眼影的创新升级，质地工艺有多重要？

我们采访了多位品牌相关负责人，对眼影品类创新展开探讨。

来源| 聚美丽

作者| August

在品类上，彩妆市场基本可以分成三个大类：底妆、唇妆和眼妆。相比之下，唇妆和眼妆都具有非常典型的快时尚特点，消费者基本不会买两位数以上数量的底妆产品（粉底、散粉、遮瑕等），但在口红或眼影的消费上会热情很多。

此前，聚美丽曾对唇妆市场的产品创新与升级迭代进行比较详细的报道。这次，我们将视线聚焦在眼妆部分，对眼影这一品类进行更多了解和探讨。

就整个妆容而言，眼妆通常是一个亮点。尤其在疫情影响下，口罩遮住了半张脸，露出的眼妆就显得更为重要。记者在小红书平台搜索“眼影”词条，相关笔记数量达289w+篇，仅次于“口红”的586w+篇。

△图片来源于小红书APP

这几年，高速增长的彩妆市场孕育出多个新锐国货品牌。在眼影赛道中，这些品牌都推出了不少具有代表性的产品。同时，在市场的高需求驱动下，品牌们纷纷在不同方面进行研发创新来吸引消费者购买。

多位品牌相关负责人表示，今年由于疫情反复与俄乌战争因素，彩妆类目产品的订单量相对来说呈现缩水的情况。不过，各品牌依旧在持续关注眼影品类的创新方式。

对此，记者采访了5-6位品牌相关负责人，从眼影的色彩设计、质地工艺、产品故事等方向探讨产品如何升级迭代。

眼影品类观察：从色彩到质地工艺

首先，我们先从眼影的色彩角度，来看看国内现有眼影产品。

一位原资深化妆师、目前就职于国内头部彩妆品牌的从业者表示，目前国内市场中的眼影产品色系还是比较同质化，因为实际上适合亚洲人或者说适合东方面孔肤色质地的眼影色系非常少。一般来说，大地色系最安全，主打粉棕色调，其中棕色调更为安全。

Girlcult构奇产品研发负责人小莫坦言：“不仅是眼影，国内彩妆整体市场都非常内卷，根本原因是产品做得不够极致化。从眼影来看，色彩同质化比较严重，大家普遍来说还是更倾向于实用性的颜色。”

“欧美彩妆，更倾向于强色彩、高饱和、显色浓郁的色彩单品；日韩彩妆出于亚洲人内敛的性格，更倾向于清透自然以及柔和的色彩，给人以减龄、少女感，同时也强调和肤色的搭配。而消费群体年轻化也会让大家不只是单纯追求眼影的色彩实用性，她们需要新颖的东西注入，用不同的妆容满足不同的场景。”

考虑到国内消费者对眼影色彩的需求不是很丰富，偏重技术端的质地工艺，开始成为品牌关注度比较高的一个方向。

十二院子产品经理钦文表示：“不管是对整个美妆行业还是对眼影来说，技术研发一定是基础的地基。就眼影品类的市场推广角度来说，我们需要去探索一些新技术，做出新质地来给产品做背书，增加差异化卖点。”

接下来，我们从质地工艺角度，来看市场上大概的眼影质地分类，此处统计总结了几位品牌方的分析，以及援引了@知乎用户BuLing卟呤的分类，以供参考。

据了解，目前市面上眼影的质地主要分为三类：粉状眼影、膏状眼影、液体眼影，而后相继衍生出介于粉状与膏状之间的一些质地，例如土豆泥、霜转粉等。另外，还有眼影棒等衍生品。

1、主流质地工艺有哪些？

不同质地工艺的眼影产品所呈现的效果是不同的，消费者的体验感也有所差别。记者就品牌方集中提到的几种质地工艺进行了整理，如下所示：

1） 干粉质地：干粉也称压粉，是压制而成的。它所能承载的形态较多，目前主要以压纹为主；

2） 烤粉质地：烘焙而成的粉质，哑光粉质的呈现与干粉相差无几，但是在珠光方面能够呈现更好的效果，缺点是容易干涩；

目前，市面上的主流眼影产品更多的是粉类质地。相对来说，品牌们认为它更像是一张“安全牌”，更符合消费者的使用习惯。

小莫认为每个质地都有自己的优势。“有些质地只会有一段时间热度，但如果说经久不衰的，我还是倾向于干粉的眼影盘质地。一是消费者习惯用刷子上妆，二是干粉质地能承载的工艺较多，例如哑光、珠光、偏光，甚至是变色龙等，可延展空间会更大。”

同样，钦文也表示消费者首选的眼影产品基本上是压粉或者烤粉。“首先是它的生产历史比较悠久，技术较成熟；其次是可选择的产品范围较广，对于消费者来说更容易选到质地优秀的产品；最后一点是容易上手，不挑人，符合初级玩家选择要求。”

