进击的盲盒

盲盒经济

01盲盒有多火

盲盒是在盒子中随机放置不同款式的玩偶，在购买前不会知道买到哪一款。

盲盒在18/19年火爆起来，当时出现了“万物皆可盲盒”的潮流。

盲盒这波潮流，不得不提到一家公司——泡泡玛特。

数据来源：公司年报

在2017年时，这家主营盲盒的公司营收还只有1.58亿，短短5年就已经是44.91亿元。

2020年12月11日，泡泡玛特登陆港股，随后三个月内市值达到1500亿港元，比整个盲盒市场的规模还大了好几倍。

数据来源：Mob 研究院

中国盲盒的市场规模常年保持30%的年化增长，规模也从15年的22亿迅速增加到21年的140亿元，预计2021年能达到300亿的规模。

玩家对盲盒的追捧，由此产生了一系列不理智的消费行为。比如为了获得肯德基与泡泡玛特联名的隐藏款，直接花费1w多买套餐，还花钱雇人来吃肯德基。根据天猫的数据，每年有20多万人在盲盒上消费金额超过2万元。

02 盲盒为什么火

盲盒为什么能成功破圈呢？有很多人都给出了自己的答案，总结出来有以下几点：

1、 玩家人群

根据天猫发布的《潮流玩具行业发展趋势白皮书》，主要的玩家人群有三类：精致妈妈、新锐白领和Z世代。

对于许多精致妈妈来说，生活的多重压力带来了个人发展和家庭矛盾和焦虑。对于妈妈群体来说，盲盒消费是放松解压的体验式悦己消费。

对于许多年轻白领来说，一个盲盒的价格在60-70元之间，完全可以承担。付出的成本不高，但可以获得情感上的慰藉。

对于许多Z世代来说，对新事物有很强的猎奇心理，会尝试多种消费形式。盲盒的玩法新奇，样式时尚，以盲盒为代表的潮流玩具很能吸引这些年轻人的眼球。

2、社交

盲盒能够破圈还有一个很重要的原因是，它成为了年轻人的社交货币。

什么是社交货币？

按照乔纳伯杰教授的定义“社交货币就像人们使用货币能买到商品和服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”再通俗点就是——共同话题。只有在年轻人都谈论的共同话题中，才能在社交互动中，为自己赢得关注和好评，才能吸引他人的注意。

而且大部分盲盒单价不算太高，在满足社交需求的同时，也不会给自身带来太多的经济负担。

3、IP

目前的盲盒生产企业，主要的IP系列来源于自有或者授权。而IP本身就带有一定的知名度，自带流量和粉丝群体。借助授权IP，可以拓宽消费人群，吸引新的盲盒玩家的加入。

举个简单的例子，如果是一个没有接触过盲盒的人，可能会迟疑是否购买盲盒，因为他自己也不确定盲盒究竟买来做什么。但如果盲盒和一个知名的IP进行了联合，而这个IP他十分熟悉，他可能即使对盲盒不太感兴趣，也可能会为了收藏而选择购买盲盒。

可见通过IP来增加对盲盒的共识，降低对盲盒的认知门槛，扩大了玩家群体。

盲盒本质

前面的三个原因看起来很好地解释了盲盒破圈的原因，但实际上，这些都是表象，实质上是它的玩法具有上瘾性。

玩家再买盲盒时，并不能知道盲盒里是什么款式，有可能是普通款，也有可能是隐藏款。如果你能拆到隐藏款，那绝对是欧皇中的欧皇，因为隐藏款被抽到的概率只有1/144。供给与需求的结构性错位，导致在二手交易平台上，隐藏款的价格在2000元以上，溢价很多。

很多玩家拆盲盒也会上瘾，感觉停不下来。而这个罪魁祸首就是多巴胺。

多巴胺是一种神经传导物质，用来帮助细胞传送脉冲的化学物质。它让你去渴望你没有的东西并驱使你去寻找新的东西。

当一个人感到快乐的时候，科学家能明显的观测到多巴胺的增多，所以一开始科学家给它取名“快乐分子”。

但后来通过更多的实验，多巴胺和快乐没有一点关系，并不是多巴胺产生了快乐。

后来科学家做了一个实验，有两只鸽子，一只每啄机器10下，就能获得一个食物；另一只则是啄随机的次数，才获得一个食物。对比两只鸽子的多巴胺分泌水平，发现固定啄10次鸽子在第一次获得食物后，多巴胺分泌最多，但随着时间的推移逐渐降低；而啄随机次数的鸽子分泌了更多的多巴胺，并且一直保持了这种高水平分泌。

科学家把这种现象叫做“奖赏预测误差”，如果我们知道未来会发生什么事情，即时是再好的结果也不能让人感到快乐；但如果没有预料到最后的结果，仅仅比最糟糕的结果稍微好一些，就足以让人欣喜若狂。也正是这种对结果的误差让多巴胺分泌，是预期之外的好消息带来了兴奋感。

