看了《回廊亭》，紧急下载了反诈APP

张新成和邓家佳的新剧《回廊亭》首播当晚，底下的热评第一名是「要连夜去下载国家反诈APP」。顶着可能会受工伤的风险连续追了几集，我发现这剧遇到差评根本不冤。

据说这部剧和《沉真》、《隐秘的角落》一样被寄予厚望，现在看来还好没有紧随其后播出，不然也是降维打击。

它改编自东野圭吾的作品《回廊亭杀人事件》，实际上经过本土化创作后，情节已经成功被魔改。网友追剧是会情绪化的，当一个作品的底子掉了，而前期宣传话术又很生猛，很难不产生逆反心理，所以当我们看到《回廊亭》连职场部分的场景和台词设计都很敷衍时，只会更生气。

这部剧才12集，但开篇起节奏把握就不太好，不够紧凑，仅仅一集就无缝切换了职场剧/家族宫斗剧/偶像剧，因为叙事功力不足，看起来像在打乱仗。

邓家佳受托去找董事长的私生子，让张新成配合做DNA，画风突变偶像剧场，几句话的事儿足足纠缠半集，顺带发放了一波「姐狗CP」工业糖精。还好是张新成，换个人就是要上洗洁精的程度呀。

另外是贯穿全程的旁白，让大家以为走进了《今日说法》，头皮发麻。没有旁白解释就推进不了情节发展，或者怕观众不能快速理解剧情，这种担心，可以归结为偷懒。就是说，现在拍都市悬疑，连......故事都不愿意好好讲了吗？

*统统旁白第三人称视角

《回廊亭》在宣传期打出的女性视角、全程高能、全员恶人复仇大戏，就这。

买家秀和卖家秀相差太大，有剧粉大呼这部剧是「诈骗式营销」。

因为这个词也被反复提起，今天咱们就来聊聊~

#诈骗式营销：一种新型互联网骗术#

诈骗式营销的前身应该是误导式剪辑，说起来芒果是玩转这种手法的个中翘楚。通过释放出各种片段故意吊足观众胃口，你会发现「最精彩的永远在下一集」或者「下一集全员都在吵架」。那些年咱们还处于「傻白甜」阶段，喜欢看矛盾是人类的天性，没几个人能扛得住它的诱导。

湖南卫视在早年网络媒体不发达的时候，尝到了这种营销方式的甜头。20年过去了，他们的预热还是在沿用这种套路，把最有冲突点却根本连不上戏的片段跟台词嫁接起来，造成误导。像《花少3》最新预告就是放大刘敏涛的焦虑，让大家以为她要罢录......

这季花少的整体营销，本身也充满欺骗性，精华都在预告里，前期宣传造势也是打出了「花儿与少年之变形计」，用词一个比一个有吸引力，请的嘉宾也比以往有来头，可打开正片只剩下乏善可陈。

当代诈骗式营销，主要在于通过套路/欺骗等方式宣传，达到割韭菜的目的。

套路式营销代表：市面上的S+大制作。

它的标准配置是顶级流量+一线主演+古偶网文IP+夸张的投资成本，用盘面上的功夫，来包装一个粗制滥造的三流剧本。它们的宣传也是共用同一个大脑，预告片统统是甜宠来一个、虐恋来一个、看起来很贵的特效来一个，陷入丝毫不需要动脑筋的固定模式。有段时间「经费在燃烧」成为很多S+项目的镀金话术，但点开看剧情看制作才知道根本不是一回事，故事稀碎和各方面的敷衍真的是花钱弥补不了的。

有的剧号称热血武侠打戏丝滑，事实是播出后剧没啥热度，「PPT式打戏」却成功出圈。也有艺人公开说过几十秒的打戏拍得太精细只会抬高成本，观众遇到打戏都会跳过，所以不能全怪现在的打戏拉垮。这种摆烂，是从制作团队到演员自上而下的摆烂。

