我国KOL营销行业发展加速 规模扩大 未来5G场景下竞争模式或重组

KOL即Key Opinion Leader的简称，意为关键意见领袖，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的行为有较大影响力的人。

KOL营销是KOL人群基于广告主营销目标制定传播策略、形成行业洞察，与品牌商共建内容并传播分发，以精准触达目标消费群、实现有效市场销售反馈的内容营销手段。

根据KOL账户粉丝规模不同，KOL营销可分为超级、中级、小型及迷你四种模式，品牌商根据自身销售目标、品牌元素特性、KOL共性选择不同营销模式。

KOL营销模式分类及特点

资料来源：观研报告网《中国KOL营销行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2022-2029年）》

一、KOL营销行业市场规模

由于市场环境的复杂多变，KOL和新媒体营销会成为越来越重要的投入对象。汽车、奢侈品等行业，都呈现出代言人年轻化，媒介投放KOL化的趋势，以持续保持品牌热度和销售增长。我国KOL营销市场发展驶入快车道，其规模呈逐年扩大态势，截至2021年已达980亿元，同比增长44.12%。

资料来源：观研报告网《中国KOL营销行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2022-2029年）》

二、KOL营销市场供需情况

1、供应情况

根据观研报告网发布的《中国KOL营销行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2022-2029年）》显示，从中国MCN行业KOL带货转化情况来看，明星、直播平台主播和短视频网红带货转化率在80%以上，UP主和微博大V带货转化率在70%以上。明星、直播平台主播和短视频网红带货能力较强，能够为机构和平台带来较大价值，将是MCN重点关注和培养的KOL。

2021年中国MCN机构数量超30000家，网红经济的崛起吸引了更多的MCN机构进入，随着行业机构数量不断增多，推动行业向规范化、标准化方向发展。

资料来源：观研报告网《中国KOL营销行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2022-2029年）》

2、需求情况

KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色，并且受到广告主青睐，关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖力。一方面，每个KOL的背后都有一个特定群体，因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员，而基于群体传播中的群体意识和群体压力，成员对于营销信息有着更高的信赖度，通常来说群体关系越集中，群体边界越清晰，群体意识和压力越高。另一方面，互联网时代下，KOL可通过社会化媒体打破传播渠道的群体边界，同时所有群体成员对营销信息的二次传播，也会进一步扩大营销活动的覆盖范围。因此，可以说是互联网时代下群体传播与大众传播的融合，成就了KOL营销的诞生与崛起。

资料来源：观研报告网《中国KOL营销行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2022-2029年）》

随着移动终端设备技术的不断迭代、移动互联网应用的持续发展，以智能手机及平板电脑为代表的智能移动终端日益普及，我国互联网用户数量持续提升。截止2021年中国互联网用户人数为10.75亿人，具体如下：

社交媒介已成为移动端核心流量入口，聚集了大量有网购能力的用户，其庞大的流量资源为电商降低引流成本提供了良好的解决方向。社交媒体的兴起为网络购物提供新的信息获取渠道，社群聚集、兴趣相似且具有一定专业背景的人群对同一产业的接受度较高，针对社群集体的营销更加精准，通过用户的评论、介绍和推荐将成为KOL营销卖家导入流量的主要方式。微信、QQ、微博在网购群体日常使用的频次较高，为社交营销带来高效的品牌传播。

截止2021年中国网购用户规模已到达7.99亿人，具体如下：

资料来源：观研报告网《中国KOL营销行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2022-2029年）》

三、KOL营销行业细分市场

1、美妆日化

美妆KOL是品牌营销中关键的一环，其数量为所有KOL行业的第一名；相比于总体，美妆中腰部KOL的比例更多，显示出蓬勃发展和激烈竞争的态势。2021年中国美妆日化KOL营销行业市场规模为167.58亿元，具体如下：

资料来源：观研报告网《中国KOL营销行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2022-2029年）》

2、食品饮料

与生活方式息息相关的食品饮料类品牌，先天就适合KOL营销，KOL影响力和优质内容往往能实现不错的品牌声量和销量。2021年中国食品饮料KOL营销行业市场规模为120.54亿元，具体如下：

