长视频会员提价背后：优质内容的双向呼唤

会员价格的提升是平台的必然选择，但在这种必然选择中，体现的是全行业对于优质内容的呼唤与优质内容的价值回归。

作者｜杨睿琦

「人间宝酷」果然不是盖的。

6月15日，@优酷VIP会员微博宣布，将于6月21日零点调整优酷VIP和酷喵VIP会员价格：月卡调至30元、季卡78元、年卡258元，88VIP不受影响。这是优酷会员时隔五年之后首次涨价。至此，优爱腾三家长视频平台会员价格达到统一。

值得注意的是，相比对价格上涨的关注，在微博上更多用户的反馈是催更。诸如「我要看沉香如屑，播了会员统统给你」「酷，只要你播冰雨火，我买年卡」「街舞和冰雨火播就给你充，一集三块钱都行」「看在优酷有《甄嬛传》的份上，我原谅裤了」的留言，比比皆是。

这种对视频网站会员涨价的正向反馈非常有意义，一方面反映用户付费意识和意愿的提高，优质内容的价值得到体现，另一方面也对长视频平台的内容和服务提出了更高要求。

2020年至今，多家视频平台相继多轮调价。集体提价，既是长视频降本增效策略的一部分，也说明长视频走出盲目烧钱、跑马圈地的粗犷阶段，进入下半场，优质内容为越来越成为核心驱动力。

对于主要依靠会员订阅与广告收入的长视频平台而言，会员价格的提升将进一步覆盖内容成本，让其有能力为优质内容买单。而通过回应观众对于优质内容的要求与渴望，长视频有希望走出一条正向良性循环的价值通路。这既符合正常的商业逻辑，也符合用户的长远利益。

内容打底

宣布会员提价当天，优酷发布2022待播片单。包括剧集《沉香如屑》《幸福到万家》，综艺《这！就是街舞5》《超感星电音》，纪录片《闪耀吧！中华文明》《我的时代和我3》，文化节目《圆桌派6》《不要回答》，电影《侏罗纪世界3》《无名》等。

在@优酷VIP会员 微博下，用户纷纷留言，「你居然忍到现在才涨价？」「那么多待播好剧你赶紧给我播啊！」「优酷我全家都在用，我追我的小甜剧，我爸妈看经典老剧。」

大批用户对于待播内容的积极反馈，证明了优酷此次会员提价，正是来自优质内容的深厚打底。

走进精耕细作时代的优酷，放弃了长视频平台长时间依赖的流量思维、爆款思维。早在2019年，优酷内部已提出「三不要原则」，即不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值，提出要把钱花在观众看得到的地方。

在这种以优质内容为先的平台主张下，优酷视频持续发力宠爱剧场、悬疑剧场、港剧场、合家欢剧场、都市剧场五大剧场。

作为这种坚持的成果，一方面，优酷的优质新剧频出。《重生之门》《请叫我总监》《传家》《法医秦明之读心者》，均收获市场及用户良好反馈。其中，《与君初相识·恰似故人归》成为首部站内热度破万的作品，并在用户规模及会员转化上，创造了2018 年以来的新高。

另一方面，《甄嬛传》《仙剑奇侠传》《乡村爱情》系列，以及重点发力港剧的港剧场，通过布局经典内容，为用户提供了良好体验。在宣布会员提价的微博下方， 大批用户表达对于优酷经典剧集的喜爱以及付费意愿。「只要超清修复版的少年包青天还在优酷，我就能充一辈子会员」「我爱看的港剧都在优酷上面，光是为那些港剧冲冲会员我觉着不亏！！！」

综艺方面，《这！就是街舞》《了不起舞社》《圆桌派》等热门综艺持续发挥综艺IP长尾价值，综艺内容、数量不断充实与丰富，并持续为用户提供正向的情绪价值。

据QuestMobile数据显示，4月，优酷日均活跃用户数同比增长36%，环比增长20%，增幅领跑行业。平台用户粘性也大幅提升，3月14日至5月1日，优酷周人均使用次数位居长视频行业第一。

优质内容迭出，既说明平台能力的提升，其受到追捧，也说明市场能够感知和奖励好内容。无论内容供应本身，还是基于优质内容进行的服务升级，都能在用户规模及粘性方面得到良好回馈。

