广州国际地面材料与铺装技术展览会，展商内容营销的4P有效策略

来源：去展网

广州国际地面材料与铺装技术展览会

2022年广州国际地面材料与铺装技术展览会由广州斯洛伽特展览策划有限公司举办，举办周期为：一年一届，本届展会将在2022年07月08日举办，展会地点中国-广东-广州市海珠区琶洲大道东路8号-广州琶洲国际采购中心，展会预计展览面积达到500000平米,参展观众数量达到300000人，参展商数量及参展品牌达到2000家。

广州国际地材及铺装技术展每年一届,于每年的7月8-10日在广州国际采购中心举行，打造一个针对全国内销市场及东南亚市场的行业平台。本次展会汇集地板/地毯/弹性地材/地材生产设备与铺装技术等板块。四个主题行业厂家，为企业架起连接全国及东南亚地区房地产开发商、设计单位、规划院所、工程单位、城建部门、经销商等采购买家的桥梁，构建国际地材及铺装技术交流的平台。整合产业链上下游各界资源，为行业提供优质的商贸平台，从而促进行业健康持续发展。为全国各地的经销商朋友提供更多的新品，开拓新市场。广州国际地材及铺装技术展作为引领行业风向标，充分展示了当今地材的最新产品及前沿技术，备受行业人士关注与支持。

二

广州国际地面材料与铺装技术展览会

木地板: 实木地板、实木复合地板、地暖实木地板、强化地板等

竹与软木地板: 竹木板、竹木复合地板、重竹地板、软木地板、木材等

地材技术: 地材智能制造、弹性地材技术、地材铺装及保养技术等

地板生产技术: 实木地板生产技术、实木复合地板生产技术、强化地板生产技术、弹性地板生产技术、地板原料及辅料等

地毯及地垫: 机织地毯、机织块毯、方块地毯、印花地毯、地垫、抢刺地毯、家用地毯等

手工地毯: 手工针刺、手工编织、手工簇绒、挂毯等

地毯生产技术: 纤维、纱线/地毯原材料、地毯生产技术、地毯安装技术、地毯清洁维护技术等

弹性地材: 弹性地材、特殊地材、工业/商业地坪、石塑地板、木塑地板、表面装饰材料、PVC卷材地板、PVC片材地板、豪华商用片材、亚麻地材、橡胶地板、休闲人造草坪等

运动地材: 人造草坪、体育橡胶地板、塑胶跑道、PVC体育地板、体育木地板等

木塑材料: PE木塑户外地板、PP木塑户外地板、共挤木塑户外地板、木塑廊架、木塑栅栏等

地砖: 釉面砖、通体砖、大理石、花岗石、毛石、复合地材

三

广州国际地面材料与铺装技术展览会

展馆信息

广州琶洲国际采购中心 GUANGZHOU INTERNATIONAL SOURCING CENTRE

场馆面积：258000平方米

展馆地址：中国 - 广东 - 广州市海珠区琶洲大道东路8号

四

B2B是多角色长链路的过程，针对不同阶段不同角色，B2B内容营销的内容怎么分布比较合理？怎么分发内容达到价值最大化？

在正式开始之前，我们先来看看罗兰贝格的《B2B 销售的数字化未来》报告。

该报告中指出，B2B 买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。

这也就意味着，过去靠销售人员就能撑起半边天的 B2B 销售模式，在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。

除了内容营销的重要性以外，《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America》报告中指出：相比于传统营销，内容营销的成本更低，能节省 62% 的费用，并且能带来 3 倍以上的效果！

— 01 —

重新认识 B2B 内容营销

2001 年，内容营销之父，乔 · 普利兹，提出内容营销这一概念。但直到 2007 年，乔 · 普利兹创立内容营销协会（CMI）后，内容营销这一概念才开始在营销界流行起来。

对于内容营销，内容营销协会（CMI）给出了如下定义：“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。

相较于 B2C 内容营销不同的是，B2C 内容营销一般着重于品牌知名度、品牌忠诚度和品牌参与度，而 B2B 内容营销则着重于销售和销路拓展。

在《2020 年 B2B 内容营销报告》中，我们可以看到 B2B 内容营销人员，分别在客户生命旅程各个阶段进行内容营销的占比为：

漏斗前期（产生意识/兴趣）：50%

漏斗中期（考虑/意图）：22%

后期（评估/购买）：14%

售后服务期（忠诚度/品牌宣传）：11%

其他：3%

几乎 86% 的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14% 作用在售后服务期及其他。

B2B 内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。

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4P 策略开启 B2B 内容营销闭环

对于 B2B 内容营销，我们可以根据前英特尔全球营销战略总裁，帕姆·狄勒，提出的内容营销 4P 策略开展。

该策略由规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）四部分组成，重点强调内容营销的计划及企业与消费者之间联系的每个阶段。

