的快乐天堂

你有多久没敢在实体服装店提着篮子买衣服了？

如今，随便走进一家商场，服装的价格都让人望而生畏。这几年线上线下都在大火的女装品牌摩安珂、江南布衣、Edition，随便摸出一个吊牌，就是上千元，如果不看着点自己的余额，噌噌噌，支付宝里小一万就没了。

换几年前，可能还有人会说，H&M你可以随便买，但如今经历了几次重大的“翻车”事件，再加上国人逐渐认清H&M们的寒碜做工，就算是白菜价，大家也失去进店扫货的兴趣了。

在这样的大环境下，UR给了普罗大众剁手的勇气——它的定位处于H&M与ZARA之间，冬天的大衣基本不过千元，夏天的衣服在几十到300元之间滑动，如果遇到季末促销，打个对折，基本上就可以不用算钱了。

就算是白菜价，大家也失去进店扫货的兴趣了。/unsplash

当然，便宜只是大家“买买买”的原因之一。比起那些水土不服、悬在天上的国际快时尚品牌，UR显然更懂中国人。

首先是设计更接地气。美国人的GAP、荷兰佬的C&A设计太土，超模穿上也秒变路人，因此，UR的时尚感就恰到好处；而比起常年抄袭一线大牌走秀款的ZARA，UR的设计又更加日常，没有让东亚人看了直摇头的超低V领，也没有炫晕全场的“亚逼设计”。

从白领OL的商务装，到女大学生的碎花裙；从小镇青年喜欢的印花T，到亚文化青年的潮服，UR努力满足主流群体的所有审美光谱。但这也限制了它的“时尚上限”，就算稀奇古怪，也是那种咱东亚人能够hold住的潮，如果一不小心，可能就在“土”的品味上一滑到底。

可这恰恰解决了很多快时尚品牌无法下沉的尴尬境地——ZARA在三四线城市无人问津，但是UR就可以。

除此之外，UR也想在品质上下下功夫。一直以来，快时尚品牌的产品质量就像扶不上墙的一摊烂泥，H&M经常被指“下水变抹布”，而ZARA的质量参差不齐，“堪比地摊货”。

就算稀奇古怪，也是那种咱东亚人能够hold住的潮。/UR公众号截图

创始人李明光便见机提出一个有点时髦的概念——“快奢”，似乎要与快时尚划清界限，还想与奢侈品沾沾边。

但UR的生产线注定它很难打造出太上档次的衣服——UR的上新速度，最快可达到7天，比ZARA的两周时间还快，很难保证“慢工出细活”。

因此，有网友吐槽，裤子穿了几次纽扣掉了、面料容易出褶等等，不过，如果和某宝上同价位的产品比拼，UR的质量还算有良心。

品牌还提出了数字驱动消费，意思是说，在当下的中国，他们可以通过大数据，更及时地监控消费者的喜好和流行趋势。如果从UR目前的市场表现来看，国产品牌的确更擅长在“国际”与“本土”之间找到一个平衡点。

UR，

能够打破快时尚品牌的魔咒吗

快时尚严重遇阻——这是一个几乎再无需论证的事实，而“快时尚衰亡”的几个重要原因是，设计同质化、线上转型困难，以及品质太差。

创始人李明光便见机提出一个有点时髦的概念——“快奢”。/官网截图

先说设计软肋。UR虽然并没有像ZARA一样，把大牌抄得那么淋漓尽致，但关于抄袭的指控也没少过，YSL的链条邮差包、LV的水桶包、迪奥的马鞍包，UR“照猫画虎”，一个都没落下。

不过，在快时尚界，抄袭大牌的现象也见怪不怪了，而且打起官司来，原设计品牌也未必占优势。比如，“红底鞋贵族”Christian Louboutin曾经想要制止ZARA出售类似的红底高跟鞋，结果不仅败诉，还要支付对方一笔官司费。

抄袭风波过后，快时尚品牌安然无恙，这似乎才是常态。

再说线上转型的问题，对于土生土长的国内品牌，电商也不是一个“猜不透”的领域。

但对UR来说，当下最大的问题大概是“不赚钱”的指控。根据自媒体人“阿福先生”的计算，由于UR采用大店模式，每1000平方米卖出的钱远远不如优衣库、ZARA多。

再纵观此前国产快时尚品牌的“发家-衰落”史，它们都面临一个很棘手的难题——薄弱的供应链导致的高库存问题。

由于UR采用大店模式，每1000平方米卖出的钱远远不如优衣库、ZARA多。/UR官网截图

2014年以后，美特斯邦威疯狂闭店，就是因为遇到了一场“库存危机”。由于完成一个供应链需要至少两个月的时间，而且公司内部的信息反馈速度太慢，导致服装上线速度追不上潮流变化，最终卖不掉的“美邦”只能沦为库存。

同样的供应链问题也发生在拉夏贝尔身上。这也是为什么有人评论，“拉夏贝尔学ZARA只学到了皮毛”。

从供应链上来看，UR似乎吸取了“国产快时尚前辈”犯过的错，它采用了和ZARA同样的SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌服装专业零售商）经营模式，从上游的设计、面料采购，到中下游的成衣制作、零售，全部都是自己完成。

这样做的好处是：因为没有“中间商”“外包商”的插手，服装的流转速度比起普通的时尚品牌可以快出一大截，经营成本也能够降低。

UR似乎吸取了“国产快时尚前辈”犯过的错，它采用了和ZARA同样的SPA。/UR公众号截图

不过，和ZARA的直营模式不同，UR目前开始招加盟店、招代理。如此一来，有了中间商赚差价，吊牌标价压不下去，库存也很难清零。

另外，UR每年的上新款式太多，高达1.2万多件，和ZARA全球的款式数量不相上下，如果不能第一时间卖掉，很容易积压大量库存。

目前，还没有太多的信息透露出UR在库存上遇难，时不时出没的“UR快闪折扣店”似乎也解决了不少积压旧货，表面上趋于平静。

UR的另一大野心是——它不满足于国内市场，想要奔向国际，做大做强。在李明光看来，“品牌进入海外市场，能延长平均15-20年的生命周期”。

2016年，UR在新加坡开了首家实体零售店之后，开始在伦敦、巴黎、东京等国际大都市开店。

如果从海外的销售情况来看，这个目标，实在是一点不着调。/UR公众号截图

伦敦UR旗舰店的员工告诉本刊，伦敦的工作人员还专程飞到中国，学习国内的管理模式，但目前的销售情况并不乐观，门店里的客流量冷冷清清——路过的英国人大多对UR的豪华装潢不太感兴趣，相反，大家都是一脸问号：这是哪里来的“野鸡品牌”？

UR能追上ZARA吗？如果从海外的销售情况来看，这个目标，实在是一点不着调。但反观国内市场，毫无疑问，各大国际巨头的谢幕退场，为UR提供了太多的机会——这不，UR一来，ZARA的客人都被抢走了。

参考资料：

第一财经 | UR创始人李明光：快时尚仍有潜力 但要大胆创新

道总有理 ｜ 中国版Zara破产？本尊也站在了悬崖边

界面新闻 ｜ 国货UR逆袭优衣库

ELLEMEN睿士| UR创始人李明光：要打造中国的「快奢时尚」

买手客buyerkey| 她们都说UR开挂了，再这么抄下去是该挂了！

网易科技报道 ｜ 美特斯邦威逃不出的库存困局

阿福 | UR——力不众心的社交品牌