抖音电商升级！“全域兴趣电商”如何助力“非遗”发展？

抖音电商于2020年推出“看见手艺”计划，依托兴趣电商模式，发挥抖音的内容、流量和技术优势，持续助力非遗发展。据抖音电商在第二届生态大会公布的数据，2021年，平台上非遗传承人带货总成交额增长了15倍。

作者｜董小花

编辑｜安心

抖音电商要带领商家到更大的场域里做生意。

5月31日，抖音电商在线上举行第二届生态大会。抖音电商总裁魏雯雯宣布，将“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”，通过覆盖用户全场景、全链路的购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；同时，通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，助力商家实现增长。

兴趣电商的潜力有多大？

抖音电商发布的数据显示：过去一年，其GMV是同期的3.2倍，售出商品超100亿件。

过去一年，有180万商家新入驻抖音电商，386万动销电商达人，超过2万家机构、服务商生态伙伴在抖音获得发展。

魏雯雯称，随着抖音电商从“兴趣电商”向“全域兴趣电商”升级，未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。这意味着，“全域兴趣电商”将为商家带来更大的增长动能。

但抖音电商想要实现的不只是生意价值。成立至今，他们始终强调一个核心：社会价值的创造。

以“非遗”为例，早在2020年10月，抖音电商就正式推出“看见手艺计划”。这几年来，抖音电商依托兴趣电商模式，发挥其在内容、流量和技术方面的优势，通过资源支持、官方培训、平台活动等多项举措，助力传统手工艺被更多人看见，也帮助手艺人获得了新发展。

据《2021抖音数据报告》，在1557个国家级非遗项目中，抖音的覆盖率已经达到99.42%。通过抖音电商获得收入的手艺人数量同比增长61%。

可以预见的是，“全域兴趣电商”创造更大生意价值的同时，将致力于创造更大的社会价值。

抖音电商在“非遗”领域的成绩是如何做到的？随着抖音电商向“全域兴趣电商”升级，他们又将给“非遗”领域及非遗手艺人带来什么变化？

抖音电商深挖“非遗”

对于抖音电商来说，深挖“非遗”领域是长期坚持的社会价值；成立至今的两年时间里，他们一直在做这件事。

2020年6月，抖音电商正式成立。

当年10月，抖音电商就在景德镇陶溪川园区，正式宣布面向全国手艺人、手艺商家推出“看见手艺”计划。

这项计划依托兴趣电商模式，发挥抖音的内容、流量和技术优势，通过流量扶持、费用优惠、官方培训、专属运营活动、直播基地服务等多项举措，助力传统手工艺被更多人看见，同时为手艺人创造更多收入。

那时候，有超过5000名手艺人每天在抖音售卖作品，其中超90%的人每天有稳定收入。

这些都让抖音电商看到了“非遗”领域巨大需求和潜力，以及抖音电商深挖“非遗”的独特优势。

所以，抖音电商希望通过自己的持续努力，助力“非遗”文化传承，帮助传统手工艺人获得更好的发展。

2021至今，抖音电商依托“看见手艺计划”，几乎每隔1-2个月就会推出一场“非遗”专项活动，推动“非遗”发展。

去年1月，抖音电商就在年货节期间特别打造了“匠心年货”专区，邀请数十位非遗传人和技艺大师，为用户精心打磨新年礼。其中，既有糕点、剪纸、刺绣品等传统年货，也有抖音电商独家发售的景德镇茶具、“非遗”皮雕中国象棋等高品质手工艺品。