△图片来源于NARS官方微博

3） 土豆泥质地：触感软糯较滑，比较贴肤，但不容易用刷子上色，需要用手指涂抹，油性皮肤容易出油；

洵美化妆品公司相关负责人moki认为，“从女性消费者的角度来看，常规压制粉块的眼影还是市场主流，有些新型质地对消费者来说并不是特别友好。例如土豆泥眼影在夏天使用时，眼睛上皮是会更容易出油的，所以与常规压制粉块相比有它的弊端。”

4） 果冻质地：触感类似于平常吃的Q弹果冻，存放于罐中，摸上去水分很足，类似于护肤品的啫喱形态，COLOUR POP卡拉泡泡、VALENTINO华伦天奴等目前都已有此类型的眼影产品，VALENTINO华伦天奴高定闪片眼影的售价为290元；

△图片来源于小红书APP

5） 麻薯质地：这是Girlcult构奇独家升级的质地，软硬程度以及油分含量介于干粉与土豆泥之间，显色度适中，粉感干爽不粘腻，不飞粉，不会过度显色，可以用刷子少量多次上妆，适合新手；

△图片来源于Girlcult官方微博

6） 冷萃质地：这同样也是Girlcult构奇介绍的质地，它和烤粉等质地不太一样。冷萃质地是用精华融合粉体后，通过低温冷萃而形成的产品质地，比大多粉质都更细腻丝滑；

△图片来源于Girlcult官方微博

小莫表示，麻薯质地和冷萃质地的眼影，都是品牌在腮红质地的基础上做出的升级，能够承载的造型也会比较精致一些。

7） 硅胶膜立体浮雕技术：据洵美化妆品有限公司的研发工程师介绍，它呈现的是3D立体效果，与目前市场上的平面压纹不同，显得更加精致，而且可以解决粉块不耐摔问题，质地柔软有弹性，上妆服帖；

8） 霜转粉技术：霜转粉本质上还是属于压粉工艺，只是配方中的油脂采用的是特殊的可挥发油脂。消费者在使用过程中，具有挥发性的油脂挥发后，剩下的就是最后呈现在眼妆上的粉质。这实际上就是从一种类似膏状质地，挥发后留下粉质的转变技术。

就创新质地工艺来说，彩妆市场的激烈竞争让产品丰富度提高，但消费者也会产生视觉疲劳。压粉类产品看多了，钦文认为消费者会去关注新颖的质地是否好玩、有趣，他们很容易被产品概念所吸引，例如霜转粉等新技术。

2、褒贬不一的“霜转粉”

前阵子，TOM FORD推出的生巧眼影引发了不少消费者讨论，这款眼影产品就使用了“霜转粉”技术。记者在与多家品牌交流的过程中，发现大家对此也产生了浓厚的兴趣，甚至有的品牌已经在探索设计此质地工艺的新产品。

记者发现，在TOM FORD官方微博的产品宣传中，包含“突破质地”、“由霜转粉”、“0颗粒感”等形容词。据了解，“霜转粉”技术曾在多个彩妆领域中得到应用，但似乎都是褒贬不一的评价。

△图片来源于小红书APP

实际上，“霜转粉”并不是一个新型工艺，以前有国外品牌就运用过，比如意大利品牌Natasha Denona的眼影盘，其主要配方成分为精细研磨珍珠、水晶，主打细腻粉质，手指即可快速晕染上妆。另外，除了眼影赛道之外，底妆、腮红、唇彩等类目均已涉及此工艺。

△图片来源于淘宝APP

在钦文看来，霜转粉质地有其利弊。优点在于霜状的质地较服帖，不飞粉，也可以承载珠光、哑光、偏光等各种质地，能够在哑光叠涂珠光的时候呈现清透感，完美避开传统哑光干粉叠涂珠光的劣势；缺点是不好晕染，也比较挑化妆刷，同时，保存不当容易发霉。

在小红书平台上，针对TOM FORD生巧眼影，许多博主分享了各自的使用感受。

△图片来源于小红书APP

虽然缺点不少，但钦文认为这是一种比较有意义的创新，不仅是对妆效的提升，从营销的角度上来说也是一个不错的差异化卖点，但能否被大众所接受还是有待于时间的验证。

同样，VENUS MARBLE相关负责人安弟也认为，每个新配方都有其利弊之处，不存在完美的配方。虽然霜转粉质地使品牌教育用户的成本提升了，但它能让大众认识接触新配方，也是一件好事。

△图片来源于淘宝APP

眼影的质地工艺和技术的升级，都服务于产品的新品研发。这个方向的创新，有时候不止能带给品牌一个卖点，也能带给用户更好的产品体验。

质地工艺是支点，品牌营销是杠杆

在大多数品牌看来，质地工艺是产品的基础，更多的新品研发有利于刺激市场活动，品牌都希望能够接触或研发新的质地工艺来助力眼影产品创新。例如目前十二院子等品牌在尝试霜转粉质地，VENUS MARBLE也在关注探讨粉化泥绒等配方。