资料来源：观研报告网《中国KOL营销行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2022-2029年）》

3、家用电器

KOL 直播带货逐渐成为家电品牌营销的重要形式，有效带动了家电产品销售规模增长。家电KOL直播市场也正处于成长期，预计未来仍有较大提升空间。2021年中国家用电器KOL营销行业市场规模为98.98亿元，具体如下：

资料来源：观研报告网《中国KOL营销行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2022-2029年）》

四、KOL营销行业竞争情况

目前我国KOL数量众多且非头部KOL变动较大，市场竞争颇为激烈，行业市场集中度较高，市场上的头部企业的优势明显，2021年国内企业CR4约为32.28%，市场处于明显的竞争型格局。

中国KOL营销行业集中度

资料来源：观研报告网《中国KOL营销行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2022-2029年）》

KOL营销市场可按竞争侧重点不同分为电商型、泛内容型、营销型、知识型等。头部KOL营销综合平台创造收益接近KOL营销市场整体约60%，行业集中度较高。随移动APP、Dapps形态创新，KOL营销市场流量红利持续拓展。

远期，明星经纪公司、传统品牌企业等加入KOL营销市场竞争，内容生产产业链多方角色加入优质KOL资源争夺阵列，具备持续内容生产能力的KOL成各方重点争夺的营销资源。

垂直竞争白热化，内容同质化为趋势。KOL营销主体及自媒体将持续向垂直领域深耕，内容垂直类KOL之间竞争升级，同质化内容将遭淘汰，KOL营销主体将注重打造差异化IP，于同质化内容环境建立有效竞争壁垒。

5G场景下，KOL营销竞争模式或重组。5G技术大幅提升网络速率，改变内容生产、分发渠道以及信息触达方式，KOL营销主体将对内容策略、资源分配、发展方向进行重组。

目前KOL营销行业品牌主要有微念科技、二咖传媒、热度传媒、洋葱视频、大禹科技、宾酷网络、新片场短视频、蜂群文化等。

KOL营销行业主要品牌

资料来源：观研报告网《中国KOL营销行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2022-2029年）》

五、发展趋势

1垂直化

随着互联网用户红利逐渐消退，流量价值不再是品牌方开展营销活动的主要目标，如何更加深度触达和影响用户，进而扩大变现价值，成为业界共同关注和思考的焦点。因此，大范围曝光的营销目标逐渐减少，深入垂直场景深度触达用户的营销目标越来越多。在此背景下，拥有更大粉丝规模的泛娱乐类KOL营销作用局限性显露，仅被当作信息扩散的传播渠道使用，而垂直领域KOL由于其更深的专业性和更精细化的粉丝质量，愈发受到品牌方青睐。未来以泛娱乐类为代表的大众化KOL将继续存在，但KOL营销价值将不断向垂直领域转移。

2、投放矩阵化

KOL营销矩阵化趋势愈加明显。基于KOL垂直化发展、KOL营销模式不断成熟等背景，KOL营销的主流策略逐渐从单点作战过渡为矩阵联动，从早期的代言人深度合作模式，到中期的头部KOL多点分发，再到当前的搭建有机联动的KOL矩阵，“1+1> 2”的矩阵效应越发凸显。因此，直接与KOL沟通的传统合作模式显然已经不再适用，未来KOL营销将逐渐迎来聚合化投放模式，头部KOL营销服务商将不断积累KOL资源，并不断搭建一站式投放平台及技术，为品牌主提供更加智能、高效的KOL选择、投放服务。

3、决策复杂化

传统KOL营销的关键在于KOL本身，选对KOL也就等于找到了其背后的受众群体，而随着新兴媒介不断涌现，KOL营销策略变得愈加复杂，即使是同-一个KOL在不同媒介上的特征和受众也不尽相同。未来品牌方在展开KOL营销的过程中，选对KOL也只成功了一半，媒介选择将成为另一半成功关键因素，在整个营销决策中发挥着更加重要的作用。而品牌方在KOL营销中将面临着根据复杂的环境，除了要针对KOL的人设和特征去定制营销形式和内容外，还要充分考虑媒介的特征，以及KOL在不同媒介下的差异化特征等等因素。（WWTQ）