一文揭秘为何品牌押宝露营综艺

作者｜郭吉安

露营正让综艺领域找到新的叙事诀窍。

近来，《一起露营吧》正在爱奇艺和江苏卫视播出，湖南卫视也宣布重启《花儿与少年露营季》。新一季《向往的生活》中，露营的元素也明显增强。同时，营销娱子酱也了解到，不少综艺制作公司和平台都在关注这一赛道。

毕竟，露营实火。

据小红书统计数据显示，继2020年五一假期搜索量同比增长290%，2021年五一假期同比增长230%后，今年五一期间小红书上露营相关搜索量同比增长746%，呈现出高速增长的态势。

别的不说，就拿爱奇艺的《一起露营吧》来看，在默认综艺领域日子难过，品牌主大力求稳的当下，这档新兴综艺揽获了六大赞助品牌。从汽车到快消到药品不一而足。

品牌们为何分外看重《一起露营吧》？对于一众花费重金的金主爸爸来说，回馈如何？当下的综艺营销市场中，什么样的内容才能收获品牌的关注？娱子酱与参与综艺赞助的Jeep、雪花黑狮白啤、银鹭牛奶花生与辅舒良聊了聊，试图获得答案。

01 品牌主瞄准露营ip，潮流概念与使用场景是关键

疫情反复的背景下，远途旅行可望不可及，行程较短、又兼具户外体验的短途露营自然就成了当下年轻人的体验新出口。

随着露营的热度进一步飙升。这一生活方式背后隐藏的年轻人冲破牢笼，获取新体验的决心和勇气，带着一股都市潮人和中产白领的先锋态度，不仅让无数年轻人追慕，也成为了品牌主分外看重的品牌理念传递出口。

在与四大品牌谈及瞄准“露营”综艺的原因，潮流态度便是其中共同的关键词。

Jeep中国品牌传播负责人林艳雯告诉娱子酱，“Jeep的品牌精神代表了充满能量的状态，也代表了Jeep独有的生活方式，吸引着一群拥有非常自由的灵魂、热衷户外、喜欢探险的人。这与露营背后的年轻受众和自由主义生活概念高度契合。”

同样，雪花黑狮啤酒也看重了露营对年轻潮流人群的吸引力，据华润雪花（中国）啤酒有限公司中国品牌部品牌总监张巍介绍，早在2021年底，黑狮白啤就开始关注露营，并提出“带上黑狮白啤，一起露营吧”的号召，“露营这种生活方式有助于传递黑狮白啤的品牌精神 “自由我心”。

作为老牌国货银鹭，更是希望借此推动品牌年轻化。“把握当下年轻群体的兴趣趋势，亲近年轻用户是我们选择露营节目的初心。”厦门银鹭食品集团有限公司市场中心总监刘芳芳说，“露营背后25岁到45岁追求潮流生活的青年人群，是我们银鹭牛奶花生这个产品的主力消费军。我们希望在提升品牌的曝光量及认知度的同时强化产品的消费场景，拉近品牌与他们间的距离”

辅舒良品牌经理刘砂也表示，希望能借助露营ip，在占位户外场景的同时，进一步将品牌人群拓展到热爱潮流玩乐的城市年轻大众。

此外，除了明确的目标受众，露营清晰又具备强延展空间的户外场景也是品牌主分外关注的。

辅舒良认为，“通过畅快深呼吸的户外大自然场景，可以深化辅舒良品牌的舒释调性。强调辅舒良对过敏性鼻炎患者的帮助。”

雪花更多瞄准露营在围炉夜话、音乐等场景上的外延可能，“我们希望以氛围催化剂的形象，深度结合多元的露营场景，也拓宽黑狮的饮用场景。”张巍表示。

显然，露营背后先锋的生活态度有助于品牌传递潮流概念，而它自由度高、延展性强的场景构建，也为品牌提供了适配度较高的参与空间。

02 国内首创性、新“躺平”态度，为什么是《一起露营吧》？

当然，尽管露营概念爆火是在今年，但对于早已把户外叙事玩了个遍，尤其在慢生活概念里深耕了许多年的综艺来说，露营并非一个新鲜词。

去年的《恰好是少年》、《再见爱人》、《追星星的人》中，都存在不少明星嘉宾露营场景。星空、帐篷、野炊等概念也早已是旅游综艺中的常见元素。

那为何《一起露营吧》这次受到了如此多品牌的偏爱？

在与一众广告主对话的过程中，娱子酱发现，明确的心智占领和打在明面上的概念包装是这档综艺胜出的关键。不少品牌看来，这样点明的“露营”主题综艺在国内尚属首次。

Jeep便告诉营销娱子酱，《一起露营吧》节目一经出现，他们就马上意识到要把握好这个机会，决策期很快。

银鹭也表示：“提早捆绑露营风潮，有助于早期占领出游场景赛道消费者的心智，形成强纽带的印象。”

