雪碧VS七喜，七喜双线作战如何输掉与雪碧的战役

通过将产品和潜在顾客心智中已有的认知联系起来，“非可乐”的定位使“七喜”成为可乐饮料的一种替代品。但七喜是双线作战，一条战线是可乐类饮料，另一条战线是雪碧，虽然“非可乐”的广告十分出色，但最终输掉了与雪碧的战役，在告诉消费者七喜不是什么之外还需要说明七喜是什么。

对于已经占据心智高地的品牌需要避其锋芒，不可对其展开直面竞争，就如书本中提到的可口可乐，由于可乐早在18世纪就已经问世，经过长达200余年的发展，可乐⼏乎成为碳酸佽料的代名词，同时可口可乐与百事可乐两大品牌长期占据着碳酸饮料的领导地位，七喜如果依然想做可乐这种碳酸饮料，并且想要从这两大品牌中抢夺市场份额则是十分艰难的。

好在七喜抓住了“非可乐”的定位，通过重新定位可乐，通过品类创新确立了自身与众不同的特性。其实七喜本质也是碳酸饮料的一种，其通过向目标顾客传递一个信息：碳酸饮料有两种类型，一种是可乐，另一种是非可乐（柠檬味汽水），而七喜就是第二种选择，是你的另一种选择，这激起了潜在目标顾客的兴趣。

说到七喜败给雪碧，这其中也有几个原因，雪碧与七喜在口味上的差异几乎为零，但两者在全球的销量却有着天壤之别，一方面雪碧的背后是可口可乐公司，七喜的背后则是百事可乐公司，这两者之间的胜负以及市场地位也是十分明确的，从市场占有率以及整体的销售规模、利润率来看，可口可乐是远远超过百事可乐的。另外，经了解，从销售渠道来看，终端零售商更容易从可口可乐公司获得雪碧产品，可口可乐公司的物流销售网络直接触及市场终端。

雪碧是1961年在美国推出的柠檬味型软饮料，雪碧Sprite原是可口可乐广告上小孩的名字，男孩“在广告中展现灿烂的笑容，头戴「可口可乐」瓶盖型帽子，促销可口可乐。后来可口可乐公司将“Sprite“这个易记醒目的名字挪用到新推出的柠檬味型软饮料。可口可乐将“Sprite”引入中国时融合了中国传统文化音译成“雪碧”，在汉语中有纯洁、清凉的含义，在夏天能够让人们联想到白雪纷飞，清凉山泉的意境。

可口可乐早期广告，小男孩Sprite

七喜最早是在1929年的密苏里州圣路易斯开始销售，但直到1987年才出现瓶身包装，相比雪碧整整晚了26年，可以说雪碧是率先进入消费者视野的，“非可乐”的广告很成功，也帮助品牌抢夺了不少市场份额，但雪碧已经是柠檬味汽水的领导品牌，七喜在双线做战中都遇到了同样的问题，“非可乐”只解决了其中一个问题，另一个问题却没有得到很好的解决，针对雪碧并没有提出差异化的特性，也没有建立差异化的竞争优势，最终导致七喜在细分品类内的战争受到了雪碧的长期压制。