关于「稳大盘」，你一定要知道的三个案例

作者：陈思廷

基本盘，就是一个公司的大盘，是这个公司得以生存和发展的基础。

基本盘到底有多重要？

最近六年，「新经销」连续跟踪了100个快消品牌和经销商，发现凡是能在剧烈变化里还能稳健经营并持续增长的公司，其公司基本盘的打造和升级都非常出色。

反之，在变化中迷失了方向，没有打造好「基本盘」，没有能在疫情冲击下稳住大盘的公司，过去几年都表现欠佳。

而那些热衷于追逐「快变量」，忽视了「慢变量」的公司，大多已经销声匿迹了，甚至都不具备被记录的价值。

今天，我们特别挑选了三个关于「基本盘」的品牌和经销商典型案例，希望能有助于读者朋友思考自己的「基本盘」，在疫情等外部冲击下，牢牢稳住大盘。

雪花啤酒:

抓住先机，打造高端品牌基本盘

今天，雪花啤酒几乎已走进了每一个中国人的生活。仅用了20多年的发展，华润雪花啤酒牢牢坐稳了中国啤酒销量第一的宝座，成为中国啤酒的代表性品牌之一。

中国啤酒市场从2014年开始，就出现了销量徘徊不前。这是一个深刻的变化，是一个巨大的「慢变量」。认识不到这一点的啤酒品牌，将长期陷入量缩利降的低质量经营陷阱。

在2017年以前，雪花啤酒的基本盘是6元以下主流酒占绝对比重。2016年年底，中国啤酒名帅侯孝海任华润雪花啤酒CEO，提出了“3+3+3”啤酒新时代发展战略。

总结这个战略的核心要点，就是华润雪花啤酒要用三个三年时间，三个阶段，最后打赢啤酒领域的高端一战。这一战甚至可称为中国啤酒市场格局的最后一战。

要从主流酒第一到高端酒第一，几乎是要再造一个高端酒的基本盘，还要做到第一，听起来都不容易，遑论要将之变成现实。

但到了2021年，9年战略即将过半的时候，业内估计雪花啤酒的大高端将稳稳突破200万千升，提前完成了第二个三年的战略计划。

为什么看起来高不可攀的事情，雪花能做到？雪花是如何成功再造了一个高端基本盘的？

我们回头来看，过去几年雪花主要做了内外几件大事，件件都与高端一战有关系。

内部来看，一是产能优化，提升产品高端能力，降低工厂太多的低效生产；二是组织再造，释放团队活力，多种人力资源培训项目培养团队高端意识和操作能力。

外部来看，一是成功整合国际高端巨头喜力啤酒的中国市场，再造了一个“中国品牌+国际品牌”的高端品牌基本盘，并构建了“4+4”大高端产品矩阵基本盘；二是成立雪花啤酒大客户平台“华鼎会”、“华樽会”、“华爵会”，集中培育经销商客户的高端运营能力。

雪花啤酒以上几项关键大事，环环相扣，无不与「再造一个高端基本盘」紧紧关联。但这几件大事是如何做成的呢？

为此，7月20日至22日，「新经销」将在以「抓先机 稳大盘」为主题的「第七届中国快消品渠道创新大会」上，特别邀请到华润雪花啤酒总部营销中心总经理宋占民先生为大会主讲嘉宾，为快消品业界同仁深度解读“雪花啤酒是怎样在复杂的市场环境下，抓住了高端化先机，再造一个高端品牌基本盘的”。

泰山啤酒:

产品基本盘差异化，以小搏大走向全国

讲了中国最大的雪花啤酒，我们来看一下近年来最具特色，异军突起的泰山啤酒。

泰山啤酒工厂位于山东省泰安市，在中国啤酒业算不得大规模。但近年来泰山原浆名声大噪，几乎全国所有一二线城市均有销售。在巨头角力的中国啤酒市场，泰山原浆为何能杀出重围，走向全国？

答案在于其差异化的产品基本盘——泰山原浆。原浆是鲜啤的一种，其独特的新鲜口感轻易就能征服消费者的味蕾。但原浆保质期很短，一般七天到一个月，泰山原浆最大的一支单品“7天”，俗称“大7”，保质期就只有七天。