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2.1. 规划（Plan）：1个基础，3个维度

行路要有方向，做事要有目标。在正式开始 B2B 内容营销之前，最重要的就是做好内容规划。而做好内容规划的一个基础就是要先确定我们的定位。

定位是一个诞生于 B2C 营销，但同样适用于 B2B 营销的重要战略概念。对于 B2B 企业而言，一个好的定位包含三个要素：目标市场、相关竞争结构和产品独特利益。用通俗易懂的语言来讲，可以转化为以下三个问题：

我们的产品是卖给谁的？（目标市场）；

我们卖的是什么？（相关竞争结构）；

客户为什么要买我们的产品？（产品独特利益）。

相对应到内容营销，我们在做规划（Plan）时，也需要至少解决这三个问题：

目标人群是谁？

为什么这个群体很重要？

我们的内容能为这个群体传递何种利益？

有了正确而明确的定位基础，我们再来根据客户生命旅程、客户画像及内容类型 3 个维度规划 B2B 内容营销。

2.1.1.客户生命旅程维度：

从消费者行为分析模型的演变，看 B2B 客户生命旅程

消费者行为分析模型主要经历了从 AIDMA 模型、AISAS 模型再到 SICAS 模型的三个阶段：

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在最新的 SICAS 模型中 ，用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验和分享。

回到我们的客户生命旅程，引用最新的 SICAS 模型，我们可以将 B2B 企业的生命旅程大致划分为五个阶段，每个阶段与之对应不同的内容营销策略：

▪ Sense（感知阶段）：客户刚有认知；对企业的产品、服务和形象，形成初步了解；

▪ Interest & Interactive（产生兴趣与互动阶段）：客户正在被教育；对企业的产品、服务有兴趣，与企业有一定的互动；

▪ Connect & Communicate（建立连接与沟通互动阶段）：客户正在做决策；对企业的产品、服务有一定的需求和购买欲；

▪ Action（行动购买阶段）：客户已确定购买；正式启用企业的产品、服务；

▪ Share（分享阶段）：客户会主动/被动推荐；对企业的产品、服务得到了超预期的体验。

2.1.2. 客户画像维度：

2 个层面，初步确定 B2B 客户画像

对于 B2B 的客户画像，我们抛开年龄、性别、地域、爱好、职业等细分项，可以简化为 2 个大的层面：「购买决策参与者分类」和「企业购买类型」。

购买决策参与者分类

在企业级服务购买的过程中，除了有购买需求的使用者外，还有一系列的参与者。每一种类型的参与者与之相对应的内容营销策略也不尽相同。我们可以将购买决策的参与者细分为以下 7 个角色：

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一般来讲，对于客单价较低的企业级产品、服务，使用者同时也会兼顾发起者、影响者、决定者的角色；对于客单价很高的企业级产品、服务，基本会囊括以上 7 种角色。

企业购买类型

对于 B2B 内容营销来说，企业不同的购买类型，也需要有不同的内容营销与之相对应。从采购的复杂程度上来看，可以分为新任务采购（New Task）、更新再采购（Modified Rebuy）和直接再采购（Straight Rebuy） 3 种类型。

2.1.3. 内容类型维度：

2 个方面，组合打造多样化内容

鉴于 B2B 高质量内容的难产性，这就需要我们具有内容重复利用的能力。一个内容可以通过多种方式、多种渠道、多种展现形式转化为多种内容传播。

比如 GrowingIO 北京增长大会某嘉宾的演讲，可以经历线上直播、转编为文章、制作成一图读懂某演讲的知识点、甚至演讲中的某经典片段还可以上传至抖音等一系列的内容。

我们可以从以下 2 个方面对内容类型进行分类，再通过多种组合方式，重复利用好我们的高质量内容：

内容作用方面

从内容的主要作用来看，我们可以把 B2B 的内容大致分为开口型内容、教育型内容、转化型内容、服务型内容、激励型内容五大类。分别对应客户生命旅程的五个阶段。

1.

开口型内容：指与目标客户相关，但与产品无关的内容，用以扩大目标客户转为潜在客户的基数池。

以 GrowingIO 产品分析为例，目标客户是产品经理，对应的开口型内容可能就会有：产品经理升职加薪的 108 个方法、一小时搞定产品经理的年终总结等

2.

教育型内容：指与产品有强相关或者弱相关的，将潜在客户转化为意向客户的内容。像行业/职业白皮书、客户成功案例等

3.

转化型内容：指帮助意向客户下定决心购买，可将意向客户转化为购买客户的内容。像行业解决方案、产品价值、售后服务准则等

4.

服务型内容：指针对购买客户的一系列内容。像产品操作手册、实操讲解视频等。

5.

