她二本毕业，如今成抖音“幕后”大BOSS

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：带抖音从0到1。

作者 | 林元陆

在字节跳动的所有高管中，张楠无疑是最神秘的一位。

对于抖音“一号位”张楠的生平背景，官方似乎采取了严丝合缝的保密工作：从百度到谷歌，我们查不到她于何年何月出生于何地，也查不到她毕业于哪所大学的哪个专业。

尽管张楠的履历要比字节跳动的其他高管显得更加神秘，但这也并不妨碍我们结合她过去在公开场合的表态发言，以及已公开的一些资料，去发现这位带领抖音从0到1的关键人物，是如何打造这个颠覆了互联网生态的短视频平台。

作为二本学历的艺考生，张楠不像张一鸣、梁汝波那样有着名校的光环，也不像他们那样能用程序员思维去发现和解决问题，但张楠身上也有张一鸣、梁汝波没有的东西：

在多年创业经验的加持下，张楠更擅于用艺术家的视角去认识和改造世界，让抖音甚至整个字节系App都能强化其核心优势，以差异化竞争，让更多同行相信他们永远学不会字节的产品哲学。

5月底，抖音宣布要从“兴趣电商”转型，专攻“全域兴趣电商”，引发了全网热议。

所谓的“全域兴趣电商”，可以理解成“兴趣电商”的升级版。从字面上来理解，不难发现前者最突出的一个特征就在于“全域二字”。

顾名思义，“全域兴趣电商”要比“兴趣电商”更为强调多场域的良好协同，简单来说，用户也将在抖音享受到如同猫狗拼那样的一站式购物体验，除了直播间、小黄车和抖音号橱窗，用户也能通过搜索、店铺等渠道在抖音购物。

如此一来，从商家到平台都能享受到全面长效的增长，抖音电商的生意结构也能就此优化。

2022抖音电商生态大会

尽管张楠这次没有上台，但可以确信的是，张楠在从0到1打造抖音时所树立起的那些价值观，也在给当下抖音的发展路线产生着深层次的影响。哪怕“全域兴趣电商”不是张楠最先想出的idea，但可以确信的是，如果没有张楠早期的影响，那么抖音转型的进程也不会如此顺利。

早在2021年1月，张楠出席抖音联合极客公园举办的“创新大会2021”，并且在会上就抖音的变化、本质与未来同主持人做了深度交流。

当时的张楠就强调这样一件事：很多人（包括用户和官方）都把抖音想小了，因为抖音如今在短视频平台之外也有了更多的延伸属性，抖音一直都在用“顺势而为”的方式解锁新场景，并且带领用户开启美好生活。

张楠出席“创新大会2021”

绝大多数网民第一次听说“顺势而为”这个词，是因为创办了金山和小米的雷军。但从本质上来看，张楠所强调的“顺势而为”不是对雷军的创业观的生搬硬套或是简单复制。

对比来看，雷军强调的是先找到风口，而后顺势而为。而在张楠看来，抖音不需要自己去找风口（这件事可以交给用户来做），在用户为抖音找到风口以后，抖音再去顺势而为，去结合风口挖掘新场景，让抖音有了更多全新的产品价值。

在抖音，用户甚至可以学习知识。

如果换成是在抖音刚刚起步的2016年，这种现象甚至连想都不敢想，但抖音自己就在《2021抖音数据报告》中指出“越来越多人爱上在抖音搞学习”：

仅在2021年1年，抖音就实现了92%的“双一流”高校入驻率，这些双一流高校为抖音用户贡献了14463场直播以及高达145万小时的公开课观看时长，这样的数据，相当于让24万人上了一天课。

与此同时，四六级、历史、心理、韩语、消防这5大类别的知识，也成为了2020年知识类视频播放量增速的TOP5。

而在2021年12月29日，抖音推出了“学习频道”，用户通过点击首页左侧的“同城”页面进入学习，也可以结合个人需要，将学习频道设为常驻入口。

另外，抖音还发布了“萌知计划”活动，以及首个知识直播扶持计划“扬帆计划”，两个计划在抖音中共累积了约 770 亿播放。

这些新功能的解锁以及新活动的上线，也正是抖音在产品塑造和内容运营方面都能做到“顺势而为”的一种体现。

如果擅长追风口是抖音团队的核心特质，或许抖音会成为国内首款爆火的短视频App。但在短视频开始火起来的2014年，作为抖音的竞品的微视、秒拍和美拍早已将广告打得到处都是。

张楠加入字节跳动的时间，是在她创办的图吧被张一鸣收购的2013年，直到两年后的2015年，公司到日本冲绳开年会的时候，高层才初步有了做短视频的想法，只不过到了2016年初，公司又因为要不要做短视频的问题再讨论了一遍，确定不能放弃短视频以后，才有了抖音这款产品。

