撕掉葡萄酒洋标签，“长城酒色”诠释中国文化

⊙ 作者 七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）

我们都知道外国人特别喜欢喝葡萄酒，而在中国，葡萄酒似乎不如白酒、啤酒“亲民”，总要配上牛排、刀叉，才感觉“门当户对”。

事实上，我国葡萄酒的历史可追溯至千年前，汉武帝“离宫别观傍尽种蒲萄”曾一度让葡萄酒酿造规模大幅扩张，到了唐朝，葡萄酒更是作为女子陪嫁之物正式走入民间生活。

时至今日，中国葡萄酒为何依然被贴满“洋酒”标签？这是由于我国葡萄酒仍受原有葡萄酒语言体系影响，让其保持着浓郁的西方文化气息。要想摘掉标签，中国葡萄酒品牌需要建立自己的文化内涵和体系规则。

此前，长城葡萄酒用中国传统色重新定义葡萄酒颜色，发布以九种颜色组成的“中国葡萄酒传统色”色谱，即“长城酒色”，让国内消费者看到了中国葡萄酒语言体系的别具一格，中国文化下的“四时芳醇”正在尽显华章。

巧用色谱助力话语体系

“中国色”才是新酒色

西方工业文明与中国浪漫主义的碰撞，为我们带来了中国话语体系中“葡萄美酒夜光杯”的描述，但走进现代生活，西方话语体系中颜色、风味、香气等物理层面的品质表达却形成行业交流的桎梏。

诸如禾秆黄、威尼斯红、巴约紫等颜色大多源自西方本土化的景物或植物，并非日常生活中能接触到的，中国消费者自然难以理解，品牌们也无法准确表达中国葡萄酒对比西方葡萄酒的本土化优势。由此可见，西方话语体系让中国葡萄酒行业发展受到掣肘。

连续多年领跑葡萄酒行业的头部品牌长城葡萄酒把持着市场的前瞻性，洞察这一行业痛点，尝试引领中国葡萄酒突破旧世界体系桎梏，以“中国传统色”为中国葡萄酒色谱带来全新释义，希望建立中国葡萄酒文化内涵和体系规则。

01解开行业桎梏，走出自己的道路

西方葡萄酒语言体系完备，且内容框架庞大，想要突破非易事。近几年国风、国潮盛行，大国崛起之势带动民族文化自信，中国人有属于自己的文化内容，中国消费者也越发喜欢本土化产品，此势堪是可借的“东风”。

长城葡萄想要打破西方文化禁锢，就需要从中国文化中汲取力量，并找准切口。用中国传统色重新定义葡萄酒颜色，长城葡萄酒通过发布以九种颜色组成的“中国葡萄酒传统色”色谱，努力走出我们自己的国酒道路。

02迎合中国人表达方式，重新定义色彩之美

从汉代张骞出使西域，带回葡萄种子和酿酒技术之日起，中国葡萄酒已然开始书写自己的历史笔迹。长城葡萄酒从大自然、古建筑、文物、经史子集寻找到中国传统色，极具用心的迎合中国人表达方式，与消费者产生认知共鸣。

从史游《急就篇》中品读“郁金半见缃白䋤，缥綟绿纨皂紫硟”，长城葡萄酒将若隐若现的柳梢微黄命名为柳色悠，以此代替西方形容白葡萄酒时惯用的“浅禾杆黄色”，从中国人的视角去诠释葡萄酒的颜色；“看遍千山万重色，方知长城倾国色”，长城葡萄酒从古建筑中迸发灵感，将形容红葡萄酒时常常使用的“宝石红”命名为大国燃之色，一展大国气韵和东方美学之大成。

萃取中国传统文化底蕴之一二，长城葡萄酒重新定义色彩之美，推出柳色悠、黄白游、金沙悦、桃夭趣、牡丹醉、紫夜凝、胭脂俏、宫墙霁、大国燃等九种中国葡萄酒传统色，组合成中国葡萄酒色谱，以此切入并占领品类定义权，配合“一滴长城真国色”的主题标语，强化广大消费者认知长城葡萄酒与中国传统色串联的印象。

03以色彩入情，中国式表达让国人也能品鉴口感

抓住观色、知酒味的过程，长城葡萄酒以色彩入情，加深“中国传统色”的认知记忆点，用中国人能理解的语言向消费者描绘产品。春天看见柳树发芽，是满目柳色万物生发安逸自得，我们品鉴柳色悠，是自在之酒色；人生得意须尽欢的时刻举杯畅饮，换盏推杯之中，领悟凝夜紫是欢盏之酒色。九种颜色对应九种不同情绪，契合用户不同情绪下的情感共鸣，继而加深消费者对中国葡萄酒的情感认知。

中国式情感自然得民心，而在口感介绍上，若能避开西方的黑醋栗香气、肉桂香气、丝绒般口感等陌生词汇或许更适合国人感知。以长城玖为例，消费者听到：新鲜草莓、红樱桃、成熟蓝莓果香扑面而来，淡雅花香在其间香甜绽放，入口圆润甜美，轻盈活泼，口感如丝绸般顺滑。

未尝其味，心中早已浮想翩翩，期待不已。情感上是潜移默化的影响，表达上是直观清晰的讲解，以此为脉络，长城葡萄酒让消费者认知和购买中国葡萄酒的过程更高效便捷。

此次活动借助“519我要长城酒”消费节展开，#喝得到的中国色#微博话题阅读量达到2.8亿，从大众的关注和积极回应中，可见长城葡萄酒此举得到了用户一致的喜爱和支持。