激励型内容：指在主动分享产品的情况下，通过该类内容促进被动分享产品的内容。像阿里云大使（GrowingIO 注：阿里云的推荐返现计划），就会针对年入百万的推荐者，做一系列的内容，以带动更多的人分享产品获取返现。

内容呈现形式方面

我们根据 NewsCred（GrowingIO 注：全球领先的企业内容营销平台）的总结，可以将内容呈现的形式分为 6 大类，39 小类：

不同作用的同一种内容，可以通过多种内容呈现的形式，去覆盖多种渠道，以提高我们优质内容的重复利用率。

最后，通过客户生命旅程、客户画像及内容类型三个维度，分别对应 X、Y、Z 轴。创建三维空间，针对性的规划（Plan）我们的内容营销。

比如针对 Interest & Interactive（产生兴趣与互动阶段），属于新任务采购（New Task）的使用者，我们就需要生产相对应的教育型内容。相对应的教育性内容还可以转化为文章、电子书、图片等多种呈现形式。

2.2. 制作（Produce）：全员皆内容

企业级产品、服务，一般来讲，要么深耕于某一业务，要么深耕于某一行业。要想通过内容转化客户，也就需要我们 B2B 的内容极其专业、深度和有价值。这也是原创、高质量的内容难产在 B2B 内容制作中普遍存在的原因。

对于 B2B 内容制作的来源，我们提供了两个大的方向：

▪ 领域 KOL

我们可以通过付费聘请、资源互换等方式，邀请领域内的 KOL，来帮助我们产出权威的、高质量的、并且还是具有吸引力的内容。由于 KOL 本身就自带流量的属性，也能帮助我们的内容得到进一步的传播。

以金蝶集团为例，金蝶集团与超级KOL - 中国著名企业文化与战略专家 - 陈春花女士有长期的合作。金蝶集团会邀请陈春花女士出席大型活动、现场演讲，同时也会把演讲的内容再整理成文章进行发布（内容的重复利用）。

▪ 全员皆内容

全员皆内容是 B2B 内容制作最理想的状态，通过调动企业内部各部门的积极性，让销售人员、运营人员、技术人员、产品人员等都成为内容专家，不断产出高质量的、符合客户需求的内容。

这种方式是成本最低的，也是既能促进员工成长，又能提高企业内容质量最好的方式，没有之一。

以 Outreach 为例，GrowingIO 之前发布的《16 步，打造市值 11 亿美元的 SaaS 公司》中，对 Outreach 的发展进行了全面的解析。其中就有提到 Outreach 的全员内容。

Outreach 在官网上建立了博客，允许每一个员工发布他们所写的内容。与此同时，每一篇员工所创作的内容，都可以分享到 Facebook、Twitter 等外部渠道。

最重要的一点是，员工所创作的每一篇内容页面上都有相关产品的注册按钮。

试想一下，如果员工创作的每一篇文章都能如此高大上的发布在企业官网，而且还能分享到外部社交平台，不仅如此，还能给员工带来商机、提成！我们全员内容的开展就相对容易多了。

3.3. 推广（Promote）：有的放矢

为什么内容的推广要强调有的放矢（放箭要对准靶子）？我们通过规划（Plan）、制作（Produce）这两步已经磨利了箭头、丰满了羽翼，接下来就是选对渠道，将我们的箭，精准射到靶心（目标人群）。

GrowingIO 将内容的推广渠道根据媒体属性，分为三大类：

▪ 自有媒体

自有媒体是指企业旗下完全自己拥有，掌握自主发布权利的媒体，像公司官网、产品推送、官方微信公众号、官网微博、Email、手机短信、官方知乎、简书等自媒体号、自建社群、全员营销等。

对于自有媒体，我们如何做到有的放矢？以 GrowingIO《2019 企业级 SaaS 行业增长白皮书》为例。

内容营销人员可以通过 GrowingIO 智能运营 进行用户分群，在网页端、App 应用、短信渠道及自有资源位，对 SaaS 行业的客户进行自定义推送，并且实时跟进推送情况。

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此外，像在知乎渠道，可以通过回答 SaaS 行业的相关问题，对准 SaaS 行业群体；在简书渠道，也可以通过投稿相关 SaaS 行业专题，对准 SaaS 行业人群。总而言之，就是要找准相关渠道进行相关内容的推广，不能广撒网的盲目进行。

▪ 付费媒体

付费媒体是指企业需要通过付费才能进行内容推广的媒体，包括电子媒体、印刷媒体、户外媒体等传统媒体和数字媒体。在网络渠道中最常见的有 SEM、信息流投放等。

像百度、360、谷歌等搜索引擎，我们可以通过投放相关关键词去进行内容推广；信息流投放基于平台的大数据，已经给我们圈定好了我们所需的目标人群，就 B2B 的内容来看，知乎、领英都是不错的选择。

