【保险生意经】请接受来自市场规律的鞭打

20世纪最成功的全民教育是经济学，市场规律是仅有的具备和“科学规律”同等级力量的词语，只要说出“请尊重市场规律”的通关密码，任何主张都不再需要接受证据的审视，仿佛穿上了御赐黄马褂。

保险市场风云突变，从每年个险渠道业务增长30%，到2022年一季度行业人力继续大减100万，究竟是过去的专业人士过于尊重市场规律，还是过于不尊重市场规律呢？

01

别把自己的专业能力当公司价值

寿险是一个高度复杂的金融产品，保险公司深度遵循组织分工理论设计部门架构，实现专业能力和经营风险的平衡对冲。

代价就是，关于组织运行的战略情报统合处理，成为一件高难度的工作，即便在保险公司内部也只有极少数人有能力做出全局性的理解和判断。

而大部分保险同行，即便经过10-20年的奋斗成为一家公司的重要管理者，大概率也只是自己专业领域的高手，对于如何提高所负责板块的业务指标有成熟的见解，但对于整个保险公司应当如何创造价值、实现增长，可能只有一些“行业通识”。

过去十年实现高速成长，弯道超车的保险公司，除了X夏人寿，没有一家是纯渠道出身的领导直接当一把手操盘的，X夏人寿崛起的特殊性不在本文讨论的主题之内。

因为个险渠道能够为保险公司提供价值，但保险公司的价值实现并非仅仅依靠个险渠道。

保险公司，首先是一门生意，要挣钱。

绝大部分专业人士往往不思考这个最基本的事情，仿佛是不需要讨论，自然就能实现的。而把保险公司当作“销售公司”，或者认为销售是保险公司的核心能力，则是专业人士有意无意传播的最大迷思。

请尊重市场规律。

为什么一定要做个险，做什么样的个险？

这首先是一个生意的问题，然后才是专业的问题。而专业人士的最大理想却是如何把他熟悉的那块业务做得更牛逼，各种内卷。会议室里的战略研讨，总是从专业开始，从“我们应当如何”开始，舍本逐末，当然无法得出正确答案。至于基本法，代理人招聘和培训……那更是细节中的细节。打个不恰当的比方，你觉得当年摩拜、OFO的竞争重点是让自行车供应商把车子做的质量最好，外观最酷，成本最低吗？

02

为什么个险渠道是保险公司的价值所在

为什么保险公司一定要做个险，哪怕一个新成立的寿险公司，也会在BP里搞一个10年的个险渠道发展计划，然后几个亿几个亿的去砸呢？

因为个险挣钱啊！个险比任何一个渠道都要挣钱，而且挣得多得多，比其他渠道加起来都多的那种。

这就是我们必须尊重的市场规律第一条——资本怎么想，我们就怎么想。

肯定会有小白杠精说，万一资本错了怎么办？作为接受社会主义9年制义务教育，痛恨自由主义经济学20年的小马哥而言，我也长期以小白杠精为荣，试图发现世间的真理，但那仅限于写文章的范畴，真要做生意，对不起，资本错没错先不论，如果你不驯顺地接受资本的观点，那你连错的机会都没有，直接出局。

有些人会表现出征服资本的样子，资本也乐意配合演出，毕竟韭菜们总是喜欢一个好故事，姜子牙钓过鱼，诸葛亮睡过午觉，今天的群众喜欢叫爸爸，不丢人。

所有的创新思考，首先要建立在为啥个险赚钱这个最基本的点上，然后用个险的赚钱能力狠狠鞭打自己的任何创意，看是否能胜过“传统模式”，至少能说服资本（假装）相信你的新模式是更赚钱的，比如X滴。

中国的寿险市场在资本眼里是啥样的呢？

•承保风险质量都差不多（生命表统一，核保手册高度重合，放弃垂类做大众市场）

•投资能力都差不多（靠投资做流水的都被监管了，不是金融大鳄就是地产大鳄，最后都进了托管ICU，等着爆雷拔管子）

•剩下就是比拼保费获取成本了，可以类比银行的“存款成本”

这里就凸显渠道专业人士与资本的最大差别了，渠道专业人士算自己的保费获得成本，一般是计算营销费用，这个比例和首年以及续年捆绑，可以分解为佣金、基本法和推动管理支出，狠一点的可以通算内勤人力成本，这时候队伍小的公司就要哭了，一年的保费可能还不够工资支出的。最多再结合新业务价值把保费折个标，然后年初喝个誓师酒，年尾喝个总结酒，这一年也就跌跌撞撞，热热闹闹的挺过去了。

年复一年，于是产生了一个行业错觉，保险公司似乎就是这么活下去的。

假设一款定价利率3.5%的增额终身寿，保单平均持有期30年，预计投资收益率5%，聪明的资本不再期待投资收益方面的超额表现，那么如何确保持续的低成本获取保费就决定了这家保险公司的价值。

这也是为什么监管补上了投资的bug之后，就不可能有一家保险公司靠讲银保或者经代的故事变成bug般的存在，因为理论上讲，在不具备投资护城河的情况下，外部渠道具备无限的分润谈判能力。

