数聚：抖音的第二个618，TA们在5月就迎来“开门红” （2022.5）

哪些品牌抓住了抖音618的红利？

来源| 聚美丽

作者| 谢耳朵

距离抖音618结束仅剩两天不到，据飞瓜数据显示，截止6月16号，whoo后、雅诗兰黛、雅萌三个品牌的销售额已破亿，欧莱雅、花西子、珀莱雅、润百颜、SK-II、兰蔻、赫莲娜、OLAY等近十个品牌的销售额超5000w。

再对比去年618成绩：仅whoo后一个品牌销售额破亿，除此之外，体量破5000w的仅兰蔻、雅诗兰黛、雪花秀、AOEO、珀莱雅、欧诗漫6个品牌。可以看出随着抖音电商生态的逐渐完善，抖音在品牌心中的“销售地位”越来越高，已经成为了品牌参与大促活动的又一个战场。这个特征，国际品牌尤甚，在今年618的前夕，欧莱雅集团下的兰蔻就“高调”宣布入驻抖音。

那么618这场大战中，这些品牌是如何各展身手吸引流量，进行618预热的？TA们的预热期表现如何？各大红人博主又是如何表现的？

一、抖音三大榜单

1）品牌销售额榜&品牌自播榜

5月，抖音品牌销售额榜的第一仍然为肌先知，其销售额达到了1.77亿，月总销量则有79.1w，远超过了榜单第二第三的雅诗兰黛和花西子。

自3月加码抖音以来，短短3个月内，肌先知在抖音的销售额已接近4.5亿，这个数字甚至超过不少品牌近一年的销售额。

而肌先知在抖音主要就依靠品牌自播来获得增量，旗下的两个自播号肌先知福利专场、肌先知（面膜福利专场）5月的自播销售额分别达到了9981.8w和6723.6w，累计自播销售额达到了1.67亿，品牌自播的占比高达94.47%，可以说是依靠品牌自播撑住了在抖音的体量。

除了肌先知外，5月，雅诗兰黛和花西子两个品牌在抖音的销售额也破亿，分别为1.1亿和1.07亿。

雅诗兰黛在抖音仍旧依靠头部主播的直播来获得增量，品牌在5月投放了@交个朋友直播间、@海南航空、@曹颖、@海旅免税城会员购、@中国邮政·北京邮政、@孙杨、@毛光光、@南方航空环球购等多个头部主播。

其中@交个朋友直播间累计为雅诗兰黛带来了2982.9w的销售额，月关联次数高到20次，是雅诗兰黛5月在抖音主要的销售额来源。

此外，在旅客量大幅下滑，外部代购、售假“游击战”式攻击的情况下，各免税运营商都加大了折扣力度，并纷纷开启线上化购物模式，不断降低消费门槛，入局电商直播就是其一。

@海南航空官方认证为海南航空控股股份有限公司官方，目前在抖音总粉丝数达到了127.9w，近30天内开播6次，直播销售额达到了933.2w。而诸如雅诗兰黛、海蓝之谜、倩碧、CPB等国际大牌就是其直播间的常客。5月海南航空就为雅诗兰黛带来了1273.5w的销售额。

△截自海旅免税城

除了@海南航空外，海旅免税城也在抖音开展直播业务，其抖音官方账号@海旅免税城会员购的粉丝数达67.9w，该账号曾多次与体育运动员孙杨、主持人沈涛、明星辰亦儒等主播合作。5月海旅免税城会员购为雅诗兰黛带来了1012.8w的销售额。

但是由于像雅诗兰黛、SK-II、海蓝之谜等国际品牌都还未正式入驻抖音官方，免税店直播的货源真假无从考究；同时很多华强北的商家都打着海南免税的旗号销售水货，主打“免税店”的这个市场仍然存在着诸多的乱象。此前南方都市报就曾报道过，一位消费者称自己在抖音平台的“海南航空”直播间下单购买的SK-II神仙水是假货。（聚美丽此前进行过相关的报道：；）

花西子5月在抖音品牌自播的销售额达到了6113w，占比高达56.9%。花西子5月的品牌自播间中充分结合了5月不同节日来进行选品和预热。比如母亲节，直播间的标题是“送给妈妈的第一瓶防晒”“让母亲轻松打造伪素颜”；520品牌的主推产品就变成了东方佳人妆奁彩妆套装、并蒂同心妆匣等；近段时间直播间的标题则都带上了“618提前购”。

同时考虑到夏天出行、防晒、出汗等问题，花西子5月直播间的主推款也变成了小黛伞防晒、素妆防晒组合、控油喷雾等单品。不过空气蜜粉仍然是直播间的爆款，5月月销达到了1458.6w，素妆防晒组合和小黛伞防晒的销售额则分别为1375w和970.6w。

