复盘24年数据，中国啤酒市场正在发生哪五大变化？

近日，天猫、百威中国、多准联合发布《天猫啤酒趋势白皮书》。

报告显示，近三年来，我国啤酒市场的销售金额指数和购买人数指数逐年上升，并呈现出五大发展趋势：品牌高端化、口感多元化、需求健康化、场景细分化，以及精酿啤酒市场高速增长。

五大趋势因何而起，对啤酒行业发展又有何启示，云酒头条（微信号：云酒头条）从数据出发展开解读。

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下一个增长点

啤酒品牌高端化

“纵观行业四十年发展，我国啤酒行业迈向量稳价增、降本增效的存量博弈时代。”东吴证券在其《啤酒行业深度报告》中给出分析。

2021年，我国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5406.85万千升，同比增长3.95%。其中啤酒产量达3562.43万千升，同比增长5.60%。

虽然已创下2014年以来中国啤酒产量的最大增幅，但与2013年5061.5万千升的峰值相比，2021年我国啤酒产量仍减少了近1500万千升。与此同时，中国酒业协会啤酒分会数据显示，国内人均啤酒消费量于2013年达到最高值37.2升后，其逐年递减趋势明显。

一方面，随着啤酒产量及人均消费量见顶，我国啤酒市场由“从无到有”的增量竞争转入“从有到优”的存量竞争，促使啤酒品牌推出更具竞争力的优质产品。

另一方面，国内消费升级趋势在啤酒市场逐渐凸显。《天猫啤酒趋势白皮书》显示，2021年天猫低端、中端、高端、超高端、奢华价格段的啤酒销售金额增速分别为5%、10%、20%、15%、40%；在啤酒价格接受度调研中，33.45%的消费者表示“不太关心价格，只关心啤酒是否好喝”。

无论从生产端还是消费端来看，啤酒行业的高端化都势在必行。啤酒龙头的高端产品比拼也早已开始。

2021年5月，华润啤酒推出定价999元的高端系列啤酒“醴”，国产啤酒价格天花板不断被打破；2022年1月，青岛啤酒发布定价1349元的超高端新品“一世传奇”；百威啤酒同期推出“大师传奇虎年限量版”，在电商平台标价1588元/瓶。

此外，定价369元/瓶的青岛啤酒百年之旅、85元/12瓶的燕京U8、169元/24罐的乌苏楼兰秘酿，或使用百年始祖酵母，或采用古法酿酒配方，或增加啤酒芬芳，皆成功实现产品升级。

业内人士分析，啤酒龙头纷纷布局高端产品，实则是引领整个啤酒行业从拼产量、比销量，转向品质与工艺的变革，并注重赋予产品更多的文化内涵。

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下一个新赛道

精酿啤酒高速增长

《天猫啤酒趋势白皮书》显示，精酿啤酒的市场正在高速增长。

2021年，我国精酿啤酒的消费增速远高于整个啤酒市场，酸啤、果啤、IPA分别增长45%、35%、19%。

浙商证券分析，2020年中国精酿啤酒消费量仅为96万千升，在未来5年内将保持高速增长，预计在2025年达到216万千升。

天眼查数据显示，2021年，我国精酿啤酒新增注册企业为1378家，5年间增长984%；截至2022年1月，精酿啤酒相关现存企业超5000家。与此同时，碧山村、泰山原浆、AB艺术精酿、走岂清酿、轩博精酿、怂人胆、太空精酿、TasteRoom、新零啤酒等15家精酿啤酒品牌接连在2021年获得融资。

除了小而美的本土品牌诞生，传统啤酒巨头也嗅到商机，纷纷加码精酿啤酒领域。2018年，百威投资超6000万开办ZX Brewery，专门酿造精酿啤酒；2021年，百威宣布在莆田新建精酿啤酒厂，除了生产全球知名的鹅岛和拳击猫等品牌外，还将结合地区文化特色打造本土的精酿品牌。

精酿啤酒毫无疑问成为中国啤酒的新赛道，究其原因是“Z世代”与“她经济”的崛起。

《天猫啤酒趋势白皮书》显示，18-24岁的“Z世代”为啤酒消费增长速度最快的人群，男性和女性的同比增速分别为25.9%、39.8%；淘宝月消能力超过千元的女性在啤酒消费人群中占明显优势，18-29岁和30岁以上的女性占比分别为17%、18%。

可以预见的是，在我国啤酒年轻消费群体基数庞大、女性关注高品质酒饮的背景下，正如中金公司执行总经理、食品饮料行业首席分析师王文丹所说，精酿啤酒或成为拥有百亿市场空间的高成长性行业。

在资本涌入精酿啤酒品类的同时，已有超千家精酿啤酒相关企业处于注销、吊销、停业状态。当前精酿啤酒大多以中小作坊的形式存在，缺乏较强的市场覆盖能力。业内人士表示，何时能有龙头领跑，是精酿啤酒未来发展的关键。

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下一个风向标

口感多元、需求健康、场景细分

《天猫啤酒趋势白皮书》显示，市场呈现高端化、精酿啤酒高增长之外，啤酒市场还有三大趋势不可忽视：啤酒用户对于多样化的口感需求日益旺盛；市场健康需求让“0糖、0脂肪、低卡路里”成为新热点；消费者从个人需求出发创造了更多的啤酒消费场景。

在口感多元化方面，以牛啤堂帝都海盐、勃艮第女公爵、或不凡为代表的高品质酸啤，以迷失海岸啤酒、健力士啤酒、打嗝海狸为代表的世涛啤酒，逐渐受到消费者青睐；融合果香、花香、坚果的新式啤酒为消费者提供更多选择；随着消费者对啤酒新鲜、口感醇厚关注度提升，发源于山东省的原浆啤酒迎来较快增长。

在需求健康化方面，有60.43%的天猫APP用户表示偏爱低糖低卡的啤酒，还有37.50%、39.21%的用户分别偏爱无酒精/酒精含量低、含有养生成分的啤酒。

对标日美，2020年，美国无醇啤酒销量增长38%，无醇精酿啤酒销量增长278%；日本在近十年，其无醇啤酒增长超三倍，渗透率达30%。随着“健康中国2030”上升为国家战略，主打低糖、低卡及无醇等健康概念的国产啤酒将受到更多关注。

在场景细分化方面，我国啤酒消费已经由聚会社交、观赛放松、佐餐小酌、酒席宴会的常规场景，向宅家欢聚、户外运动、追剧追星等个性化场景延展。

疫情推动“宅经济”不断升温，珠江啤酒为消费者提供“到店+到家”服务，布局“雪堡啤酒”社区门店，实现电商销量增长78%，高端精酿销量增长34%，为我国啤酒销售提供新思路。

此外，在露营热持续升温的当下，优布劳精酿与北京露营基地合作，搭建露天酒馆；青岛白啤携代言人杨洋，开启全国巡游露营赏樱活动，两者皆有望缓解疫情对啤酒现饮消费场景的冲击。

不难发现，今年的《天猫啤酒趋势白皮书》，始终离不开“高端化”“多元化”两大关键词。啤酒新趋势所带来的不仅是意识的改变，更涉及到啤酒酿造、啤酒品类创新、啤酒营销的全方位产业升级。