电商平台618酣战，酒业能“上车”吗？

线上，成了破局的唯一选择。

文｜云酒团队

在抖音上，买到国窖1573、水晶剑、青花20，是一种什么样的体验？

6月1日-18日，抖音电商开启“酒滋618好物节”，泸州老窖、剑南春、汾酒纷纷拿出核心大单品国窖1573、水晶剑、青花20投入直播间。

抖音电商平台有何优势，它又将为酒业带来怎样的新变量？

“穷”则变

2022年一季度，18家白酒上市企业营收总额首超千亿，更有多家龙头企业创下新高，可谓火力全开。

但从渠道传来的消息，不时夹杂着“艰难”的声音。相关调研显示，今年以来，终端店铺的销售量、消费者购买频次均出现下降。

更有经销商坦言：“许多酒类消费场景不复存在，酒类市场渠道运转不畅，动销困难、库存压力、现金流紧张，都是我们实实在在面对的挑战，也是很严峻和艰难的挑战。”

线上，成了破局的唯一选择。

在2021年的年报中，有12家白酒上市公司在其年报中披露了其线上销售数据。其中，山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒更是遥遥领先。

综合年报数据分析，2021年，也是酒企线上“火力”趋猛的一年。有业内人士表示，布局线上是当下企业应对宏观环境趋弱的一个重要突破口，但这并不意味着把产品搬到线上销售便可以成功，而是要时刻关注消费方式的变化，选择或打造适合的平台，以达到投入效益的最大化。

变则向“内容”

消费方式变化的背后，是消费者消费需求的变化。随着外部消费环境和消费需求的变迁，新的消费者也在出现，这就要求相匹配的供给方式、营销手段、渠道和技术，也要逐步升级换代。

尤其是以常规产品为单一载体的营销模式已经很难脱颖而出的时代背景下，“内容”成为打开消费者心扉的突破点，以产品为载体的创新内容，不仅会聚拢消费者，更有可能在特定时期引发消费需求的爆炸式增长。

而这正是抖音电商的独特价值所在。

抖音电商以短视频为载体进行内容种草，通过直播间进行内容讲解与消费转化。这种“短直结合”的“内容场”，已经在商家和消费者中形成了超强认知。

此次抖音电商618好物节，便是以“内容”激发兴趣，让消费者对抖音电商的产品产生更多的情感链接，愿意花费时间去接触了解，产生兴趣，最终转化为消费，为商家和品牌的动销高效助力，实现复购率的增长。

据了解，除了篇首提到的企业之外，五粮液、郎酒、西凤、人头马、马爹利、轩尼诗、嘉士伯、锐澳RIO、醉鹅娘等国内外头部和新锐酒水品牌，都参与到了本次抖音电商618好物节活动中。

期间，抖音电商平台帮助各大品牌商家联动明星和达人给消费者亲自评测爆款酒水，科普专业知识，通过海量原创优质内容让消费者种草。同时，各大直播间还有618专享优惠福利、花样繁多的红包雨，全面激发消费者的“购物欲”。

值得一提的是，今年“618好物节”，抖音电商还联合了新华网、自媒体界的“脑洞之王”GQ实验室等媒体平台，为活动和酒水品类原创优质内容，进一步提升活动声量，打造传播大事件，用全域兴趣电商逻辑构建起从“消费者到平台到品牌”的全链路。

抖音电商，酒业新变量？

“打败你的不是对手，颠覆你的不是同行。”科技的发展、跨界的普及，越来越印证了这一理论的正确性，而抖音电商之于酒业，或许也是这样的存在。

首先，抖音电商的“获客”模式不同。据《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》，2020年抖音平台，酒水相关视频内容发布量接近3000万，视频播放量超700亿次，实现了双增长。其中，用户对于酒水相关视频的点赞、评论、转发数量增速分别达到了73%、176%和108%。

数据背后，意味着抖音平台上本就拥有着广泛的酒业爱好者，相较于传统渠道被动“获客”的效率大大提升。

其次，“内容场”附加的优质体验，是抖音电商的核心优势。在短视频内容端，抖音拥有海量的内容创作者和强大的内容生态，不仅可以充分提供购前的消费决策信息，还能激发消费者潜在购物需求；在直播内容端，抖音电商中官方旗舰店、头部达人等直播间，皆精选超强带货主播，保证充分挖掘和介绍每款产品卖点，迅速达到“种草”效果。

最后，也最重要的是，抖音电商并非“唯价格论”的带货平台，对于消费者最看重的“正品保真”，也是其选品的核心标准，还附加“优价”优势，正品大牌的优价好物让抖音电商更胜一筹。

此次618好物节，国内外头部的核心单品均参与了活动，便足以证明抖音电商能支撑其平台诉求的雄厚实力。

在此基础上，抖音电商也鼓励品牌商家提供更多适合抖音渠道的产品，包括爆款、独家定制品和品牌新品，真正为消费者提供优价好物。

也是基于上述三大优势，不少商家并非把抖音当作营销节点的一时之需，而是以入驻抖音电商的形式，进行重要战略布局。

据抖音电商营销观察，过去的一年里，共有超百亿件商品通过抖音电商，为用户带去美好生活。兴趣电商模式下的无限商机，也吸引了180万新商家、386万动销电商达人、超2万家MCN机构、服务商入驻。

而为回馈品牌的信任，抖音电商的投入也可谓不遗余力。

凭借抖音的生态优势，抖音电商可以通过提升商家的平台产品能力，帮助商家获得更多消费者、更多生意机会和更大市场，同时优化经营成本，提升运营效率，让企业收获1+1>4的营销效果。

这也意味着，对于探索扩展经营边界的酒行业而言，若能有效“利用”，不仅将带来可观的品牌“流量”，对市场占有率提升也将是一大助益。