汉堡王是大人们的汉堡店，麦当劳是小孩子们的汉堡店？

重新定位竞争对手，汉堡王是烤制非油炸的汉堡、七喜是非可乐饮料都是非常典型的重新定位竞争对手的定位案例。汉堡王过去有一个属于重新定位性质的广告，“非油炸”成了该公司有史以来最成功的广告。

汉堡王曾经有三次重新定位，第一次是“想怎么吃就怎么吃”，由于麦当劳的汉堡是标准化生产的，而汉堡王可以提供多样化的选择，取得了一定的成功。但由于非标准化导致汉堡王在服务时效上明显落后于麦当劳，同时汉堡王也无法满足所有人的需求，这就导致了汉堡王放弃了原有的定位从而开始了第二次定位探寻。

汉堡王的第二次重新定位是“非油炸”，烤而不炸更健康，这是有史以来汉堡王最成功的定位，但是由于麦当劳的法律诉讼（火烤比油炸更受欢迎，受到法律质疑），最终汉堡王没有坚持这个定位。

第三次重新定位是“长大要吃汉堡王的烤肉风味”，长大了就去吃汉堡王，因为麦当劳里面有很多小孩，汉堡王将麦当劳重新定位为小孩子的汉堡店（麦当劳有儿童专区），自己则是成年人的汉堡店也是一个非常好的主意，不过这个战略后来汉堡王并没有实施。从我自己的喜好上来讲，我更喜欢一个安静的用餐环境，有太多小孩则会导致整个餐厅比较吵闹繁杂。

除了以上三个定位，汉堡王是否可以有其他的定位方向？

在中国，KFC和麦当劳都是较早得进入中国的，在顾客认知中这两者都属于快餐类品牌，KFC以鸡块为代表，麦当劳以牛肉汉堡为代表（已逐步弱化，与KFC笼统得归为一类，西式快餐/简餐）。汉堡王在中国市场定位方向如果是汉堡领导品牌或是汉堡专家品牌与KFC、麦当劳是否也能形成一定的错位竞争？毕竟汉堡王的名字对于其诉求汉堡领导品牌与专家品牌是有巨大加分的，同样也是具有绝对杀伤力的。

从行业趋势来看，快餐行业在中国已经逐步趋于成熟，头部品牌以KFC、麦当劳为代表已基本定型，但由于中国消费市场容量巨大，快餐大品类的细分市场还存在较多发展空间，同时不同层级城市也有大量存量市场。

从竞争趋势来看，虽然KFC与麦当劳已经在快餐大品类以及西式快餐的细分品类中占据了头部位置，但其他细分品类也还存在大量空位等待占据，如中式快餐中就有代表品牌老乡鸡。在西式快餐中汉堡也是一个具有代表性的品项，但目前中国还没有汉堡的领导品牌，在高线市场认知度相对较高的就是麦当劳、汉堡王、KFC、Shakeshack，甚至是蓝蛙这种西式餐厅，其中真正专注于汉堡的也就只有汉堡王与Shakeshack。对于大众消费者而言，汉堡王是有机会成为该品类中的领导品牌或是专家品牌的，毕竟麦当劳与KFC是属于产品非常宽泛型的西式快餐品牌。

从顾客认知来看，一方面是汉堡王的品牌名就已经清晰地向顾客传递了核心品项。另一方面汉堡王2005年在中国开店，在中国已经经营了将近20余年，截止到2020年在中国一共有1300余家门店，在一、二线城市的消费者心智中是有一定认知的（核心做汉堡）。

从企业基础来看，依托总部的资源，汉堡王是拥有较为丰富的企业资源的，同时前面也提到，在中国一些经济发达城市已经布局了1300余家门店，是拥有较强承载能力的，但在品牌传播上相对于KFC与麦当劳是相对较弱的，在中国几乎看不到汉堡王的广告以及其他形式的传播内容。