此外5月花西子在头部主播@田恬的直播间中也取得了2287.7w的增量。

薇诺娜5月在抖音的销售额达到了5920.3w，作为刘畊宏运动直播爆火后首次出现在直播间的美妆品牌之一，薇诺娜在5月也是大火了一把。

520当晚，薇诺娜舒敏保湿特护霜礼盒就作为刘畊宏520的礼物送给了其妻子vivi，虽然并没有直接挂链带货，但是这种创新的品牌种草形式，却给薇诺娜带来了足够的曝光。

5月22日，借着刘教练的热度，薇诺娜联合抖音开新日发布蓝铜胜肽新品上市，并邀请抖音头部达人@郭小胖为新品体验官并带来品牌专场直播。据悉，新品首发1小时即售罄，销售额破839万，同时也登上了抖音美妆类目多个TOP榜单，获得曝光量3.5亿+，在618前期为新品上市曝光蓄力。

新锐品牌HBN入驻抖音已经有1年之久，主打“A醇抗衰老”，今年以来在抖音的月销基本维持在2000w-3000w的体量，5月品牌的销售额达到了4057.9w，其中近品牌自播的销售额就有1189.8w。

除了品牌自播外，HBN还投放了@诗诗呦、@贾乃亮、@张皓轩s、@一雪狐一等明星红人，除了@贾乃亮超头外，大部分所投放的博主粉丝量都在500w以下，甚至有不少仅100w粉以下的小主播。比如@诗诗呦目前在抖音仅17.4w的粉丝，但是其5月为HBN带来了461.3w的销售额。

美容工具品牌AMIRO在今年4月以3089.7w的销售额登上了榜单的第20名，5月品牌的销售额更进一步，达到了5350.3w。5月17日，AMIRO联动抖音头部红人@刘媛媛开启直播带货，当场直播销售额达到了1700w，此后AMIRO又多次登上了@刘媛媛的直播间。刘媛媛在5月累计为AMIRO带来了2100.6w的销售额。

兰蔻虽然没有登上品牌自播榜的前20，但是作为5月13日才在抖音开启品牌自播的品牌，短短20天不到，品牌迅速完成了账号冷启动，达到了10天日销破百万，累计销售额千万的成绩。

据蝉妈妈数据显示，目前兰蔻在抖音拥有244.5w的粉丝，点赞量达到了1302.2w，其5月13日抖音直播首秀，与@仙姆、@一枝南南、@一一只是黑猫等头部KOL连麦，分享底妆干货和日常妆容搭配，该场直播观看人次达到了33.5w，当场直播销售额也达到了88.2w。

而在直播首秀前，兰蔻也为此次首秀做足了预热，品牌携手超20位头部KOL联合官宣兰蔻官方旗舰店入驻消息，并创立兰蔻抖音话题，以此为开店造势。

2)抖音博主行业榜

5月，除了刘畊宏爆火外，还有一个爆火的博主——@垫底辣孩（该博主在飞瓜数据后台标签为网红帅哥，所以未归到美妆的排行榜中），其近90天内，涨粉893.2w。截自目前，垫底辣孩在抖音有952.2w的粉丝，视频获赞量破亿。

@垫底辣孩最早出圈的是“如何成为香奈儿模特”的变装视频，通过农村实景、素面朝天拍摄，到高级品牌大片的前后极致反差感出圈，该视频有超252.7w的点赞。此后@垫底辣孩又发布了一系列国际超模的视频，涵盖了PRADA、CELINE、LV、巴黎世家等大牌的模特变装，平均每条视频获赞200万次，在抖音上掀起了“如何成为一个国际超模”的变装热潮。

5月8日，@垫底辣孩就发布了关于兰蔻的“如何成为一个品牌代言人”的视频，为兰蔻入驻抖音进行了预热。而在“品牌代言人”系列里，@垫底辣孩还发布了关于科颜氏、阿玛尼美妆、芭比布朗等美妆品牌的视频。

△截自@垫底辣孩

抖音博主行业榜中的第12的@季憨憨昂，也主打前后反差感的变装视频，他在5月7日也参与了“如何成为一个国际超模”的话题中，此外该博主还发布了 国风少年、玫瑰少年、爱豆打歌舞台等相关的视频。

除了变装视频外，5月#特效特效#在抖音也大火了一把，主要是往搞怪、扮丑的方向。目前#特效化妆#在抖音有18.6亿的播放量，其相关延伸的#阴间特效#话题在抖音有4075.w的播放，#挑战用特效化妆#也6883.4w。

@聂小倩她老板“我选的这些特效在阴间都属于总裁级别的”的视频就有35.2w的点赞、14.8w的分享和7.9w的评论，其评论和分享数远远超过了平常。此外该博主关于最新一季《爱，死亡，机器人》吉巴罗的仿妆视频，也获得了71.4w的点赞，在视频中，该博主除了妆容外，还精心手工制作了吉巴罗的头饰。

二、B站两大榜单

1）B站热门带货视频榜

5月B站热门带货视频榜中@一只钟知了有3个带货视频上榜，但是目前该博主仅18.7w的粉，今年3月，她在“如何快速改善鼻痒❗鼻塞❗流鼻涕❗赶走鼻炎困扰”的视频中推荐了乐普的电动洗鼻器，有1324.8w的播放量和42w的点赞，是她最早出圈的一个视频。

