李佳琦直播间被封：头部主播出事 能否看出直播行业新的风向？

6月3日，李佳琦在微博平台对直播中断做出回应。他称是因为内部设备故障才导致直播间被封。

今年正值6.18购物节，李佳琦作为“顶流”主播却已经停播三天！

去年6.18期间，李佳琦战绩辉煌。他在12个小时的直播里，销售额突破了106亿元。然后在今年6.18，李佳琦却事先折戟。

显而易见，近几年直播带货如火如荼，成为暴利行业。可有利必有弊，在这些背后也体现出一些问题。那么我们从李佳琦直播间被封可以从中看出直播行业有哪些新的风向呢？

监管环境趋严，直播电商行业进入监控时代

2018年开始，中国电商直播行业在薇娅、李佳琦等KOL的推送下，使得直播带货进行得热火朝天。直播平台依靠粉丝强大的购买能力，使得大量的金钱可以迅速流动和变现。再加上国内经济受到2020年疫情的冲击，电商直播更加凸显出了自己的优势。根据中商产业研究院预计，2022年中国电商直播市场规模进一步上升至15073亿元。

但在如此获利的电商行业，仍然存在不少违法行为。薇娅在2019年至2020年期间偷逃税款6.43亿元，因此从“直播一姐”一落千丈。同期，美ONE公司否认李佳琦补税17亿。无论其中的真相如何，都可以看出直播带货行业中头部主播自身存在的问题。

李佳琦直播间被封，透露出直播行业新的风向是作为主播的自身要承担起社会责任，营造良好社会氛围。

此前薇娅偷税漏税不仅是个人的违法行为，她所属的公司也存在相应的责任。按照税法规定，薇娅作为淘宝的主播，又隶属于谦寻机构，是由谦寻机构作为市场主体按照3%-45%自行申报纳税。况且目前国家强调“三证合一”、“网上政府”等，并不存在纳税申报程序繁杂的情况。因此，主播们偷税漏税的行为，并不需要粉丝为他们“洗”，这本身就是违法的。

同时对比其他行业，电商直播暴利本就让人眼红。如果不履行公民缴税的职责，就会更加让人心理失衡。例如白酒行业属于重额征税，它是按照消费税计税，包括20%的从价税率和0.5元/斤的从量税。直播行业本身是暴利，又存在亿元的偷税漏税行为，那对重额征收的白酒或按时缴税纳税等其他行业来说显然是不公平的。

同时，直播带货问题百出。除了主播们偷税漏税的现象，还存在数据造假、刷单、损害消费者权益等问题。2021年4月23日，针对以上问题，国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，将于2021年5月25日起正式施行。紧接着2022年，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局，三部门联合印发了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，针对直播电商行业乱象，做了一系列的监管规则。

由此可见，不仅对主播本身提出了更高的要求，对于整个行业也做出了相应的法律规制。只有在法律他律和行业的自律下，才能营造良好的氛围。在整个社会监管之下的电商行业，才会步入正轨，走得更远。

头部主播马太效应凸显，削弱中低部商家利润

当前头部主播们竞争激烈，也形成了相应的行业垄断。在这种头部主播垄断下，使得中底部的主播无法获得大量的粉丝。这也反映出当下直播行业头部主播的垄断现象必须减弱，才可以形成百花齐放的局面。这也将会是直播行业新的转变风向。

这种风向的转变主要是因为对于中低部商家而言，李佳琦、薇娅等头部主播形成的马太效应减弱，才会给中低部主播们的爆火带来机遇。这种机遇不仅是粉丝和流量的增加，还会使得商家自身的商品得到大幅度曝光的机会。否则，获得优质资源和海量粉丝的头部主播们抢占市场先机，使得中部商家们无法跻身进市场，从而使得自身的利润被大幅度消减。

当然中部商家们利润消减，一方面是因为头部主播造成的垄断现象，使得大多数商家的产品并不能进入到大众的视野。这也意味着他们的商品无法快速在市场上流通，即使商品再好，却缺乏曝光度。例如李佳琦直播间，他的直播团队拥有定价权。那么中低部的商家便丧失了主动权。这些商家想要打开新销路，就必须要有流量。这种流量又得依靠头部主播来进行带动，从而才可以打开相应的消费市场。主播的咖位越高，那么直播间的广告位就会越贵。对于小众品牌来说，光是广告位费就是一笔不小开支。同时，对于中底部商家而言，直播带货也许并不会让自身产品大火。所以这无疑是一步险棋。