▪ 获得媒体

获得媒体是指通过口碑效应或用户自传播获得免费推广的媒体，高质量的内容都具有很强的穿透力。

五

上海世邦大通B2B企业咨询提供企业展会前中后传播，市场策略制定、品牌策略、市场部架构搭建、市场推广、公关媒体活动、新品上市推广、自媒体传播服务、市场进入咨询、市场研究咨询、竞争对手调研、用户研究和企业战略规划等。

定制化研究咨询方案

B2B企业品牌服务体系

上海世邦大通企业发展有限公司是一家致力于协助B2B企业在「新经济、新商业、新模式、新渠道、新用户、新传播、新场景」的合力下打造专属增长模式并获取关键能力，协助打造第一品牌的整合营销机构。为企业制定增长战略，并用创意引爆战略。

我们协助B2B企业从品牌塑造、内容生产、市场传播、声誉管理、数字营销、增长营销、客户体验提升等全方位服务帮助客户获得满意的成果。

我们期望成为客户手中的利器，通过与我们的互信无缝的合作，使客户的品牌短板转变为强大的竞争能力，赢得营销战的胜利。 帮助B2B企业逐步实现合规性价值、业务持续增长、经营效益提升、进行产业资源的整合，最终实现B2B企业与资本市场的完整对接，真正实现B2B企业的资本价值。

截止到2021年底，由投行部荟强投资保荐的科创板企业共计165家，获得上海股交中心至高荣誉“最佳科创板推荐机构”称号！公司推荐的孚凌自控、芯石股份、龙象环保、海勃膜、联达股份、众仕环境、亨诺科技、天演移位、发腾股份、航益股份、威泊股份、淳禧股份、东润换热、嘉柏利通、亿景能源、迅茂股份、德仁橡机、芯谊风电、弘特智能、卡山科技等20家公司为历次集体挂牌企业中的明星企业，占全部明星企业的比例超过70%，受到上海股交中心的重点扶持以及媒体的广泛关注和报道！在持续服务下，东润换热、芯石股份、亨诺科技、孚凌自控、海勃膜、天演移位、威泊股份、嘉柏利通、亿景能源、芯谊风电等多家企业已正式启动IPO规划，该十家公司计划三年内转A股上市！

六

【2022广州国际地面材料与铺装技术展览会参展企业可获得世邦大通以下增值服务】

服务项目一：<企业品牌深度研究>

企业诊断

市场行业洞察

竞争研究

客户受众分析

工业品品牌调研行业调研、市场进入研究、市场规模研究、产品应用研究、客户研究、渠道研究、竞争企业调研、满意度研究、市场机会研究，细分市场划分。其目的在于分析行业、竞争、客户、企业自身，摸清品牌现状，发现品牌机会，寻求品牌定位，为品牌战略制定工作做好必要的情报搜集和分析工作。

工业品品牌营销诊断通过市场调研，对企业内、外部市场情况进入深度研讨，诊断品牌在当前市场环境下面临的核心营销问题。对企业品牌发展现状，如品牌认知、品牌表现、品牌联想、品牌驱动力，以及企业品牌推广策略进行全方位审视和分析，目的在于找出问题，发现差距，提出改进建议。

市场机会研究

借助市场调研及战略咨询，准确把握市场，重新建立渠道体系，为此次企业内部组织结构调整找到依据。

帮助客户明确自己的优势细分市场，实现客户销售资源和任务的合理分配，并挖掘可进一步开发的细分市场并帮助客户提前布局。

服务项目二：<企业品牌战略规划>

工业品企业对品牌战略的忽视，导致以下严重问题：

1. 整个品牌建设工作完全被销售牵着走，没有目标和方向，没有指导思想和策略体系，不考虑长期利益，只注重短期利益，致使品牌认知模糊，资源投入浪费，品牌资产无从积累，不能形成品牌竞争力。

2. 随着企业的发展、产品线的增多、业务的复杂以及多元化的扩张，由于没有品牌战略作为指导，没有品牌顶层设计，使得品牌信息表达混乱、不统一，品牌关系理不顺，受众感知不到清晰的品牌识别和品牌核心价值，削弱了对品牌的信任度，对企业发展带来阻碍。

3. 由于缺乏品牌战略作为有力支持，企业战略无法被内部员工和外部客户所清晰地认知和产生共鸣，使得企业战略看上去很美好，但无法有效落地，无法在受众心中扎根，因而实施的成效也大打折扣。

我们提供的工业品品牌战略制定服务，在调研和审计的基础上，按照专业流程，为客户进行品牌的顶层设计，凭借成熟的市场洞察方式和独特的B2B营销理论，我们帮助企业客户理解目标市场、评估现有资源、挖掘核心痛点，并根据市场的实际情况为企业设计最佳进入市场的方式及后续的营销战略。

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