字节跳动全员到日本冲绳开年会

从目前全网能搜集到的张楠的公开讲话资料来看，抖音上线时间晚于竞品的原因，似乎与个性化算法推荐的日趋成熟不存在直接联系。但在2016年抖音正式上线的时候，今日头条已经运营了近4年时间。

从客观上讲，字节跳动的个性化算法推荐也因为今日头条App的长期运营日趋成熟，并成为了字节跳动最为硬核的技术优势。尽管抖音不是第一款火遍全网的短视频App，但是因为个性化算法推荐加持，抖音方能做到后来居上。

就像前文提到的一样，张楠之所以会加入字节跳动，正是因为公司被字节跳动收购。在2019年字节跳动七周年庆典上，张楠的故事也被张一鸣拿来批评公司HR招聘风格的有力论证。

当时字节跳动招聘产品经理时，曾经列出这样一条要求：候选人要有5年以上互联网产品经验，要具有日活千万量级以上的产品规划和产品迭代实施经验。而在会上，张一鸣就直接指出，如果按照这个要求来招聘，带领抖音从0走到1的张楠是进不来。

抖音V1.0发版前合影照片里的十几人

在拥有众多双一流高校计算机专业高材生的字节跳动，既是二本学生也是艺术生的张楠显得很“另类”。但其实也正是张楠这种看似“另类”的人生经历，使得她能在加入字节跳动以后，拥有可以直接复制、迁移的经验，让抖音有了更多看似“另类”的产品优势。

多年的创业经历，让张楠十分清楚要如何从0到1去打造一款现象级的内容App。2013年，张楠成功打造出图片分享交流社区“图吧”。

仅用半年时间，图吧累计注册用户突破50万，平均在线时长超过1小时，人均读图量高达150张，图吧的火爆也成功引起了张一鸣的注意，因此也就有了后来字节跳动收购图吧，用收购公司“挖高管”的故事。

至于艺术生的背景，也赋予了张楠一种计算机专业出身的互联网人最为欠缺的艺术素养。尽管这种素养使得她在运营抖音时有一些“洁癖”，在抖音起步阶段将目标用户锁定在一些具备一定审美力或是艺术鉴赏力的艺术生。

这一点，也使得抖音能与当时深入农村的快手形成了鲜明对比，也让抖音能用更多的AR特效与潮流的音乐去提升平台UGC的调性，让抖音的产品定位与快手有了本质的区别。

从0到1打造抖音，张楠靠的也不仅仅是自己在内容运营领域的丰富经验，以及艺术生背景带来的认知优势。拉高抖音的“堡垒”，张楠靠的是字节系擅长的个性化推荐算法带来的技术优势，以及自己的“洁癖”所带来的产品调性的降维打击。

让一款产品诞生之初先面向那些有一定艺术创作能力的用户，紧接着又将目标人群逐步下探，让更多用户能够自发地挖掘自身的创造力。

当前，抖音在整个“字节宇宙”中的定位逐步强化。不仅公司注册名称从“字节跳动”换成了“抖音”，而且抖音的UGC也在与今日头条、西瓜视频、头条搜索、头条百科等平台打通，这些平台也因此成为了抖音引流的新渠道。对字节而言，抖音的地位越来越重要。

在抖音刚刚起步时，用户对这款App的认知莫过于像微视、秒拍那样的娱乐平台，但是打开抖音，用户能看到不一样的人、更新奇的事物，甚至更大的世界。

后来，抖音越来越像社交方式，就连张楠自己都在抖音“遇见了”多年未见的老同学。再后来，抖音也成为一种生活方式，从线上购物到线下团购，抖音无所不包。

作为一个艺术生，她也有一种类似于乔布斯那样的简约主义。抖音的产品界面尽可能舍弃更多的按键。而抖音每一项新功能的推出，都源自对用户需求的真实挖掘，因为张楠眼中的抖音就像有限的容器，开发团队不能为了丰富产品功能而塞入各种用户并不需要的按键。

从娱乐方式转变成社交方式再到如今的生活方式，在张楠看来，抖音的发展过程，就是产品自我演化的过程。尽可能让产品自我演化，必要时顺势而为，即使未来抖音再怎么演化，也不会脱离张楠早期为抖音立下的准则。

2020年，突如其来的疫情给字节跳动带来了不小的挑战，而在那时，张一鸣最常说的就是"stay calm, be patient"。经历了字节跳动近8年的历练，如今的张楠，也像张一鸣有了这种无时无刻都能保持平静和耐性（calm and patient）的“字节范儿”。

张一鸣在字节跳动九周年庆

如今，张楠也从抖音的掌舵人，升级成为整个字节跳动在国内业务的掌舵人，或许这种身份的变化，能激发张楠身上更多的潜质，进而对字节旗下众多平台的价值成长，产出更深层次的影响。

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*本 文 来自 派代 ，作者林元陆。 欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。