超级主播告别618，商家和平台却笑了：谁也不想依赖大主播

本文来源：时代周报 作者：李静

618年中大促已经接近尾声，往年头部主播们在这个节点已屡屡创造“业绩传奇”，但今年的直播带货没有神话，行业正悄然发生变化。

江湖没有了雪梨、林珊珊、薇娅等曾经的头部大主播，就连罗永浩也再次埋头创业去了。

但一些新面孔顺势崛起。比如琦儿、蜜蜂惊喜社、香菇来了等直播间，背靠着此前的头部主播影响力，成功圈到一批粉丝；更有新东方的“东方甄选”直播间，在此流量空档期，也靠着独特的直播风格爆火出圈。

在抖音从事多年直播电商运营的赵艺（化名）也感受到了行业环境的变化。

“现在的直播带货更像是常态化的销售渠道，且商家的话语权越来越强，对主播的依赖越来越少。”6月16日，赵艺告诉时代周报记者。

赵艺表示：“以前行业火热的时候，商家砸大量的坑位费给达人主播，也不在乎销售成绩。现在不一样了，可供选择的主播多了，商家也开始通过自播来建立流量护城河。如今，能带来实在的销售成绩才是硬道理，过去那种拥有绝对话语权的超级主播未来会比较少出现了。”

新面孔显露

6月12日深夜，罗永浩在微博宣布，6月13日正式退出微博和所有的社交平台，再次创业，这也意味着，罗永浩将直播带货从主业变成副业。事实上，近几个月，罗永浩已较少出现在直播间。

（图源：交个朋友直播间）

其他直播带货“初代网红”们也在今年618失去存在感，取而代之的是新鲜面孔。

据蝉妈妈数据显示，6月10日，新东方旗下的东方甄选直播间观看人次、GMV分别达到907万、1457万元。6月12日、13日，东方甄选继续以GMV为1606.7万元、2297.7万元，位居达人带货榜单第八、第二位。

到了6月16日，东方甄选抖音账号粉丝数突破1000万大关。伴随着直播间的爆火，新东方股价也一路飙升。新东方在线(01797.HK)今日高收逾72%股价报28.60港元。同花顺数据显示，本月新东方在线股价涨幅超600%。

（图源：抖音视频截图）

东方甄选不是一开播就爆火。2021年12月28日，东方甄选在抖音平台首次开播，首播带货销售额约80万元。

“东方甄选火爆的时间点，恰好是头部主播们纷纷按下直播暂停键的时候，是一个大主播空窗期，这是天时地利。”上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽向时代周报记者表示。

“此外，新东方的每一位老师都有非常突出的个人风格，其中更有之前的明星老师。此次爆火，是老师们逐渐适应了带货主播的角色转换，把个人特质更好地融合在带货中。”崔丽丽表示。

除了东方甄选，“播二代”们也纷纷借助原本一代头部主播的影响力圈粉。薇娅消失半年后，她直播间曾经的“二把手”琦儿转战抖音，直播首秀当日便迅速成为抖音直播带货榜第一。目前，琦儿的抖音号粉丝数量为231.2万。

薇娅的助理们还有蜜蜂直播间。截至6月15日，蜜蜂直播间在淘宝的粉丝数量超过400万。

（左图为琦儿，右图为蜜蜂惊喜社）

自播渐成主流

新面孔涌现的背后，直播带货江湖变了。

“从互联网的特征来看，去中心化的、自发的、分布式的状态应该是比较健康的生态。”崔丽丽对时代周报记者表示。

赵艺介绍称，直播行业已经走到了另一个阶段，事实上无论是各大平台还是商家，都不希望看到有绝对话语权的主播主导议价。

“比如，头部主播和腰部主播的坑位费就相差甚远，佣金也分为了好几个档次。作为商家肯定会考虑投入产出比，而平台也不希望流量只流到某一两个主播那里。”赵艺表示。

6月16日， CIC灼识咨询合伙人冯彦娇对时代周报记者表示：“直播行业的一大风险就是对单一IP的依赖，头部主播的踩雷事件也一再发生，头部主播天然的稀缺性也意味着去IP化的趋势对大多直播机构而言是个必然。”

从扶持政策来看，各个平台也将重点放在中小主播身上。淘宝直播平台在今年618大促中针对新主播，降低了流量领取门槛，新主播只要完成学习开播视频30 秒即可领取流量券。

商家也不愿意把鸡蛋放在达人主播一个篮子里，纷纷开始自建直播间，开启自播模式。

（图源：图虫创意）

“现在很多品牌都拥有好几个自播直播间，我服务的几个品牌在618期间成绩都还不错。”赵艺表示，直播带货无非是人货场的搭建，做好精细化运营还是有机会成功的。

一名直播代运营公司的负责人向时代周报记者表示，部分品牌的自播甚至可以做到24小时不间断直播，做到只要用户进了店铺，永远有主播在场，这是头部达人直播所做不到的。

天风证券研究所数据显示，经过统计top1000主播直播形式的GMV占比构成，可以发现，今年2月，抖音店播及品牌自播比例已超过50%，店播、品牌及达人比例达到相对平稳。

“卷出新高度”背后

今年618，东方甄选的出圈被称为直播带货行业的“卷出新高度”。

“从东方甄选爆火可以看出，未来直播带货行业将呈现内容多元化，以后创新才是法则。”赵艺表示，但创新也不代表就能出现超级头部主播。

“现在达人主播太多了，你可以各平台上找到任何类目的主播，直播行业发展已经趋近饱和，中小主播不容易出圈。”赵艺直言。

崔丽丽表示：“东方甄选的几个主播都非常有特点，但从他们的人设和商品供应链来讲，面向的不是大众客群而是细分市场，这也是超级大主播难以再现的原因之一。”

事实上，伴随着东方甄选的出圈，抖音平台上已经出现了“东方甄选之个护美妆”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之文创”等多个东方甄选品牌旗下的不同垂类官方账号。

（图源：东方智慧精选账号）

“可见东方甄选或有将不同品类分开进行精细化运营的计划，对本身‘文创’氛围较浓的新东方来说，是一条可以尝试的路径。”冯彦娇表示，多矩阵精细化运营的优势是能较为精准地分流，矩阵下的每一个账号受众精确度较高。

但冯彦娇同时表示，这将会是一件较为耗费资源的事情，各细分团队的建立、资源及商务对接等都需要分开做，投入较重。

“新人主播的出圈相比过去要难度高许多，需要有自己独树一帜的风格，也可能需要有一个平台、企业的加持，或者是一个恰到好处的爆点。但这个概率很难说，只能说要靠天时地利人和，超级主播的再现恐怕并不容易。”崔丽丽说。