蓝鲸高海波：私域2.0时代如何用KOC和付费会员实现裂变增长

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：私域实际上是指一个以运营手段为抓手，以关系逐渐亲密化为目的的运营体系。

作者 | 天图投资

天图磨刀会「线上赋能课」精彩仍在继续。

最新的一期，我们请到了蓝鲸私域创始人兼CEO、10亿级私域操盘手高海波。作为知名的私域流量生态创业者、实战家，高海波2020年创办蓝鲸私域，服务各个类目近百个头部品牌私域，总计私域用户超过2000万，累计GMV超过25亿+。

高海波结合实战案例，分享了他对私域的理解，并向大家讲述了私域2.0时代，如何抓住付费会员和KOC的机会实现私域裂变和品牌增长。

核心亮点：

1、如何看待公域和私域运营？

2、什么是私域KOC？如何培育私域KOC体系？

3、如何培育VIP会员成长体系？

4、私域流量的两大核心支柱是什么?

下面，我们一起来回顾下本期线上赋能课的精彩片段。

“我们谈的私域实际上是指一个以运营手段为抓手，以关系逐渐亲密化为目的的运营体系。”

移动互联网时代，随着人口红利的渐尽，公域流量有限且获取流量难、流量成本高，私域流量的优势体现了出来。

今天整个市场已经走过了早期的用户引入阶段，或者从认知层面来讲，当下的品牌和公司所追求的已经不仅仅停留在将用户引入私域里面了，而是如何通过私域流量的运营达到产出最大化和实现最有效的拉新增长。

对于私域运营解决通用方案，高海波表示每一个企业都需要从私域和公域相结合的全局视角出发，运用流量思维，在公域内容阵地提升产品的曝光之后，通过私域提升服务、引导转化和复购，以此建立全域增长体系，实现降本增效的目标。

而运营私域流量的核心工作，本质就是变现价值逐层递增，即把私域里处于外层的陌生关系、社会关系一步步运营为一般关系和紧密关系的过程。

简言之，私域中的流量思维关键在于将普通的消费者一步步转化为新客户，再转变成会员关系，甚至KOC，最终实现流量变现的闭环。

“KOC的作用就在于延长营销链路，提升人人分享的比例。”

高海波指出，从前的消费模式最终仅停留在消费者做出实际行动的Action阶段。互联网时代，信息传播方式的变革也带来了从Action到Share的进一步转变，KOC的作用就在于延长营销链路，提升人人分享的比例。

• AISAS模式

由于互联网无可替代的的信息整合与人际传播功能，所有的信息将在互联网聚合，以产生成倍的的传播效果，以网络为聚合中心的跨媒体全传播体系随之诞生。

这一背景下，无论是互联网电商还是线下实体门店，整个运营方式都已经数字化了，AISAS模式就是这种营销路径的典型体现。

AISAS消费模式（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集以及产生消费行为之后的信息分享作为两个重要的环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网的应用。

其中，KOC分享的作用就在于延长这一链条的价值，提高对产品做出“分享”这一环节的比重。

• KOC还是KOL？

KOL是长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力的意见领袖，代表头部传播力量，在整个品牌传播中更多扮演一个信号和标杆的作用，而KOC首先是真实的消费者，是垂直领域中各品牌的深度用户，且拥有一定跨圈层传播力，代表用户，是在下沉市场中可以“发酵”的角色。

高海波认为，当今品牌营销正处于从KOL向KOC蜕变成长的关键节点，推动这一变化的主要原因主要有三点：1、消费群体年轻化；2、内容粉尘化；3、媒介平权化。

• 基于AISAS的KOC培养体系

在KOL和KOC表达力和影响力趋同的趋势下，KOC在“私域流量”的议题之下也表现出越来越突出的传播优势，未来品牌能否获得更大的流量变现和转化可能取决于能否实现大规模的、海量化的KOC分享。

那么，品牌应该如何打造KOC？合适的KOC又要如何找起？高海波认为，优质KOC是逐层培养起来的，对此，他提出了基于AISAS的KOC培养体系：

除了基于AISAS消费模型的KOC转化策略，高海波表示KOC全生命周期管理也很重要：

• BAT挖掘——筛选出自带流量、具备分享意愿的KOC

• MOT关键时刻——获取和设计能触动用户、感动用户，形成印象的一切触点和内容

• LTV管理——实现用户和KOC的生命周期管理，包括群活跃度提升，舆情控制，设计有趣好玩的社交场景，丰富的内容，实现KOC孵化带动

• 会员制电商正成为消费主流

在消费升级背景下，会员制这一在西方发达国家流行多年的概念近几年来已经在国内电商平台开花结果。

高海波以他早年的自媒体创业经历为例，介绍了会员体系的生成逻辑。“当时的做法叫公众号“推文三部曲”：钩子、种草、办卡。

“钩子”代表吸引用户点击了解产品或活动的引子，“种草”是向受众安利你这款产品的亮点，最后“办卡”是就是促成用户转化为会员的机制。”

“付费会员的购买力是一般用户的六倍，这也是国外的亚马逊、Costco，国内的京东Plus、阿里88VIP深挖付费会员经济和会员制商业模式成功的原因。”

“在私域里卖货先卖卡，卖卡先卖人。你要把货卖好，就一定要把付费会员卡卖好。而卖卡先卖人，一定要把卡跟你的人设紧密联合到一块儿去。”

要搭建起一个好的私域VIP会员成长体系，高海波认为要做到“卖货先卖卡（会员卡），卖卡先卖人（人设）”，前者顾名思义，即构建VIP会员体系，后者则是构建粉丝的信任体系。

所谓的构建VIP会员体系，是对已购买用户赋予VIP身份，运用会员体系划分，强调高价值用户的品牌心智。

例如，某美妆品牌推出明星定制款，只限会员购买，如此便可转化目标粉丝群体为品牌会员，绑定服务关系的同时，也提升了用户粘性。

• 构建“会员等级体系”闭环

构建“会员等级体系“闭环”要先理解三个问题：

我是谁——根据产品业务目标去给用户分类建模，思考目标用户群体是谁

我从哪儿来——规划用户成长路径，定义不同会员等级的权重，计算成长值

我到哪儿去——设计使用场景和方法，用户分等级运营并进行目标调优

围绕付费会员成长体系，高海波指出，品牌应该采取不同的经营策略对不同等级的会员用户进行精细化运营，筛选高价值、高复购、高客单用户，然后一步步持续推进情感关怀与营销关怀，与高价值用户建立深度关系。

除此之外，与会员共建深度社群也很有必要。高海波建议品牌建立浅度与深度运营的双维度模式，浅度社群侧重活动、促销、品宣和促销导向，深度社群则主要以高频消费客户、会员等高价值客户组成，兴趣话题导向的高粘度社群。

“如果将公域比作大海，那么私域就是鱼塘，在私域运营的运营核心目标是养活鱼。”高海波利用私域“养鱼”理论引出了私域流量运营的两大核心支柱——KOC和付费会员。

KOC是具有传播力、具有影响力的核心用户，通过挖掘培育和精细化的运营引导KOC，品牌可以激活其他用户。

付费会员则有助于降低用户的流失，提升留存率，同时增加用户粘性，提升活跃度。

最后高海波指出，无论是借助媒体内容营造氛围，还是借助日常会员活动和大促拉新裂变，最终目的都是为了深化品牌与用户之间的关系，让KOC的粉丝一步步被吸引成为新客户，进而成为会员。

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