小莫告诉记者，质地工艺属于偏内敛型的升级，不像色彩等属于外放型升级，质地是作为基本保证存在的，否则产品不会长久。

而钦文表示，品牌首先要加强核心质地技术的研发，“我觉得就目前眼影单品类来看，实际上整个行业中，跟质地相关的技术没有什么太大的本质性突破；其次需要打造品牌的核心竞争力，掌握美妆时尚的话语权。现有的成熟技术基本可以满足品牌打造一款比较优秀的眼影产品，但我们还需要对新技术多一些探索。”

△图片来源于淘宝APP

在产品研发中，投入成本也是品牌会考量的一点。

“像我们最新的质地技术3D硅胶脱模，能够实现最大程度的立体化，现在国内做的厂家并不多，很多品牌都感兴趣，但由于整体成本，包括技术要求和人工成本都比较高，品牌会在产品生产投入和营销投入进行权衡，目前普及度不是很高。”moki说道。

“所以说，我们也很期待有新的质地技术，但最终还是需要品牌方和工厂多进行沟通交流实现共研共创。我们是技术流，他们是设计流，最终产品的呈现整条链路都是比较复杂和漫长的。”

产品迭代升级还有什么方向？

除了产品质地升级，部分品牌也在努力打造独特的品牌文化和故事，并将文化注入到产品中，以形成自己的品牌核心竞争力，例如Girlcult构奇将艺术美学融入彩妆，十二院子用产品讲好中国故事等等。

“有时候，产品质地要根据我们自己想要呈现的效果，再去选择需要的工艺。我们常常是结合主题去做创新，做产品不是空想，而是融合。假设下一期我们要做中国志怪的主题，它给人的印象中是一种异化迷幻的感觉，我们就会想到镜子、重影等关键词，然后就会去考虑如何呈现在粉面上，再和工厂去沟通。”小莫表示。

据她介绍，Girlcult构奇很多时候都是根据故事导向做产品。“比如我们上一期出的FRIDA系列，推出的是15色眼影盘，想表达的主题是‘生命万岁’。所以在色系当中，有一排表达的是属于FRIDA自己居住的房子，还有里面的花园，那在花园里能表达‘生命万岁’的是什么呢？我们想到了土壤。如何呈现眼影粉面上的土壤呢？我们做了一种毛茸茸的、触感湿软的质地。”

△图片来源于淘宝APP

在钦文来看，目前国货品牌文化的核心竞争力相对来说偏弱，不像比如SUQQU等国际品牌那么有辨识度。

“SUQQU最核心的优势是它整体的使用感和配色，兼顾了实用和个性。同时，产品风格的打造和品牌整体风格是高度契合的。从产品名、配色、文案等设计上可以看出强烈的日本民族文化，我觉得这是国货品牌需要学习的，也是我个人比较欣赏的，以及十二院子未来会努力的方向。”

“希望我们的产品，除了技术上稳扎稳打做好升级以外，也更希望在整体的时尚审美中凸显中国文化的特色，这是十二院子品牌本身在做的一件事。”钦文说道。

彩妆市场中，有着具有长期生命力的产品和品牌，也包括不少来去都如一阵风的产品和品牌。有的品牌是因为缺乏最根本的质地工艺支撑来落地，只是为了博眼球，所以昙花一现。在质地工艺或色彩上面呈现创新概念，确实会让用户眼前一亮，但质地创新等一定要让用户体验感升级才能够持久，最终产生回购行为。

比如，SUQQU精细准确的喷色工艺、DIOR/CHANEL精美的立体压纹、NARS对混色的高要求、3CE各方面优异地迭代升级都是它们成功的因素之一。

“我觉得国货的供应商选得好，水平绝不会亚于国外品牌。国外品牌主要是有粉丝粘性，更多的是品牌感带来的买单行为，但消费者如果只是想玩一玩、试一试，从实用性角度来看，国货是比大牌更好的选择，因为国货在创新性与用心度等方面越来越好，大家真的有很多好的产品内容。”小莫说道。

INTO YOU团队认为，在迭代升级方面，品牌产品除了在质地上要有所创新，产品的色彩、包装设计、使用体感、传播等每一个环节都需要优化创新，这些点都可以成为抓住消费者目光的闪光点。

总而言之，从眼影这个品类到整个彩妆市场，质地、色彩、时尚审美、文化故事等都是其产品迭代升级的空间。

在Z世代等初级玩家为主流的时代，我们期待有更多新锐国货品牌能够站稳脚跟，跳出彩妆市场的价格战“旋涡”，不断提升自己的品牌附加值，在各个品类领域中大放异彩。

视觉设计：筱情

责任编辑：晓伊

微信排版：谢耳朵

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