从认知、推动到消费过程，长城葡萄酒把握住国风、国潮的主流情绪，勇于将中国葡萄酒与西方文化切割，为行业发展助力，“长城酒色”无疑会成为建立中国葡萄酒话语权的关键。

以此为根基，我们已然听到长城葡萄酒向中国葡萄酒行业发出全新号召：中国人有权利，也有能力，对葡萄酒的产品分类、产品分型、使用场景、饮用方式，甚至包装标准做全新的诠释定义。

长期战略冲破认知束缚

借势大国盛行催动品类覆盖

品酒观色是品鉴葡萄酒的第一步，拿到一杯葡萄酒，首先感受到的第一印象是它的色泽。所以说，色彩是最直接、最先触达到消费者的。但“中国传统色”只是切入点，长城葡萄酒为建立中国葡萄酒话语权展开长期策略。

为了一举重构中国葡萄酒话语表达，长城葡萄酒在“酒色”前后建立完善文化、礼仪、五感、技术、质量、名庄文化，打磨出一套中国葡萄酒的规则。

01星级标准引领高档品质，中国式表达品类新体系

深谋远虑可见品牌致力于改善行业发展基调的决心。纵观长城葡萄酒发展脉络，其于2008年便率先在葡萄酒行业中全面、系统、规范地制定过“长城葡萄酒质量等级标准”并以身作则，历时20年研究观察，打造优质原料的星级葡萄基地。

此外更提出中国风土带的概念，打破新旧世界葡萄酒对世界黄金葡萄酒种植带的定义，与中国农业大学合作研究，大力推动产区、风土、酿造工艺等技术的梳理与制定。

经历四十多年风土研究，2018年长城葡萄酒为自身赋予最具特色“风土长城”标签，经过4次大型的风土大会确立了庄重典雅、甘润平衡、温润柔雅、浓郁厚重、醇厚典雅等具有中国特色的葡萄酒口感风格表达。从星级标准到风土大会，中国式表达愈加鲜明。

02线上全链路传播普及，KOL共创推动文化覆盖

庙堂与江湖一统，婉约与豪放相融。数千年来，葡萄酒深刻影响着中国人的生活方式，在脍炙人口的诗词歌赋中，我们总能瞥见葡萄酒的身影。

因此，当“中国有葡萄酒文化吗”这一话题登陆知乎后，立即引发了众多“答主”的共鸣。有答主这样写道：“一杯葡萄美酒，可慰风尘，可涤前尘，可涉大川，可见真龙，可吞山海，可闯江湖。”字里行间，尽显东方视角中对中国文化、葡萄酒文化发自内心的自豪与骄傲。

在bilibili、小红书、抖音、视频号等新媒体平台，各路博主、大V们将中国葡萄酒文化融入自己的创作中。在他们的作品中，我们能看到中国葡萄酒与中国山水画共谱华章、了解“诗仙”李白对葡萄酒的“一往情深”、获知葡萄酒如何在《红楼梦》杯觥交杂的宴席上独树一帜...

长城葡萄酒成功引导专业圈层，共创带动全网文化覆盖，找到了从中借力、与消费者沟通的密码，为文化体系建立打好坚实基础。

03打破消费场景桎梏，中国文化IP建立国民自信

新消费时代，消费模式稳固，打破旧消费观念是品牌打开蓝海市场的有利途径。

中国消费市场普遍将葡萄酒与“高脚杯、西餐、小资”挂钩，而在今年情人节，长城葡萄酒勇于打破消费场景桎梏，推出187ml适合“用瓶干杯”场景的小瓶装葡萄酒并配合短片带动用户的消费场景新认知。

凝聚情人节的甜蜜氛围，长城葡萄酒的短片故事中将葡萄酒带到马路边、天桥上，“拧开即饮无需醒酒”、“中国式干杯”逐渐瓦解葡萄酒旧世界饮食习惯、场景壁垒，为中国葡萄酒礼仪体系助力，建立起中国文化IP与葡萄酒的联结。

让中国葡萄酒也能和西方葡萄酒一样作为日常的佐餐，融入中式饮食文化，从而建立起对葡萄酒饮用文化的中国自信。

刨析行业发展痛点，长城葡萄酒打造中国传统色项目，用一系列营销活动与中国文化建立相关性，借助年轻化玩法迎合大国盛行下的国潮氛围，长城与用户们衍生出更多内容，也与更多人产生联系，最终带动的将是中国葡萄酒行业的向上发展。

中国文化焕新“长城精神”

重构中国葡萄酒话语表达

中国以白酒霸榜世界烈酒前五席，同样历史悠久的中国葡萄酒文化却鲜为人熟知，着实令人惋惜，所幸我们有长城葡萄酒这样的行业领军品牌，致力于研究建立中国葡萄酒文化体系，有望带动全行业对中国葡萄酒文化的全新思考。

站在时代前沿，经济市场感受到中国人的消费实力。凝聚大众喜好，品牌们渐渐察觉到了中国文化的崛起之势，为整个行业、品类联结中国文化成为发展必然走向。

长城葡萄酒推出“长城酒色”的真实目的显而易见，一方面品牌以“中国色”为切入口，让葡萄酒浸入中国文化特色，打造属于品牌全新的“长城精神”，让消费者能逐步感知、理解、喜欢上中国葡萄酒。

另一方面长城葡萄酒建立和完善中国葡萄酒话语体系，用中国式规则重新定义葡萄酒精神和品质表达，让葡萄酒以更亲切的身份走进老百姓日常生活，进一步巩固中国葡萄酒的话语权，创新锻造出属于中国的葡萄酒“道路”。

“长城酒色”对于中国葡萄酒行业更具有里程碑意义，于任何行业而言，中国市场迈向世界市场的差异化标签一定是中国文化，如何为产品赋能中国文化特色标签是品牌发展必要的思考，若能从中国文化中汲取力量，品牌将会走得更远。

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