原浆啤酒，哪个啤酒厂都可以生产，但不是哪个品牌都能实现在全国规模化销售。原浆啤酒销售，最大的挑战在于距离，这是一个比拼谁能跑过时间的生意。

只做本地销售，规模小，效益差，一不小心产销协调不好还得退货。距离远，冷链成本大，产销协调就更难，如何进店？如何推广？如何解决效期问题？每一个都是传统啤酒销售模式无法解决的难题。

泰山啤酒就以“泰山原浆”为核心基本盘，打造了一个全新的短保啤酒全国化销售的创新模式，其核心要点如下：

市场瞄准人口较密集，消费较发达的一二线城市，三四线城市不在攻击范围内，不去。

用信息化系统产销协调，全程高速冷链专车运输，生产线一下来就装车运走，省下每一分钟。就算是远在东北三省，也能送得到。

不走传统渠道销售，以专卖店模式打天下。直营+加盟的泰山原浆专卖店模式，完全掌握销售全过程，加盟终端配合度百分之百。

充分利用公众号小程序推广，吸引粉丝。进入市场第一仗就是送酒，送，持续送出去上万瓶。确保周边啤酒消费者都数次品鉴并成为粉丝。后期每周还有常态化送酒，每周二就是送酒日，这就解决了效期问题。

消费者就在公众号里，无论在城市哪里就餐，一点就送，新鲜直达。后期再选择性进入一些量大的餐饮终端。

泰山原浆模式挑战最大的地方，在于进入市场后能否快速达到一定的专卖店密度。毕竟初期店面密度低，全城闪送的成本把酒全都赔进去也不够。一旦快速达到临界点，盈利很可观，均价18元/瓶的价格已经是超高端价格带了，毛利惊人。

找到并围绕自己的差异化基本盘，打造一套独特的运营体系，能巨头之不能，这就是泰山原浆成功走向全国的秘籍。

襄阳开泰:

打造促销能力基本盘，区域领先

讲完两个品牌商，我们再来看一个经销商案例。

襄阳开泰商贸是一家以日化经营为主的商贸公司，在襄阳区域有300多家包场终端，年销售额近亿元，遥遥领先于当地同行。它是如何做到的？

日化经销商们近些年都不太容易，国际大品牌毛利越来越低，终端成本、人员成本越来越高，经营陷入增量难，增利更难的窘境。

开泰的创始人张黎，通过对区域市场的洞察，走了一条与其他经销商不太一样的发展道路。

开泰公司的优势是在终端动销方面。张黎属下有上百号经验丰富的优秀促销员，一旦她们驻场促销，销量就翻着跟斗上涨。

因此，张黎决定围绕“促销能力”这个基本盘，再造开泰公司的经营模式。

首先，彻底梳理代理的产品结构，凡是毛利低于20%的产品和品牌，一律重新谈判，或者考虑不再继续合作。

其次，组织改革，一切力量向终端倾斜，向动销倾斜。后台应用信息系统，大量缩减人力投入，以绩效激励代替传统管理，节省管理成本。最终形成了一线促销人员占比90%的人力结构。

第三，围绕重点超市展开工作。一切从一线中来，一切向一线中去，通过资源整合和投入，拿下市场内大多数优势终端，再派驻强大的促销队伍进驻，做大销量。

通过不断打造和强化自己的“促销能力基本盘”，襄阳开泰成了当地经营质量最好，活得最滋润的经销商。

发现「慢变量」，抓住先机，发现自己的核心优势，稳住基本盘，打造基本盘、再造基本盘、不断强化和升级我们的基本盘，不仅决定我们公司今天的生死，更决定了公司的未来。

希望以上三个关于基本盘的案例，能够帮助快消品的品牌和经销商们，重新审视业务，重新思考自己的基本盘。

2022年7月20日-7月22日，「新经销」将在成都以“抓先机 稳大盘”为主题，举办「2022（第七届）中国快消品渠道创新大会」。

本届大会将会有上千位营销专家、品牌商高管、数字化服务公司、经销商老板齐聚成都，共同交流研讨如何抓住「先机」，如何稳住「大盘」的新理念、新模式、新机会和新战法。