03

外部渠道是新公司的唯一且最优选择

既然个险渠道是资本眼中保险公司价值的根本，那么是不是就不管不顾攘臂而上呢？

并不是，我们必须尊重的市场规律第二条——实现资本的要求。

也就是说，企业经营者要判断自己当时当下的能力，聪明的领袖都知道要看菜吃饭，靠2颗花生米就要喝一斤老白干，不如直接去洗胃。

为什么纯个险渠道出身的领导操盘新寿险公司会比较累，因为他原本不需要去关心的“基础能力”，突然就变成了四面漏水的船，并且那些问题他可能并不具备专业能力去提出解决方案。

•投资是保险公司的基础能力还是核心能力？每年5%的投资收益难吗，有可能做更高吗？

•技术是保险公司的基础能力还是核心能力？核心系统上一个产品需要多久，接口传输稳定度如何，契约流程顺畅吗，佣金结算准确吗？

•精算是保险公司的基础能力还是核心能力？定价模型合理吗，产品又贵利润还差怎么回事，再保支持力度如何？

•核保是保险公司基础能力还是核心能力？合规呢、客服呢、理赔呢、财务呢……说起来都是专业人士，开个会鸡同鸭讲，这才是新保险公司的冷酷现实。

此时外部渠道合作有如下好处：

1、稳定的保费产出
2、检验和磨炼“基础能力”

3、节约管理带宽
4、基础设施建设
5、借力品牌传播

X康、X华和X泰都算是认知和践行市场规律的佼佼者，当然这几家公司有个隐秘的共性，就是在投资能力这方面“颇有余裕”，也许正是如此才导致这几家公司敢于凝聚共识执行渠道策略，否则内部必然会陷入“渠道成本过高，业务没有价值”的激烈争议之中。

撕就对了。

渠道成本高吗？高的，但只会越来越高，因为个险渠道也面临成本越来越高的难题。你不能怀念3分钱一斤大米的时代，却不提那时候的14寸黑白大彩电可以买多少大米。

04

传统的正规军和科技创新的游击队

今天我们读党史绕不开三湾改编，如果当年三湾改编是大讲军事科学，研究大炮怎么打，机关枪怎么放，结果会如何？不是说军事科学不重要，而是有些事比军事科学更加重要，那就是当过去的历史经验无法再指导我们认知当下，预测未来时，必须为整个团队形成正确的价值观。

价值观可以凝聚为口号，但口号并不能取代价值观背后的深度思考和理论支撑。市场头部的保险公司纷纷推出个险渠道升级策略的宣传文，万变不离其宗，无非是“加产能，增收入，增投入”三个点。

首先前文我论证过了，保险公司必须做个险渠道，除非有能力当大鳄2.0，或者遇到佛系股东保险公司开着玩，为和谐社会做贡献

不管是“创新”或者“转型”的个险渠道，我们必须尊重的市场规律第三条——挣钱。

要实现挣钱的目标，最终一定要达到如下标准：

一、保费规模占到总保费的相当比例——自营网销出局
二、可预期的稳定产出——三方渠道出局
三、保费获取成本低于新业务价值模型上限

至于内部叫不叫个险其实一点都不重要，你可以叫财富管理师，NBS，合伙人……开心就好。

根本问题在于增收的结构。

如果仅仅是增产带来的增收，其实保险公司的成本投入不但不会增加，反而减少，结果是你只能把低产人员清掉，总保费减少固定成本上升，如同生物饥饿时的细胞自食，并非健康现象。

真正的增产必须是人、产两增，不要拿清零清虚来混淆视听，这不过是专业人士借口转型的自保招数罢了。营销基本法的设计，本来就是保费越多，收入越多，但收入占保费的比例越低，用高产能的盈余来填低产能的亏空，换取总保费规模的边际增加，用利益引导代理人走组织发展路线。

假定大前提不变（我个人看法，拉人头的大方向是不会改变的，欢迎讨论），那就是结构的变化。即，什么样的收入结构支撑更好的个险渠道发展。

代理人增收来自三部分：

1、代理人产能增加
2、公司的额外成本投入
3、团队利益的增加（或减少？）

公司的额外成本投入，必须用于贡献代理人产能的增加，以及补贴（老同志们）团队利益的减少，这样才能保证正规军不会垮掉。

市场上对于什么样的代理人高产能其实是有共识的，剩下就是如何花钱确保他们有更多的拜访机会，更专业的拜访能力。而科技创新能力，要更多的把机会留给市场解决，留给灵活的游击队。可以充分发挥资本的力量，带资入组，派个政委过去，市场上有很多保险科技公司嗷嗷待哺，看起来可怜，但论灵活高效，比动不动就花一年讨论制定三年发展计划的保险公司强很多。

05

无论崩溃还是出清都是好的

去年全网热炒马斯克的第一性原理，世事纷繁， 人们往往隅于自身的专业偏见，彼此轻视对方的重要性，黑天鹅理论之父塔勒布在《非对称风险》中说：你永远都无法解决系统本身的结构性缺陷，系统会自己解决：先是崩溃，然后自己纠正。

所以面对崩溃也不必恐慌，我们必须尊重的市场规律第四条——市场必须出清。

有些事你是拦不住的，越拦越糟糕。老系统的崩溃仅仅证明老系统是坏的，至于新系统会不会变得更坏，请回到前文复习市场规律第一条。

Tips

市场规律第一条——资本怎么想，我们就怎么想。
市场规律第二条——实现资本的要求。
市场规律第三条——挣钱。

市场规律第四条——市场必须出清。

END

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