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抖音“造神”,俞敏洪祛魅

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出品|虎嗅商业消费组

作者|黄青春

题图|视觉中国

“毫无疑问,被神话的董宇辉是抖音算法又一场大捷。”

一家签约抖音数十名腰部(粉丝区间 30w ~ 150w,主要是情感、剧情、影视号)网红的 MCN 联合创始人对虎嗅表示,抖音流量“造神”并非什么玄学,两星期前是王心凌,两个月前是刘畊宏,再之前是张同学,MCN 早已适应游戏规则;但直播电商是新事物,“带货离消费者更近,话题性更高”,以至于媒体打卡式对“东方甄选”跟风报道。

区别在于,“此前,薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴造成了超级主播(综合性)难复制的定势思维,‘他/她们个人标签鲜明、全域带货(李佳琦偏美妆)且销售天赋高,货跟人走不见得是好事’,那是超级主播 1.0 时代;现在,张同学、刘畊宏、董宇辉提供了差异化的直播思路,让大家看到抖音带货更多可能性,这些现象账号能更好撬动垂类直播。”上述 MCN 联合创始人表示。

与之形成反差的是,2021 年中国直播电商市场规模增速仅为 37% ,而此前两年分别为 226.2%、121.5% ;此外,2021 年交易规模仅 1.3 万亿,与市场预估的 2.35 万亿差距明显。

这种颓势甚至蔓延到 2022 上半年,数名直播从业者此前与虎嗅交流时均对直播电商表现出悲观情绪,刚过去的 618 年中大促,即便天猫、京东、拼多多、抖音、快手均提前预热,但热闹明显不复往年,被称为“史上最冷 618 ”。

一方面,直播江湖正进行一场洗牌,罗永浩上岸创业、薇娅逃税被封杀、辛巴被假货风波重伤、李佳琦也突然停播,各大超级主播缺位、流量悬空——要知道,去年双十一启动时,李佳琦、薇娅直播间预售销售额相加接近 190 亿元,与 2012 年时淘宝双十一总销售额相当。

另一方面,各大平台近年来一再拉长大促周期、升级玩法(以此拉升 GMV、用户粘性),消费者自然热情不再。

尤其,2022 上半年叠加疫情冲击,商家端参与电商大促的积极性也大打折扣。两家总部位于上海的服饰品牌均向虎嗅表示,虽有回笼货款的压力,仍未参与 618 ,只针对新客有满减优惠。“ 618 漂亮数据会带来短暂兴奋,但大促平台资源难抢,赶排期、做预案、推活动,消化超卖库存备货、处理退单,忙半个月不过是平台冲数据的工具人。”

事实上,618 遇冷只是表象,背后则是整个直播电商产业逻辑的变化。如何深度参与这场直播浪潮?流量到底要拼什么?这才是“东方甄选”一夜成名背后,更值得关注的问题。

董宇辉何以被“算法”选中?

“整个环境刻板认为直播间就要低价、折扣,低价心智是过去两年恶性竞争造成的。新东方双语直播之所以击穿公众情绪,源于董宇辉不一味追求低价,而是通过对知识、阅历的娓娓道来,将教育品牌价值转化为新形态的零售品牌价值,这无疑极大拉升了直播的商业想象力。”一位慕名询价“东方甄选”的网红食品品牌创始人向虎嗅表示。

他非常看好“东方甄选”直播场景创新对品牌带来的价值,“当消费者被直播中剧情、喊麦促单轰炸到厌烦时,不夸大、不卖惨、不凹情怀的主播反而变得稀缺”。大部分看董宇辉直播的用户,能感受到网红主播丧失的那份靠谱、真诚,“所以,他能站着把钱挣了”。

“好多人对‘东方甄选’上头,很大一部分源于新东方名师自降身段、接地气的双语互动,亦如当初彪悍的罗永浩甘愿在直播间笑脸迎客所带来的震撼。”一位直播选品负责人对虎嗅表示,这两人的直播风格都会让人眼前一亮,“自身特质、表达比选品更有看点”。

事实上,从雅思名师到牛博网公知、从打假斗士再到锤科 CEO、社交新贵、电子烟清流,罗永浩都算不上一个成功的商人——甚至,因为行业选择上的行差踏错还被戏称为“行业冥灯”。

后来的事大家都知道了,罗永浩在媒体唱衰、债台高筑的绝路下,裹挟着巨大的流量跃身直播大潮,两年内带货近 100 亿 GMV ,成功跻身直播带货“四大天王”(薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴)——罗永浩终于在一路蹒跚中踩准了直播电商的风口,跌宕的“真还传”在他重新投身 AR 创业后甚至蒙上了一层传奇色彩。