雪花黑狮啤酒也有相同的观点，张巍看来，首档节目对于品牌占位和资产打造很有助力。“而且从内容设置来说，不仅是把露营当作节目的一环，而是有意识的输出露营干货知识，且嘉宾阵营方便观众们代入从入坑露营到越玩越深的过程，也在这个过程中潜移默化来展现品牌主张自由的态度。”

节目中，老手黄雅莉带着菜鸟陈伟霆、钟楚曦、王子异、杨迪和章若楠组成“露营家族”，一路打卡5个潮流营地。撑帐篷、搭天幕的过程中，新手小白的慌乱和问题频出的状况不仅增加了综艺趣味度，也有助于在这个过程中完成对观众的科普。

“播出时间段也很重要。《一起露营吧》可以有力承接我们往季的露营标签，占位开年合作高曝光。有助于品牌有效唤醒旺季受众关注，打响传播第一枪。”辅舒良刘砂补充。

此外，《一起露营吧》强调的“新躺平”概念也是品牌主十分关注的。

“这档轻综艺与其说是抓住了露营风口，不如说是跟当下的时代语境相契合，就是近期互联网中文热词之一“躺平”。躺平不是放弃，是轻松化、是寻找自我的inner peace，这是节目传递的一种态度，是其区别于其他竞技比赛类、旅行挑战类综艺的差异化价值。”Jeep告诉娱子酱。

03 综艺赞助进入深水区，品牌主到底看重什么？

当然，对于品牌主来说，在综艺内的赞助只是第一步，综艺外的联动营销也要玩得好才行。而借助《一起露营吧》热播的风口，品牌主们在社交营销、联合产品开发、线下活动上的组合拳也相继展开。

结合露营节目的热点，银鹭在线上以露营为切入点进行一场关于“有料青年，饱胃计划”的社交传播活动，同时也发挥银鹭线下资源优势，结合露营场景，在全国范围开展大型的消费者营销活动，更是起到了将品牌概念转化为销售端的尝试。

黑狮白啤动作也很大，在全国各地的营地、商圈、终端店等，黑狮开启了“带上黑狮白啤，一起露营吧”的主题活动，凭借丰富的线下场景资源，甚至达成了对综艺内容的进一步宣传和反哺。

也有不少品牌选择将产品和露营进一步结合。Jeep的玩法就是一直在做露营相关的配套支持， “比如对于新购车车主会有不同的露营套餐。”

辅助良选择联名《一起露营吧》，打造“春日舒释瓶”，在综艺外进行进一步心智强化，与消费者进行深度互动。

目前，这些品牌对节目的效果普遍较为满意。

“我们会从投放的曝光点击、品牌健康度、品牌的讨论度&好感度、产品市场表现等方面对赞助结果进行评估。目前看来，《一起露营吧》的曝光点击成绩是较为不错的。截止到节目第4期，已播出期数的总播放量已超额完成25%，广告曝光量超额完成70%，广告点击量超额完成80%。”辅舒良刘砂表示。

这也再次说明了当下市场综艺营销对品牌的价值。

“现在，消费者在购买过程中也通常会进行各种精挑细选或横向对比，而汽车产品决策购买的周期相对较长，消费者更可能受各种因素影响改变最终的购买选择， 所以维持和提升品牌的影响力、强化品牌价值，以及品牌倡导的生活方式，提前在消费者心中“种草”是非常重要的。”Jeep林艳雯如此总结。

在她看来，与综艺节目进行合作的传播手段，相对处于营销漏斗的上端，很难短期或者线性分析总结出对销售的转化贡献。

“但就艾瑞在2021年对赞助效果评估数据显示，与网络头部综艺进行植入合作的品牌，在认知、喜爱和推荐几方面都有显著地提升，尤其是推荐度提升高达32%。佐证了通过借势综艺IP有机会实现营销效果最大化、助力品牌快速占领用户心智，为后续的高效转化打下良好基础。”

综合来看，与当前市场内容形成显著区别的差异化赛道、清晰的人群画像和丰富的赞助场景，是当下综艺内容能获得品牌主青睐的关键。

而露营这个火热的新概念，也会伴随《花少露营季》等更多垂类综艺的推出，释放在综艺赛道的更多内容与商业价值。