拆盲盒的随机性，让玩家对结果无法预测，在获得隐藏款的时候就能获得最大的快乐。

如果只是这样还不够，因为这样不会让人上瘾。

抽中盲盒隐藏款的概率很小，同时厂家还会一直发行新的系列。而只要你买了一个盲盒，你的目标是隐藏款或者集齐一个系列，你的欲望就没有被满足。大脑中的多巴胺的欲望回路就会一直打开，促使你去买更多的盲盒，直到达到自己的目标。或者说，你的欲望回路被劫持了。

图片来源：《贪婪的多巴胺》

欲望存在于大脑一块称为腹侧被盖区的位置上，这一区域富含多巴胺，那里的细胞生长着长长的尾巴。这些细胞被激活时，就会将多巴胺释放到伏隔核中，让我们产生做某事的动力，这就是多巴胺的欲望回路。

多巴胺的欲望回路不会一直打开，需要为它提供刺激才行。

便捷性是上瘾的关键。想要一直打开多巴胺的欲望回路，就需要让这件事情做起来很容易才行。如果中间存在几个阻力点，降低了这件事的便捷性，这种行为就很难持续下去。

比如你想减肥，但需要通过跑步才能做到，那么你可能跑几次后，减肥的快感就逐渐消退了，因为坚持跑步这件事不容易做，而对减肥产生了抵触感。但如果你只需要呼吸就能减肥，那估计每个人都能坚持，并且保持减肥的快乐。

而盲盒，它的价格不太高，在线上和线下都能买到，获得的便捷性。

因此，盲盒的重度玩家会不断地购买，未预期的隐藏款刺激购买，不断激活多巴胺，同时可获得的便捷性，进一步导致上瘾。

利用 多巴胺

01 彩票

其实在讲到拆盲盒的时候，不知道大家的脑海里有没有闪过这个念头，这不就是刮刮乐吗？

刮刮乐也是提供了一种不确定的奖赏——奖金。由于这种奖赏的不确定性，会持续刺激多巴胺的分泌。同样它的获得起来很容易，现在很多商场里都有无人售卖机，一张刮刮乐的价格也不高，这都会让人更加上瘾。

但彩票这种商业模式，由国家控制，其经济价值是积极的。

把获得的资金都用于福利事业，起到了转移支付，第三次分配的作用，维护了社会的稳定。

数据来源：公司年报

彩票筹集的公益金常年在千亿之上，也就是这两年疫情影响下，下降得厉害，但也有584亿元。在疫情影响下，彩票筹集的公益金对于福利事业，重要性更甚以往。

此外，国家规定，彩票奖金与销售额的比例不得低于50%，在国家筹集大量资金的同时，也丰富了中奖者的钱包，拉动了消费。

02 游戏充值

游戏内购同样用到了多巴胺。大家在玩游戏，会发现现在很多游戏都会贩卖宝箱或者抽奖次数，它的结果也是不确定的，高收益的奖品概率很小。

但正是这种不确定性，会刺激我们给游戏充值。如果没有抽到，就会一直想充钱；但如果抽中，又会感到巨大的空虚感。这就是多巴胺被激活和消退的表现。很难说这种刺激是好是坏，适量的充值带给我们快乐，过度追求这种快感，那一定被多巴胺劫持了。

王者荣耀从发布以来，就一直是腾讯最重要的现金牛，也支撑着腾讯股价不断上涨。

根据Sensor Tower数据报告显示，《王者荣耀》2021年全球收入超过28亿美元，自2015年发售以来，累计收入突破100亿美元，成为第一个达到这一成就的移动游戏。

而腾讯21年全年的营收在5600亿元，但王者荣耀一个游戏收入就占到总营收3%+。

03 赌博

网络赌博就是一个负面的例子，赌狗做的保证大家不要相信。因为他大脑的多巴胺被刺激，欲望回路一直被打开，对赌博的欲望压倒了理智。那种下一把赚大钱的想法，让他感到兴奋，不断地赌下去。

持续的多巴胺刺激，还会导致大脑对刺激的钝化，这时候你需要更大的刺激才能获得快乐。所以赌博会越陷越深。

多巴胺是创造力的源泉，是上瘾的关键因素，也是我们不断进步的前提。但这需要我们把握好度，不被多巴胺的欲望回路劫持，而在它的催化下走向成功。

今天对于多巴胺的介绍就到这里了，希望能给大家带来一些思考。

参考文献：

1. 盲盒经济——百度百科

2. 《2021中国潮流玩具市场发展报告》——中国社会科学院国情调查与大数据研究中心

3. 《潮流玩具行业发展趋势白皮书》——天猫新品创新中心

4. 多巴胺——百度百科

5. 《贪婪的多巴胺》——丹尼尔•利伯曼/迈克尔•E•朗