至于一夜成名的董宇辉,除了借助俞敏洪个人影响力与新东方转型势能的厚积薄发外,更大惊喜源于他妙语连珠的话术与临场应变,其率性的谈吐与诗意的直播风格,“硬生生把直播带货玩成了精品课”——这无疑是对传统带货博主、明星在体感上(消费者)的降维打击,完美契合消费者疫情反复后缓慢释放的消费热情。

对此,一家仍在探索转型的教培机构负责人对虎嗅表示,“东方甄选”双语直播的优势与创新在于,成功将新东方培训与直播带货有机融合,“新东方名师将课堂上的风趣、学识、涵养平移到直播间,形成一种‘在培训中带货、在带货中培训’的场域,顺便卖货显得水到渠成。”

如今,董宇辉已然成为“东方甄选” IP 人格化的代表,短短一周内带动“东方甄选”直播间粉丝数暴涨,现已突破 1600 万大关;6 月,港股新东方在线( HK01797 )股价也持续飙升,累计涨近 800% ,成为港股市场最靓的崽——如此戏剧性的方式和速度“东山再起”,颠覆了不少人工业时代关于商业常识的认知。

甚至,“东方甄选”的直播模式给了许多正在转型的教培机构启迪,正掀起一股基于兴趣辅导的“培训式”带货风潮,不少短视频创作团队已经在模仿“东方甄选”的直播风格。

不过,一位抖音账号运营者对虎嗅表示,“市场上出现一个成功 IP 就会扎堆出类似账号,这是垂类粗放增长必然经历的阶段,但数据始终会向着好作品聚拢,拼构思、比创意才是成为头部的必要条件。”

此外,“东方甄选”备受品牌商青睐的原因在于,“火了也没像刘畊宏那样商务报价一天一涨”,仍坚持以纯佣的模式进行合作;新东方带货甚至“不收坑位费”、“不需大量样品”。源于此,有品牌商表示,找“东方甄选”的品牌商已经排到今年九、十月份。

“站在品牌方角度,新东方的做法肯定符合品牌商的利益诉求,坑位费是此前吸引明星下场带货的主要收入,但也成为小品牌入场的最大阻力,‘太贵了’。”一名消费赛道投资人对虎嗅表示,坑位费就像中间商,“是直播电商的退步”。

源于此,这位投资人非常欣赏“东方甄选”不收坑位费、不索要大量样品的做法,“新东方作为上市公司,不被眼前蝇头小利蒙蔽,先从农产品这样的累活做起,一心服务好品牌,拿数据转化说话,创造的收益一定远比挣坑位费有想象力,这决定新东方向资本市场包装新未来的上限。”

然而,消费疲软叠加疫情,也有某健康食品品牌表示与“东方甄选”合作效果不如预期。“团队上半年刚尝试过‘东方甄选’合作,卖的不理想,主要是主播没有过多的促单动作”,她觉得虽然大部分促销话术喧嚣,但很有感染力,能带来更可观转化,“有个合作的美食分享账号,虽然不到 50 万粉丝,但当时带货销售额能与‘东方甄选’持平。”

虽然,这是“东方甄选”火之前的合作,其带货能力现在当刮目相看;但是,随着选品 SKU 增加,近几场“东方甄选”直播也出现了不同程度的讲解卡顿,尤其当新东方主播遇到自己不熟悉领域时,带货表现就会出现波动。

虎嗅深入研究过交个朋友的组织架构,可谓“麻雀虽小,五脏俱全”——选品部门(严格按照电商的二级类目将货品分类)、商务部门(与品牌、平台谈商务合作,涵盖信息部、供应链部、MCN部)、客服部门(解决客诉问题)、市场部门(承担策划、执行)、支撑部门(财务、法务)分工明确,各司其职——这完全是“东方甄选”,以及正在转型直播带货品牌搭建团队的一个成功样本。

如今,大家更多是出于对董宇辉的认可,新东方试图撑起更大的电商想象力,必须要探索出一套可复制、稳定的品牌 IP ,走向专业化的精细分工模式。

此外,不少 MCN 做直播的策略都在向“做号而非捧人”演化。交个朋友科技创始人黄贺对虎嗅表示,“持续稀释主播对号的权重,最终让大家记住这个号,而不只是人”——交个朋友剥离罗永浩前已加速孵化美妆、鞋服、数码等垂直类目号;“东方甄选”也在孵化“东方甄选之美食特产”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”等垂类矩阵账号。