行业动作

放眼于整个长视频平台，增长会员费用已成行业共识。除却统一将会员费用提价至月卡30元、季卡78元、年卡258元的优爱腾，芒果TV、咪咕视频均经历了会员提价。

很长一段时间以来，长视频平台惯用互联网打法，通过大体量内容投放积累早期用户。这种以流量为中心的粗放模式，确实在短时间内完成流量的原始积累与用户抢夺，但同时，以资本驱动的内容运转模式，并非可持续的良性发展模式。过去十年，「烧钱模式」导致长视频平台连年亏损。

与此同时，短视频正在影响长视频平台引以为傲的用户规模与使用时长。根据QuestMobile数据显示，截止2020年，短视频行业整体月活已达到8.72亿，人均月度使用时长为42.6小时。而同年长视频的月活用户数则持续下滑，12月数据为8.7亿人。

面对短视频的步步紧逼，长视频的核心优势，就是为用户提供更具沉浸感和更高品质的内容。但一个更为现实的情况是，受疫情影响，长视频平台的内容成本、运营成本、人力成本均不断上涨，在此背景下，降本增效、提质减量，成为行业面对的共性问题。

按照平台内外区分，对内，降本增效的直接方式为精简团队规模。这在2021年底爱奇艺率先大规模裁员中有所体现。对外，降本增效则需要以优质内容提升平台运转效率，减少供应链上的冗余环节，精准把握用户需求，维持会员订阅与广告收入的微妙平衡。

受疫情影响，用户的消费心理发生巨大变化，观众不再唯流量论，唯爆款论。在有限的内容消费时间里，用户更期待看到或抚慰或激励、能够满足情绪价值的优质内容。

此次优酷的会员提价，正是行业行动与用户诉求的集中交汇。一方面，会员提价可以加大对内容成本的覆盖，支撑内容的投入。另一方面，平台的集体动作，也意味着行业达成共识，走出以低价补贴、跑马圈地的荒蛮时代，进入依靠优质内容和精细化运营驱动的良性循环。

用户服务

其实，放眼于全球市场，国内长视频平台的会员费用并不高。

以Netflix为例，自2019年开始就频繁上涨会员价格，甚至曾半年涨价两次。截止目前，Netflix月度会员费用为16.49美元/月(约等于107.3元人民币/月)，另外两家内容平台Disney+以及HBO Max会员费用也都在10-15美元左右。

与人均上百的剧本杀、密室逃脱甚至看电影相比，30元的会员费堪称低廉。在一二线城市，更是接近一杯奶茶或咖啡的价格。

此外，以优酷为例，其VIP会员还拥有阿里庞大生态的支撑。购买淘宝88VIP的用户，可以在享受购物优惠、专项服务特权、精选品牌9.5折以及联名会员年卡等15项特权之外，额外专享优酷视频整年会员。此次会员提价，并不对88VIP会员产生影响，大批88VIP会员也在官微下方留言「涨价无压力」「没在怕的 88VIP很香」。

另一方面，随着付费意识的增强，用户对于内容消费的态度发生转变，已经形成为优质内容买单的意识。优酷热播剧集《与君初相识·恰似故人归》播出时，弹幕中有大量用户喊话，「我可以付费点播！」为更多优质内容、优质体验付出更高成本，逐渐成为用户共识。

这也从侧面说明，作为直面消费者的2C市场，长视频会员的价格调整，是符合商业逻辑以及用户长远利益的合理举措。在回应观众对于优质内容的呼唤与渴望的同时，也有助于推进行业自律行动，使得长视频更好地迈入「减量提质」的新时代。

2022年第一季度财报显示，率先进行会员提价、精简团队规模的爱奇艺首次实现盈利，这也为长视频平台提供依靠优质内容盈利的信心。以剧集为例，观察上半年的内容市场，各大平台好剧频出，多部自制剧获得了观众的高口碑评价，迎来高质量内容的爆发。

某种程度上说，会员价格的提升是内容行业的必然选择，但在这种必然选择中，体现的是所有人对于优质内容的呼唤与价值回归。