*你看看这像话嘛

有的剧也说斥巨资打造特效场面，事实是这些大场面让我开始恐一些所谓的「氛围感拉满」。

*你看看这浪漫嘛

问题是S+项目割韭菜的周期比顶着普通title的项目还长得多，几乎每一套S+都配备了周边产品，等剧播完了继续割韭菜。

早几年S+对观众是受用的，但同一种套路用多了，包括鹅的S+项目口碑也越来越疲软，市场反馈越来越灾难。大家心里都清楚S+等于经过精致包装的烂剧，问题是出在根上。

欺骗式营销：主要打法是挂羊头卖狗肉，营销产品并不具备的卖点。

《回廊亭》在开播前的营销打法是铺垫剧集质感，包括但不仅限于捆绑造势东野圭吾的IP，观众以为有故事基础，本子不会差到哪去；

爱情线也做足了铺垫，宣传主打「姐狗CP」，张新成和邓家佳那段大尺度吻戏全网推送传播；做了「《回廊亭》原来是爱情复仇剧」的概念来拔高观众的期待值。

事实证明，《回廊亭》的预告片是最好看的部分，本土化改编后和东野圭吾关联性也不大了，片方的割韭菜营销思维也引起了观众的逆反。

营销最忌讳在前期不合理地拔高期待值，因为意味着后期要「兑现」，很难管理好观众的预期。

像之前《相逢时节》播出前的宣传点是「中年版罗密欧与朱丽叶」，也给女主贴了搞事业的标签，实际上事业线和感情线都没有达到预期，有真情实感追剧的网友表示想趁着315打消费者热线举报诈骗。

老实说，我觉得欺骗式营销的本质还是大家对作品的不自信。

很多片方现在喜欢根据市场风向来营销精神内核，为观众创造讨论价值跟空间。最早原生家庭话题火了，即便没有过多聚焦该话题的剧，也会想办法贴标签；当女性主义成为热话题，但凡一部剧都要贴着这个概念来营销，像是最近逐渐跑偏的《梦华录》，营销着女性主义但人物逻辑和营销逻辑不能说毫无关系，只能说毫不相干。

有一个大家都默认的营销逻辑是，一定要基于产品本身去提炼卖点，而后优化放大，至于短板，直接弱化。而不是手动给它赋予一个「好卖」的属性，这叫强买强卖。

这几年贴着节日上映的爱情电影，其实也是欺骗式营销的典型。

今年2月的情人节档全线崩盘，当时诈骗营销这个概念貌似是首次登上热搜被大家讨论。情人节爱情片——一种新型节日骗局。

《不要忘记我爱你》、《十年一品温如言》、《好想去你的世界爱你》......所有电影在宣传期话题性十足，写一些跟剧情关联性不大但看起来就「嗑到了」的文案，选情人节上映把仪式感拉满，然而看起来差不多的名字、一样的青春疼痛感、换汤不换药且粗糙的剧情，刷新了口碑新低，票房也是仅仅收割了前两日就草草收场。

现在影视剧都有自己的内容分发渠道，用2分钟把最能刺激到观众的点堆积到一起，可以说是诱导剪辑的升级操作。某种程度上，短视频平台的发展为制造噱头提供了便利。

看噱头片段一顿操作猛如虎，真点进去看正片，啥也不是。

观众苦诈骗营销久矣，大家现在也有基本的判断能力，别忘了，《回廊亭》首播当晚，「失望」就登上了热搜第一，这属于预期管理崩盘，观众情绪触底反弹。

#这届观众的「反营销意识」越来越强了#

最近好几部剧营销翻车，也算是给片方拉响了预警。营销是点燃观众的追剧欲望，不是贷款宣传；另外在剧播周期也需控制节奏，密切留意市场反馈。前期吃到了营销红利，后面被反噬的案例也并不是没有。

作为一个普通观众，我的感受是大部分营销火候得当的作品，都没有像一个教导主任一样，告诉观众哪里要笑、哪里要虐、哪里要有催泪弹，这种节点式提醒让追剧过程失去了滋味，因为观众对同一个情节的解读是不一样的。并且那些作品，是在保证质量的基础上去和观众真诚沟通，让营销能够平稳落地、掷地有声。

像最近口碑高走的《警察荣誉》，在营销策略上走的就是低调路线，由于题材原因它没有刻意在话题上进行引导，宣传上突出的「鸡毛蒜皮中的温情」、「现实主义」、「喜剧感」也基本上是实况，这些卖点无需强调，观众也能在观剧过程中感同身受。剧情里点到即止的社会话题，反而给观众留下了充足的讨论空间。

而且，剧情高光片段本身是自带传播属性的，情节足够好看，观众也会主动挖掘有趣的梗，让热度出圈。

*这段「警官请逮捕我」得到了很多自来水传播

最好的营销方式可能是懂得「留白」。

2022了，这届观众对营销越来越敏感，大家最喜欢的可能就是你老老实实，基于剧情去做延伸。

大家早就自发建立起了「反营销防御系统」，看到剧情片吹特效，悬疑片吹氛围，职场剧吹CP感，基本也能对正片质量预知一二。

留白，观众反而有更多余地去思考讨论。

《甄嬛传》这么多年来一直不衰大概也是这个道理，那些素材和思考都是观众自发挖掘的，所以也能常看常新。