黄贺曾向虎嗅复盘交个朋友一路走来的三个阶段。第一阶段,等别人喂。“数码、食品、小家电甚至房地产都主动找过来,为制造话题策划了卖火箭,后来被淘系知道,薇娅卖卫星反而话题更足,当然也源于字节搞不定一些北京方面的资质,等于那波营销为他人做嫁衣。”

第二阶段,团队主动找不同品类谈合作。公司内部食品酒水组、数码组、日用百货组、虚拟组(比如猿辅导、飞书推广都归为虚拟组)依次成立,“食品组就联系可口可乐,日化组就联系宝洁。不过,这种大品牌在淘宝、京东有旗舰店,谈入驻要专门成立新部门做抖音电商运营,宝洁整个审批流三四个月,合作力度非常有限。”

第三阶段,一步到位直接找平台、供应链合作。“苏宁那场合作后发现,跟平台、渠道方合作能一次性解决品牌问题。另外,平台因为缺流量,一些货能给很低的折扣。比如,戴森敢比淘宝便宜 200 块钱,新款 iPhone 比淘宝便宜 50 到 100。”

难怪小葫芦大数据 CEO 曹津表示,“相比于其他同样有大粉丝量的红人,罗永浩背后数百人供应链团队,才是他的核心竞争力。”

目前,“东方甄选”尚未有自身供应链,只参与引流变现(发货、售后由品牌方负责)。不过,有业内人士表示,东方甄选已经在尝试自建供应链(保证售后、品控),未来将大力发展“东方甄选”自营产品。“目标是把东方甄选打造成一个品牌”,该人士表示。

铁打的抖音,流水的超级 IP

“董宇辉直播风格并非全网独创,‘东方甄选’此前一直在坚持这个风格反响平平,如今可能踩中了抖音算法风口,才在抖音运营合力下一鸣惊人。” 短视频运营专家罗胥对虎嗅说道。

他认为,以“东方甄选”目前恐怖的数据增长速度,不排除有官方意志的扶持,否则纯靠内容滚雪球不可能有这么久的热度,“助农直播,很可能是抖音接下来‘潮水的流向’。

事实上,抖音电商的逻辑正在加速演化——最早,抖音电商的玩法是谁掌握流量达人多,谁就能享受巨大的流量红利;第二阶段是谁代运营的企业、平台越多,谁就能吃到这个红利;第三阶段,谁掌握的爆款越多,谁就能吃到流量的红利,主播就是这个逻辑里促转化的关键点。

在挖动罗永浩镇场子之前,抖音曾频频对薇娅、李佳琦示好。虎嗅作者“朱思码记”撰文写道,“美腕公司也曾接待抖音电商团队的到访,字节开出保底业绩规模 150% 于淘宝,抖音粉丝数 2 倍于阿里的 offer,淘宝为反制才开出一个无法拒绝的条件:淘宝 App 固定给李佳琦专属直播间一级入口,并保证上述一、二级入口的流量。”

“拼多多之后,电商格局分化的势头明显。淘宝为抢占直播电商的先机,不惜大量倾斜流量资源孵化薇娅、李佳琦等标杆主播,目的是教育用户的消费习惯吸引更多商家入场。”浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心副主任白丰源对虎嗅表示。

不过,原本直播电商有望成为更多中小品牌被看见的渠道,但超级主播挟流量以令平台,对公域流量、资源的瓜分越发明显。“如果品牌的品牌力不够、且不属于新奇特产品,(尤其中小品牌)很难从直播电商浪潮中借势。”白丰源说道。

比如,无忧传媒、大禹网络等头部 MCN 机构手里握着大量签约主播,但一位品牌服务商告诉虎嗅,一来许多抖音上生长起来的主播,直播带货吆五喝六、促单逼单很不得体;二来国际一线品牌很认薇娅、李佳琦这样的超级主播——除了看中其带货能力,还希望新品迅速落地,以薇娅、李佳琦为背书,变成品牌自播、推广的噱头。

正所谓“时势造英雄”,随着影响力的急速膨胀,超级主播甚至挤上了与平台、品牌博弈的牌桌。“定价权被超级主播占据优势,品牌损失的不止利润那么简单,甚至会引发品牌经销商、分销商体系‘混乱’——部分厂家给大主播的价格比最大经销商还低,区域经销商就直接去直播间扫货。”一名互联网品牌顾问对虎嗅表示,之前李佳琦之于欧莱雅事件,对欧莱雅长期形成的价格体系是一种挑衅。