5月她关于Za姬芮隔离霜防晒遮瑕三合一、chillmore且悠角鲨烷香氛身体精华、千山杀菌电动牙刷的视频皆上榜。@一只钟知了的视频非常的注重用户痛点和代入感，比如在关于chillmore且悠的视频中，她在开头着重介绍了日常生活中皮肤皲裂，不喜欢抹身体乳等消费者的痛点，然后再介绍了chillmore且悠角鲨烷香氛身体精华，并给出了日常用法和身体油敷法两种方法，视频有288.5w的播放量和8.8w的收藏。

@世界记忆大师龙雅曾参加了第二十七届环球记忆锦标赛并获得了权威证书，他的视频主攻毒蛇毒理方向的干货科普，同时他也会讲解一下网络热门长虫/蛇伤事件。

在关于摩隆MARO17 胶原蛋白洗发水的带货视频中，前三分之二该博主都在分析一些常见的蛇伤事件，之后从男子醉酒逗弄竹叶青被送医院事件，引出当代人不把健康当回事，进一步讲到了脱发的事情，最终带出了摩隆MARO17 胶原蛋白洗发水。该视频截至目前播放量超265.5w。

@路温1900是影视区的UP主，依靠犀利的言语吐槽出圈，此前他吐槽《唐人街探案3》《有匪》《你微笑时很美》等热播剧的视频都获得了超千万的播放量。

在“【路温】读评论：为什么好剧数量少？难道路人没有粉丝多吗？”的视频中，@路温1900回答了一些评论区的疑惑以及自身对于电影界变化的看法，最后在网友“什么时候发恰饭视频，感觉好久没接商单了”的评论中，他直接点出了谷雨美白奶罐，可以看出该博主的粉丝对于他的恰饭行为都接受非常良好。

2）B站UP主行业榜

B站UP主行业榜第3的@山城小栗旬的理发日记今年1月正式入驻B站，随后涨粉超200万，目前在B站拥有293.1w的粉丝量，其视频播放量基本都在200万以上。

@山城小栗旬的的理发日记长相和发型酷似日本演员小栗旬，他是一名从业10多年的资深理发师，开了一家名为“二刀刘”的男士理发店，他在B站的视频都是其在理发店的真实案例，主要靠前后反差的“换头术”出圈。

除了堪称“整容”的理发技艺外，@山城小栗旬的理发日记的视频中也记录了不同顾客的人生故事、到养老院义剪等内容。

△截自@山城小栗旬的理发日记

5月@山城小栗旬的理发日记热度最高的视频“剪个头发，交个朋友”，是与UP主夫妇@卡琳娜和揉西（粉丝数107w） @仲尼Johnny777 （133.2w）展开了联动，该视频有242.9w的播放量和26.6w的点赞。

三、小红书热门笔记榜（彩妆&护肤）

小红书热门笔记彩妆榜中，有多个干货笔记上榜，且大部分都是聚焦在眼妆上。比如@糯叽叽的丸子的“新手眼线教程”，在该视频下她提到了唯资眼线胶笔；@vivichen的“3条新手万能眼线公式 ”则详细地介绍了平直清冷感眼线、性感伶俐上扬眼线、无辜狗狗下垂眼眼线三种眼线的画法。

@俞培焰的“三倍大眼教程！明星化妆师的干货都在这里了”笔记中，则分享了他作为明星化妆师，十几年化眼妆的经验和技巧，该笔记有11w的点赞和15w的收藏，其收藏数远远超过了上榜的其他笔记。

除了俞培焰此次榜单上还提到了唐毅、毛戈平两个明星化妆师。其中@宋小雅的“毛戈平老师教化妆，居然还要交作业！”中，则指出公司为了提升美妆博主的化妆能力，聘请了毛戈平化妆学院的老师手把手教化妆，该笔记有超15w的点赞。

相比于彩妆榜，护肤榜中有报备合作品牌的笔记更多。比如榜单第三@爱化妆的二双的“婆婆突袭来家，外国男友的正确做法”笔记中，通过情景剧的形式，介绍了欧莱雅卸妆油；@Thurman猫一杯的“电眼”秘籍？”中，以三步“大眼秘诀”的形式介绍详细地兰蔻菁纯眼霜的成分效果等。

@Angel Z是一个53岁的护肤博主，她日常会在小红书上分享自己养生护肤的生活，主要聚焦在“抗衰”上，她的笔记标题上基本都带上了“53岁不显老的秘密”“53岁逆龄抗衰”“53岁抗老心得”等，以此来获得热度。

△截自@Angel Z

在“53岁逆龄少女,低成本内调外养！”的笔记中，她就从内服外用两个角度，介绍了一款养肝补水的饮品和麦吉丽精萃平衡水。

四、快手爆款商品榜（护肤&彩妆）

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责任编辑：木头

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