年轻化营销内卷，宝马金融携“百搭人生”创意突围！

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⊙ 作者 叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）

年轻化营销一直是品牌营销圈的主流命题，毕竟“得年轻人得天下”是品牌界永不失效的定律。随着2.6亿Z世代成为消费主力军，几乎所有品牌都开始拥抱年轻人。在此趋势下，品牌如何更新自身的年轻化营销策略，怎样的玩法才能真正吸引并引爆Z世代注意力？

今年，我们看到不少品牌也在年轻化的道路上阔步前行。比如最近在年轻人当中很火的五菱汽车。继五菱牌口罩，五菱牌螺蛳粉后，又上新毛绒草莓熊车…只要是年轻人正在谈论的，五菱就有本事造！

还有最近文旅品牌和中国李宁跨界打造的《只有河南.戏剧幻城》，在年轻人的圈子里也火了。年轻人喜欢的国潮文化，风靡的沉浸式体验……都是它出圈的理由。

这些品牌或大刀阔斧，或勇于尝鲜，或脑洞清奇，但背后的目的只有一个：吸引年轻人的关注。

前不久，老罗还注意到了这样一个品牌——宝马金融，同样瞄准年轻人，它突破豪华车企以往“高冷”的营销形象，通过深入到年轻人的百搭人生，以及social化的营销内容，与年轻人嗨玩共创，打出一套众多品牌都可以借鉴的“Z世代营销新姿势”。

精准洞察年轻人诉求

生活化场景营造共鸣共振

对于金融品牌来说，拥有满足用户个性化需求的产品能力，只完成了圈粉年轻人的第一步，从真实生活洞察出发打造的差异化体验，往往更具触达力和感知度。

这也是宝马金融这次营销得以突围的关键。宝马金融选取了年轻人买车时经常面对的5大真实场景，通过一问一答的双向对话，展现了宝马金融高效便捷、全程陪伴等服务优势，也将“宝马金融服务，百搭你的生活”的品牌理念植入年轻人心智。

高冷、刻板、单向输出是大众对于广大金融品牌的第一印象，而随着越发追求个性化消费体验、渴求精神满足的年轻一代消费者登台，干巴巴的说教自然难以触动这些新生代人群。宝马金融并没有走老路，而是呈现了一场品牌与消费者“你问我答”的双向对话。

从“生活可以简单一点吗”，到“怎么换种生活方式”，再到“去哪找寻答案”，面对不同人群的不同购车需求，宝马金融都能让大家能够更清晰地看到与自己有关的一面，同时在一问一答间，一键快速审批、灵活购买方案、专业咨询全程响应、老车主便捷换新等品牌优势实现具象化的感知。

另外，在探讨这些各具特色的生活方式之余，宝马金融开放多元的品牌态度也得以显露。随着Z时代成为买车主力军，他们除了关注车辆本身之外，还追求自我个性表达、生活观念契合等精神满足。宝马金融从优质的便捷金融服务出发，最终上升到多元生活态度层面，创造出高质量生活氛围，让年轻人产生情感共鸣共振，也让大家对宝马金融多了一层“懂年轻人”的柔光滤镜。

在当今的时代潮流之下，品牌营销的主体都是鲜活的个人，品牌年轻化必然不能轻信经验主义。回到对“人”的关注，找到年轻人的痛点与需求，建立一个“懂Z世代”的品牌角色，深入年轻一代精神世界的同时，才能真正抵达年轻人内心。

深入Z世代聚集地

多元营销触手引爆年轻圈层

如果说找消费痛点和精神共鸣是年轻化营销的基础，那么在触达目标人群以后，在年轻人的地盘、用年轻人的语言来沟通则是释放王炸的“引线”。

宝马金融显然深谙于此，基于年轻、潮流的语言打造品牌个性化内容，并联合时下年轻群体聚集的社交平台微博、抖音等，构建多元化全域社交场景，快速引爆年轻圈层。

1、打造“百搭生活”三部曲，用年轻潮流内容建立沟通基础

年轻人在哪里，品牌传播就在哪。当下年轻人圈层细分特征越来越明显，而且注意力日益碎片化，想要在短时间内产生传播裂变，就要真正融入到年轻文化中，用年轻潮流内容与Z世代搭建沟通窗口。