从直播电商这两年多的发展路径来看,其商业逻辑将促销常态化,全网最低价、极致优惠、赠品抽奖成为各大直播间的促单招式,本质上并不符合生意的逻辑——直播电商如果不改变其利润分配逻辑,不过是将省去的代理商利润做了一次转移,还削减了品牌原有品牌溢价,显然不符合产业变革的趋势。

对此,浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心主任李新祥认为,“电商平台大力扶持直播电商,将直播电商作为战略推进,尤其一些平台将力气花在达人及明星直播上,他们优势是眼球效应,但是不可持续,连续性存在很大问题。而且明星、达人会摊薄利润,直播还是要回归到效率与收益上来。”

“平台地位强势应该承担更多责任,做好生态维护和管理、定制规则,而非迷恋规模对超级 IP 低头,这势必会挤压商品以及平台其他主播的生存空间。”李新祥还补充道,淘宝显然低估了超级主播对平台资源的虹吸力——薇娅、李佳琦享受平台流量扶持、战略资源,粉丝基本盘加速膨胀,却伤害了中腰部商家的生存和发展空间。

甚至,淘宝去年外部流量净流入与全平台日活跃供给不足,大部分中腰部主播生长缓慢,整个直播生态 Y 型扩张——简单说,异化成中小商家、消费者、平台方作为陪跑,只有超级主播是赢家的局面。

“超级主播完成了直播电商的用户心智教育,行业要再上一个台阶要更多商家躬身入局,那就要给到中腰部及新锐商家发展空间,去头部化、流量平权。毕竟,卖家搭建起自己的品牌运营体系后,也需要流量才能跑起来。”一名淘宝品牌服务商对虎嗅表示。

鉴于此,2021 下半年至今,快手电商借助扶持品牌自播间接“削藩”,抖音电商也加速从“人找渠道”向“渠道选人”演化——从刘畊宏、王心凌到董宇辉的现象级爆红,抖音乘着淘宝刮起的“直播风”,正在加速重构电商江湖的势力版图。

2019 年,“老大哥”淘宝率先以流量倒灌的形式将直播电商全年 GMV 拉至 1800 亿,快手维持在 400 ~ 500 亿,而抖音仅 100 亿(《新零售研究之直播电商三国杀》报告数据);2021 年,市场传闻字节跳动已达成万亿 GMV,快手 GMV 也飙升至 6800 亿,而淘宝直播的 GMV 刚超过 5000 亿。

如今,淘宝、抖音、快手之于直播电商的流量博弈进入常态化。不过,平台之于直播垂类的扶持、造势却再次需要(垂类)超级主播打开局面,尤其抖音蓄力做大直播电商蛋糕时,一个个拔地而起的垂类超级 IP ,便成为抖音攻城略地的“工具人”。

甚至,抖音还通过强运营,利用一次次超级 IP 出圈来强化用户心智,使抖音电商的交易行为跳出短视频和直播——据统计,抖音电商今年有商品意图的搜索行为同比增长 217% ;用户逛抖音店铺的 PV 今年同比增长 279%;而抖音商城 GMV 今年也增长 6 倍。

以“东方甄选”为例,新东方转型做助农直播以来,半年前直播间还不乏嘲讽、讥笑者,网友吐槽“东方甄选”的直播像上课一样痛苦。对此,董宇辉坦言,“心里没有落差是假的,尤其(早期)有人一直盯着你的长相和口音去羞辱你,骂一次你难受,连骂 100 次,就皮实了。”

如今,“东方甄选”直播风格与半年前并无二致,但消费者态度却发生了翻天覆地的变化。这背后最大变量恰恰在于平台(抖音)——当超级主播(薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩皆缺席今年 618 )断档,流动流量溢出时,董宇辉便以迅雷不及掩耳之势席卷抖音,不仅让品牌和商家们注意到了抖音的烟火气,还使得抖音的助农直播软着陆。

由此可见,从素人主播、演艺圈明星到 MCN 机构皆已被算法“驯化”,完全服从抖音这套“点石成金”的游戏规则,抖音对超级主播迭代有着绝对的掌控力。

不过,极致 ROI 、追爆款、DOU+ 投放工业化是这个机体运转的“丛林法则”,抖音生态里有过太多现象级头部,从车库摇、代古拉K、毛毛姐、邱勇到张同学、刘畊宏、王心凌,即便曾百万点赞、千万粉丝,如今也渐渐被算法遗忘。

本质上,这更像一场速生速死的“造神”运动。

#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春,关注文娱社交、游戏影音等多个领域,行业人士交流加微信:724051399,新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com.

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