城市户外广告规划标准系统（二）商业环境优化的标准

城市户外广告规划的商业要求包括营造商业氛围、塑造品牌形象、培育消费文化三个方面。

一、营造商业氛围

实现商业目的是户外广告最本质的基础。商业氛围是指商业企业在其经营过程中所体现出的物质文明和精神文明的总和。商业氛围的内涵具体讲包括三个部分。

一是商业的物质氛围，它是商业企业的表层文化与直观形象。如商品的品牌、质量、包装、广告、陈列，店堂的整体设计、装潢、音响、色调等。

二是企业的组织制度氛围，它体现在商业企业的组织机构、人事管理制度及劳动规章纪律中。

三是商业的观念氛围，表现在商业企业主体的整体素质上，如商业主体的价值观念、指导思想、伦理观念、知识结构、商业风尚、时代感觉、艺术修养、民族情感等。户外广告是商业氛围的外在表现。

二、塑造品牌形象

现在越来越多有远见的广告主将更多的目光投向了品牌广告，以期使企业获得长久的生命力。同时，在广告媒体的选择上，越来越多的企业品牌正在改变传统的媒体投放习惯，在产品发布时首选户外广告为品牌宣传的载体。例如，美国宝洁公司的传统是一向不做户外广告，但在其新产品Hugo Boss牌香水上市之际开始了户外广告的尝试。诺基亚是手机领域颇有影响力的知名品牌，在亚洲推出新款掌上电脑时，首选的广告载体也是户外媒体。现代社会的品牌广告已不仅仅停留在追加商品附加值的表面，更多的则是通过展现企业文化、消费理念、人文关怀等形象层面的意义来实现品牌的内涵，从而塑造品牌形象。

三、培育消费文化

消费文化作为一种社会文化现象，直接渗透到人们的生产实践和日常生活中。因此，消费文化又与以家庭或个人为单位的微观结构相联系。广告是联系社会经济生活中的生产与消费的信息桥梁，从功能上讲，是一种促进销售的消费文化。在当今社会，广告的作用已经从最初的“贩卖”功能转化为“领导消费，构建新的消费文化体系，反映人类社会文化层面，重塑人类精神领域”的功能。各种广告形式不再是单纯地介绍产品，而是在宣传一种消费观念。户外广告由于其媒体的特殊性，它与人们的日常工作和生活联系得最为紧密，它能适时地传达消费者的消费理念、表现最为时尚的消费信息，甚至能引导城市消费潮流。