【“理性消费”正重构直播带货消费逻辑】

理性消费正在成为直播消费逻辑的主流，21年伊始，带货直播的很多逻辑就在发生变化，比如李佳琦直播间就成为了推动“理性消费”的主力。

今年618提前到五月开启，为了能让消费者在大促中达到“省心囤货”、“购物划算”的需求，又尽可能引导消费者理性消费，淘宝。天猫，京东等平台似乎开始了一场“反流量、反效率”的直播带货消费模式的改革，纷纷抓住活动筹备的空档期，上线各类攻略的分享。新抖红的各大主播纷纷响应小红书、知乎、微博等内容社区平台上，也开始纷纷对“618”理想潮提前进行了一波预热。

单单小红书，相关笔记数量就已经超过四万多篇，其中就包括各家电商平台618具体大促时间、抢券攻略，其中就有与李佳琦直播间商品清单与相关省钱攻略。

遥记直播带货的兴起至今，冲动消费一直以来都是直播带货相对于货架式电商的优势，但在当下，我们不得不重新考虑如何引导消费者理性消费，以求适应当前消费需求的变化

相对于传统的货架式电商，直播间的优势就在于主播在直播的过程中可以向消费者更加全面地介绍商品以及与消费者间的互动促成交易，同时因为直播的饭圈属性，沉浸其中消费者更加容易形成冲动性的消费。

短期来看，消费者似乎购买了大量的商品，拉动了成交额的增长，但从长远来看，这种不理智的消费行为也在消耗国民的消费“信心”。

无意义的囤货、冲动之下的野性消费都会让消费者在后续的消费行为中更加警惕。一方面，无意义的囤货行为，让消费者短时间内购买了大量不需要的商品，这也意味着对于真正需求商品的购买力下降。

另一方面，冲动消费后也会伴随着大量的无序退货，对商家和消费者都造成是不稳定的负面影响。商家因此产生运营成本的压力，而消费者也会对自身过度的消费产生警惕，同时对商家的促销行为产生不信任。

主播引导消费者理性消费，这整个行业的健康成长来说都至关重要。李佳琦就曾多次在直播时，倡导消费者在直播间消费要理性，不要一时冲动买下超过预算或者购买不适合自己的商品。

另外，直播从新兴业态到新常态，也需要有新的发展节奏。直播占据消费者时间过长的问题开始凸显出来。

沉浸感曾经是直播带货相比于详情页图文介绍的优势之一，消费者可以更长时间停留在直播间。消费的情绪在不断酝酿。到了今天，很多消费者实际上观看直播只是为了蹲商品，直播中直接购买的效率大大降低。

这就需要主播做出两方面的调整，一是要求主播提供更加高效的购买途径，提高直播效率，比如提前在小程序预告直播中商品上播的时间，让消费者对需求商品进行预约。

二是直播在为平台和品牌带来流量，主播自身提供价值增量的意义也开始凸显。要么效率，要么增量，这也是市场最底层的两个逻辑。

这也催生了李佳琦小课堂这样的新现象。

还是以美妆护肤行业为例，消费者从水乳、精华等护肤品，到底妆及口红等彩妆等等一系列产品的购买，往往存在品牌偏执与认知不足。

李佳琦在小课堂中就定期地通过百科课堂的形式，有针对性地分享有趣的小知识，发挥自己的专业，全面地详解各品类产品。解决消费者在消费过程中遇到的困惑，帮助引导消费者进行正确的购物决策，这就给消费者带来了更多附加价值，加深了消费者对于主播的信任，也进一步触发了直播成交的增量。