在《从容自在，自在从“融”》品牌TVC上线后，宝马金融还从年轻人的百变生活、快节奏生活与亲子生活三个维度，并邀请旅居、美妆、情感类的头部KOL，拍摄了三支同主题的趣味短片，再次链接品牌个性化金融服务，也让品牌以更年轻态的时尚、温暖品牌形象迅速与Z世代打成一片，为声量破圈埋下伏笔。

2、发起趣味抖音挑战赛，构建双向交互的社交场域

为了让从容自在，自在从“融”的品牌理念被更多人知道，宝马金融还深入到年轻人的聚集地——抖音平台，发起了#从容自在 自在从“融”#的抖音挑战赛，构建品牌与年轻人双向交互的社交场域，进而抢占年轻人心智。

在宝马金融大开脑洞的创意带领下，宝马经销商、年轻人群纷纷参与挑战赛，大量优质UGC内容助推话题热度持续攀升，不仅让宝马金融与年轻用户的生活日常进一步连接，也让大家意识到：宝马金融不仅是金融买车服务的提供者，也是年轻人多元生活的陪伴者。

3、惊喜从“融”大礼放送，整合营销价值促成品效合一

品牌价值的沉淀往往需要长线的创造与运营，宝马金融在持续强化与年轻人的情感绑定的基础上，还给潜在购车用户提供了“从‘融’试手气，享多重从‘融’好礼”的豪华大礼包，诱人的福利不断刺激年轻人从注意力转化为购买力的品效合一。

从表层来看，宝马金融并不局限于单向传达产品属性和服务优势的宣告手段，而是将“从容自在 自在从‘融’”的品牌理念进行可视化、动态化、可感知化塑造，打通品牌连接年轻人的多个触点。

从深层次来看，隐藏在创意玩法背后的，是品牌对于年轻群体的精准洞察、以及为之付出的品牌诚意。在多沟通触点、多情感价值纽带的构建之下，宝马金融将面向消费者的沟通壁垒逐一击破，实现了品牌到消费者的真诚对话与触达。表里结合，正是宝马金融能够吸引大众注意、有效引爆年轻人关注与High点、塑造品牌年轻化感知的真正原因。

深耕痛点，整合传播

修炼品牌年轻化的重要招式

老罗认为，年轻化营销将会是很长时间里的营销主流，只要世界仍然年轻。

宝马金融一整套营销组合打法，无论是对年轻代群体的需求满足，还是在年轻化浪潮中勇敢走入年轻人的营销创新，都为行业带来了更多启发与价值。

1、改logo、换广告语、用新代言人的品牌年轻化三连已不再新鲜。年轻化营销的本质不仅仅是改变形象去“讨好”年轻人，而是需要契合年轻群体的价值取向和潮流趋势，去吸引用户。

2、品牌年轻化不能臆想年轻群体的需求，踩准精神触点，凭借产品实力和品牌理念不断迭代、打造真实可感的体验，才能契合年轻人的审美偏好、进入优先选择序列。

3、营销手段更新迭代的同时，品牌年轻化也需要产品、理念、营销端的通力合作，由内而外做到外在形式与精神内核的双向焕新，才能保持品牌活力，打动年轻群体。

从用户痛点到痒点，从内容创意到表达形式，从社交传播到情感共振，老罗看到宝马金融聚焦年轻人的新兴生活方式，围绕品牌“从容自在 自在从‘融’”的理念，开展了多元化的创意内容互动玩法，让宝马金融更加贴近年轻用户，夯实品牌年轻化形象。其年轻化营销的底层逻辑，很值得各位借鉴。

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