活动期间，抖音电商“非遗”手工艺品总成交额较2020年双11期间增长13倍。

5月，抖音电商又上线“匠心潮有范”专区；6月份，抖音电商推出“遇见新国潮”活动；到8月份“奇遇匠心”版块上线；10月份“黄河流域非遗守护人”专项活动推出。

进入2022年，抖音电商继续通过“匠心年货”“每日匠心”“与大师同行”等活动助力非遗传承。

可以看出，抖音电商在持续性、高频率地通过各种专项活动，帮助非遗文化和商品走进千家万户。

图片来源：《抖音非遗数据报告》

过去两年，非遗手工艺人和商家也在抖音电商的助力下，实现可观的收入增长。

据抖音电商在第二届生态大会公布的数据，2021年，平台上非遗传承人带货总成交额增长了15倍。

在抖音被看见的“非遗”手艺人

今年65岁的朱立群不曾想到，自己有朝一日可以把织布机搬进抖音直播间，还能为老手艺找到新销路。

朱立群是苏州市非物质文化遗产“吴罗织造技艺”（简称苏罗）的代表性传承人。他从小听着“唧唧复唧唧”长大，19岁时便开始在苏州吴县丝织厂做工。

罗是14种丝绸分类中的一种，特点是轻线相互交缠，工艺难度大且价值高。朱立群钻研苏罗半生，已经将织罗技艺做到了极致。

2021年1月，朱立群跟着年轻人玩起了抖音，他通过@朱伯伯的苏罗 直播间，向网友分享纱罗技艺、科普服饰制式等。

非遗大师朱立群直播

半年后，@朱伯伯的苏罗 就吸引了近10万粉丝，获赞130多万。其中，人气最高的一条短视频获赞14万，很多网友被朱立群精湛的传统技艺折服。

把织布机搬进直播间，朱立群不止让很多人看到了绵延百年的千丝万缕，更为老手艺找到了新销路。

通过抖音电商店铺“苏罗的小店”，朱立群已经售出罗织品超4000件。

苏罗曾经主要靠出口，国外订单一度占八成。过去一年，朱立群通过在抖音电商直播和带货，使得苏罗国内的销量占比猛增到80%。

相比销量，朱立群觉得，更重要的是他在抖音看到了传统手艺的未来。他希望借助抖音电商，让越来越多的国人，尤其是年轻人喜欢上这项传承数千年的传统技艺。

和朱立群类似，孟津剪纸的代表性传承人畅杨杨也在抖音电商找到了新销路。

畅杨杨是90后，十年前他还是一个深圳流水线上的工人。每天下班后，他喜欢在宿舍里剪纸解闷，这是奶奶教他的手艺。

2010年，一次偶然的机会，畅杨杨参加了剪纸大赛，还得了奖。在颁奖现场，19岁的畅杨杨见到了来自全国各地的剪纸艺术家。他发现，很多人都将剪纸当成一项全职的事业。在他们的感染下，畅杨杨也辞掉工厂的工作，走上了职业剪纸人的道路。

对此，周围人都不看好，认为他“不务正业”。畅杨杨不管那么多。他不断向全国知名的剪纸大家拜师学艺，梳理散落在民间的剪纸知识和技艺，不断提升自己的剪纸技艺。

为了将孟津剪纸的文化发扬光大，畅杨杨开了剪纸店，还到乡村、社区、企业举办剪纸沙龙或培训，但这些方式传播范围都很有限。

2018年，畅杨杨开通了抖音账号@剪纸畅杨杨，帮助自己宣传，但起初收效甚微。

2020年中秋节，直播中的畅杨杨正在低头剪纸，突然发现直播间的粉丝十分钟不到的时间涨到了10000人。这让畅杨杨激动了起来，他开始向粉丝讲解剪纸，当天直播间最高有4万人同时在线。

之后，他每周都开播，每次直播约三个小时，主要内容就是现场剪纸和讲解。如今，@剪纸畅杨杨已经积累了28.2万粉丝，获赞12.9万。

通过抖音直播，他不仅通过抖音直播的方式让剪纸艺术被更多人看见，也结识了不少剪纸爱好者，在线上为剪纸找到新销售。

2021年，畅杨杨入选“河南非遗年度人物”。功夫不负有心人，他用自己的坚持和努力完成了非遗传承人的“逆袭”。

在抖音电商平台，朱立群、畅杨杨都只是“非遗”手艺人借助短视频和直播电商改写命运的缩影。

以来自黄河流域9省（区）的手艺人为例，截至2021年10月，他们中有4950人通过抖音电商获得收入，其中262位实现月收入过10万，527位月收入过万。

为什么是抖音电商？

中国有着丰富的“非遗”资源，传统“非遗”是中国优秀传统文化的代表。但传统手工艺的生产模式通常以个体工作室为主，他们缺乏营销推广能力。

在抖音电商平台，他们只要注册一个账号，有一部手机就可以进行推广和带货；而视频和直播也比图文更有利于手工艺内容的传播。

抖音是年轻人聚集的平台，日活超6亿。90后、00后的年轻人对国潮、国货、非遗传统文化都有着浓厚的兴趣和自信。

而抖音电商的兴趣电商模式，以内容内容激发用户兴趣，吸引用户停留、互动、购买。抖音电商抖音电商每月有超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。

借助长期的技术积累，抖音电商可以更精准地将优质内容与青睐国潮、国货的年轻人连接起来，让“非遗”商品及传统手艺人被更多地看见，同时让年轻人对美好生活的愿望被满足。

全域兴趣电商的到来，无疑将为“非遗”在抖音电商的发展开启全新的阶段。

如抖音电商总裁魏雯雯所说，在“全域兴趣电商”全景下，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交。而抖音商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购。

全域兴趣电商既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。

这些场域之间彼此协同，给用户带来“一站式”购物的体验，给商家带来带来全面长效的增长。

抖音电商判断，未来新场域的占比将高达生意的50%以上。

除了追求生意价值、社会价值，对于抖音电商这样的新兴电商平台来说，维护良好的营商环境至关重要。

过去一年，他们维护营商环境方面，包括严控商品质量，打造优质的内容生态，提升用户服务与保障等都投入了大量精力和资源。

随着“全域兴趣电商”的推进，抖音电商无疑将承担更多的平台责任。

同时，抖音电商将进行一系列业务布局，包括发力云零售、建设供应链云仓等，为用户提供更好的消费体验，助力商家实现全局的增长。

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