另外一方面是淘宝天猫等电商平台混战，更加大了中低部分商家的压力。电商平台为了吸引消费者的注意力，会加大优惠力度。例如今年天猫跨门店满300减50，这对于很多商家而言，觉得无利可图。因为有可能300元的产品并不能让它获得50元的利润。当然你可以先涨价然后去参加活动，但是在竞争对手都在降价的市场环境下，你一家涨价有可能意味着货卖不出去的困境。

在这种双层夹击下，也可以看出中间商家的难处。自家主播在这种头部主播们的压制下，无法带动现象级的消费。而商家们借助6.18等活动来进行营销，却容易让自己陷入无法盈利的窘境。

所以，当前直播行业必须要进行消除垄断现象，进行重要的良性竞争。当然，在《“十四五”电子商务发展规划》中也说明了当前电子商务的发展方向和目标就是需要强化反垄断。同时，国家层面还加大了对当前电商环境相应的治理。

只有在这种良好的商业环境下，头部主播的马太效应才会减弱，从而才会使得中低部商家有利可图。

消费者理性回归，减弱消费意愿

当前由于多方面的冲击，使得消费者的消费欲望降低。所以直播带货要更加关注人本身，而这也将会是电商行业转变的新风向标。

根据国家统计局数据显示，化妆品类目2022年4月消费零售总额为214亿元，同比下降22.3%；1-4月份，化妆品消费零售总额1168亿元，同比下降3.6%。由此可见，2022年消费者的消费意愿整体上呈下降趋势。

首先是因为疫情的冲击，这使得消费者们的消费意愿变得保守。作为网购消费主力的年轻一代，经济冲击使得消费能力减弱。同时，疫情冲击下，消费者的消费热情也跟着减弱。再加上各地居家隔离等防控措施，会使得大家对于非生活必需品的需求降低。当然，物流层面上也存在一定的问题。疫情封控期间，全国存在30%-40%到不了的地方，这也会在一定程度上消减人们的购买欲。

针对这种情况，直播带货的产品就更需要从消费者本身出发。毕竟直播带货如果仅仅为了一时的谋利，那么将会走得不长。所以，在当前环境下，直播带货平台还必须要考虑到消费者利益。只有站在消费者的角度去进行相应的促销，才会在最大程度上刺激消费者的购买欲望。

2022年，刘畊宏凭借一首《本草纲目》成为了顶级网红，还是全民健身的典范。这使得他摆脱小泡芙爸爸的标签，成为了拥有700万粉丝的健身博主。因此刘畊宏借助这波热度，开始低调直播带货。他与妻子此前带了三款来自FILA（斐乐）的产品，并全程与斐乐旗舰店视频连麦，这使得其产品被抢购一空。

由此可见，健身就是新的风口。所以抖音联合刘畊宏打造了“520健身计划”，并进行相应的健身产品的售卖。在这波促销下，自然会显得业绩可观。

当然李佳琦的小课堂也是如此，归根到底还是在关注用户需要。李佳琦作为主播，以一种上课的形式为消费者科普护肤知识，了解消费者需求。他所倡导的快乐购物的理念，无疑更加契合当下消费者的需求。

与此同时，直播带货利用互联网将产品推荐给客户，就需要保证产品的品质。当然，主播也在加强品控管理，保护消费者权益。主播们进行选品的过程也是会经历初审、复审和终审三个环节，对产品进行相应的把控。所以借着直播带货的新形势，以及以人为本的促销理念，才可以在最大程度上刺激消费，拉动经济增长。

李佳琦直播间被封，也可以看出在当前环境下电商直播行业正在发生悄然转变。毫无疑问，电商行业新的风向的转变也将会影响到每一位消费者。

电商直播悄然兴起几年不到，但是市场交易额却高达万亿。做到像薇娅、李佳琦等年收入高达亿万的主播屈指可数，可在当前的市场下千万级别的主播已经占据的一定的市场份额。

所以对于电商直播行业的监管迫在眉睫。这不仅是对社会公平的维护，也是在一定程度上调节社会财富的分配。

电商直播行业需要进行良好的竞争，才能更大程度上激发市场活力，营造良好市场氛围。