这届网友，在618悄悄“剁手”，都买了些啥？

与往年电商大促预售那番如火如荼景象不同的是，今年的 618 显得较为安静。

不少网友逐渐失去了在社交媒体上分享好物、晒购物订单的兴趣，甚至连小红书、微博上寻找性价比好物的 " 课代表 " 们，活跃度都有所减弱，消费者参与大促的热情好似大不如从前。

不过实际的 618 消费趋势还得由数据来说明。百度联合京东发布《百度 x 京东 618 消费趋势洞察报告》报告显示，今年 618 消费呈现出 " 价值型购买 "、" 反差式购物 " 两大趋势。

越来越多的网友追求产品的功能价值，为热爱与需要买单。与此同时，去标签化、去性别化、去地域化的趋势也得以体现。

整体热度方面，百度指数显示，近 30 天 "618" 相关内容搜索环比上涨 418%，00 后搜索占比高达 25%。

随着上海全面恢复全市正常生产生活秩序，上海消费者参与 618 的热情迅速上升，搜索热度位列榜首。让我们来具体看看，表面波澜不惊的消费者们在这次 618 大促都 " 偷偷 " 买了什么。

价值型购买：健康与舌尖消费成重点

从报告来看，舌尖经济可谓增长迅速，京东 618 数据发现，新鲜水果受到消费者青睐。

随着国民健康意识的提升，健康饮食正在成为新的潮流。人们更多追求在食品中减少糖、油、盐的添加，增加有机的健康成分。" 自制果汁 "、" 营养食谱 " 也应运而生，受到消费者追捧。

百度指数显示，近 30 天 " 自制果汁 " 相关内容搜索同比上涨 163%。同时，健康饮食结构引起更多网友关注，百度指数显示 " 营养食谱 " 相关搜索同比上涨 92%。

今年 618，人们对健康的关注与日俱增。京东 618 数据显示，健康服务更受关注，产品成交额增幅明显，其中，基因检测产品同比增长 5 倍、遗传 / 慢病检测同比增长 7 倍、重病早筛更是同比增长 56 倍。

百度指数也显示，近一年，预防式健康需求搜索同比上涨 35%。

618 期间，各随着各种助农政策和优惠的落实以及交通物流行业的发展，各地优质特产标签更为受用户青睐。

百度指数显示，大多土特产超过 90% 的搜索量都来自异地、跨省用户。京东 618 数据显示，各产业带销量和成交额均实现了大幅增长，如宁夏葡萄酒销量同比增幅达 600%、安溪铁观音成交额同比增幅更是高达 20 倍。

土特产等地标产品的火热，也为老字号注入了新活力。

老字号早就不像人们记忆中的那样老旧过时，而是将现代时尚和文化沉淀相融合，成了年轻人的 " 时尚密码 "，收获了一大批新热度。

百度指数显示，2022 年国货消费品牌搜索热度上涨 27%，这表明越来越多网友在消费选择时倾向于国货。

其中，" 老字号 " 的关注度占国货搜索热度的近 4 成。从销售数据来看，打标 " 老字号 " 的商品也受到了消费者的追捧，成交额同比增长 94%，其中 95 后成交额同比增长 141%。

" 万物互联 " 时代，人工智能、大数据等各类技术与生活的融合，也让智能产品搜索热度走高，场景化应用更成为智能产品增长的新动力。

百度指数显示，2022 年智能产品相关搜索环比上涨 42%。其中，00 后搜索兴趣度位列第一，对新消费和新科技更感兴趣。

同时京东 618 数据也指出，智能晾衣机成交额同比增长 399%、家用洗地机成交额同比增长 650%，在智能产品消费时，用户有着更多场景化需求。

值得注意的是，绿色低碳逐渐成为消费时的重要考虑因素，更多的环保产品正在获得消费者的青睐。

报告显示，近 30 天百度指数 " 环保 " 搜索需求同比增长 19%；这其中 " 环保教育 " 相关内容搜索同比增长 72%。有趣的是，垃圾分类玩具成交额上涨 111%，更多人开始践行 " 环保从娃娃抓起 "。

2022 年 2 月起刘耕宏健身操在网络上爆火，很大程度上带动了更多用户注重健身家庭化、局部健身风潮。在疫情防控常态化的背景下，" 轻健身 " 有了更好的发展机会，相关产品的需求也大幅提升。

报告指出，2022 年 " 运动健身 " 相关内容搜索环比上涨 121%。同时，各类轻量健身产品上涨明显，其中 " 智能健身镜 " 搜索上涨 225%。

疫情特殊时期火出圈的露营，在 618 期间也在延续着热度。百度指数显示，近 30 天，" 露营装备 " 相关内容搜索热度同比上涨 204%。

具体来看，北京、成都、杭州出现 " 露营热 "，搜索热度位列前三，积极性更高。相对应的，京东 618 数据也指出，帐篷 / 垫子成交额同比增长 165%。

" 反差式购买 "：银发族懂科技，95后爱下厨

今年 618 消费趋势不同以往，既有拥抱智能数码用品的银发族，也有热衷 " 下厨 " 的年轻人，去标签化、去性别化、去地域化成了消费新趋势。

在消费 " 升级换代 " 的大环境下，80、90、00 后消费者的消费形态也开始发生变化。

百度指数发现，2022 年以来，" 银发族 " 搜索 " 智能用品、数码产品 " 相关内容比例有所增长，搜索总量占比 12%，搜索热度同比上涨 32%，越来越多的老年人正在尝试更多智能产品步入智能时代。

与此同时，偷懒式下厨的年轻人带动了预制菜的发展。百度指数显示，2022 年 " 预制菜 " 相关搜索同比上涨 877%，其中 95 后占比超三成。京东 618 数据显示，95 后 " 预制菜 " 成交额同比增长 95.8%，成为忙碌年轻人的新选择。

如今，在 90、00 一代的年轻群体中传统思维定式被解构，消费者更为强调自我认知与个性需求的满足。

从性别来看，百度指数显示，近 30 天女性搜索 " 增肌健身 "、" 汽车用品 " 等硬核内容分别环比上涨 14%、13%。而在 2022 年，女性搜索 " 驾照考试 " 相关内容热度同比上涨 20%。

对于男性消费者，百度指数显示，2022 年男性搜索 " 美妆护肤 " 相关产品同比上涨 27%，" 他 / 她经济 " 也出现了去性别化的趋势。

除了年龄和性别，地域消费也呈现出差异化特征：一二线城市关注土特产，三四线城市反而关注奢侈品。

随着城乡一体化、不同地域基础设施建设的完善和互联网的普及，了不同城市等级之间的消费差距逐渐减少，消费正在呈现 " 去地域化 " 趋势。

具体来看，2022 年一线城市 " 土特产 " 相关搜索环比增速达 20%；同时京东 618 数据显示，国际大牌商品消费者中，下沉市场用户消费金额占比增长达 13%。不同城市等级的网友，在这个 618 消费选择中，有了更多新尝试。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天 实习生 樊子佩