1场端午大典+150场文化盛典，茅台将端午之美从赤水河推向全国

溯中华民族之源流，辟中华文脉之新篇。

茅台探寻古人精神，弘扬民族气节，法于阴阳，和于术数，通过一场别开生面的活动，再次让人领略“端午之美”，彰显了对“时间”的温情与敬意。

“以麦相承、爱国敬业，在美时代赓续茅台文化根魂。”6月3日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军为壬寅年端午时节赋予了极具茅台特色的文化新注解。

时临仲夏，节至端午，茅台集团持续5年的端午祭麦仪式首次升级为端午大典，在茅台国家工业遗产建筑群——茅酒之源举行，以一场礼乐交融的文化盛典，践行传承与爱国两大核心内容。

与此同时，150场端午文化盛典也在全国各省区紧锣密鼓举行，“端午之美”正由赤水河畔向全国延伸……

从清明时节感恩大典，到如今的端午大典，茅台正在不断将传统文化创新呈现、现代表达，打造具有茅台特色、行业特色、中国特色的酒文化名片，构建与消费者共情的紫线文化体系，让茅台文化“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九大系列有了更多更新的文化载体。

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法于阴阳，和于术数

6月3日上午，茅台飘着小雨，赤水浑流向长江。8时12分，在国风雅乐齐鸣声中，茅台人和来自全国的作家踏上礼乐大道走进茅酒之源。

佩戴着麦穗徽章的领导嘉宾们从礼乐大道出发，大道两旁，24面立鼓、24面幡旗和24副长号次第延伸，分别展示了“天时、物候、忠贤、家国”和传统二十四节气名称。

每位嘉宾手持一束茉莉，穿行颇具烟火味的市井，体验饮酒、粽子等端午习俗的意象情趣化表达。

8时30分，茅台雨停，祭麦在“茅酒之源”酿酒工业遗址广场开始。

由茅台酒首席酿造师、首席品评师、特级酿造师、特级品评师、特级勾兑师组成的大师团队站在了最前方，以最虔诚的“三进香”仪式敬天敬地敬水。

很大程度上，白酒酿造依靠天地之灵气和自然的力量。白酒酿造如同大禹治水，顺天法地，不刻意追逐，也不刻意放逐，深谙中国“天人合一”的思想内涵。

“端午至，制曲始”，这是大曲酱香型白酒千百年来一直坚守的古法酿造技艺。端午前后，赤水河谷雨水增多、气温升高、湿度增大，各类微生物异常活跃，为酒曲发酵创造了有利的自然物候条件。

端午，正是制曲的黄金时节。

▲丁雄军

“端午祭麦，是茅台感恩自然恩赐、传承古法工艺，精酿琼浆玉液、祈愿国泰民安的独特表达方式”，丁雄军这样点题端午大典。

茅台酒酿造工艺与端午时节不仅在生产相通，还在2006年同时被列入国家非物质遗产名录。茅台在端午的故事里，是对自然天赋的礼敬，对文化传承的感激；是水的升华、火的聚集，以及麦的精魂再造。

正如《黄帝内经》所言：“上古之人，法于阴阳，和于术数”，从历史中走来的茅台人，俯仰天地，取法于天地阴阳自然变化之理而加以适应，调和各种要素，进而达到“平衡”的至美境界。

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酒之大者，为国为民

当天，茅酒之源再度打开，嘉宾在现场与屈原、李白“对话”，开启奇妙的“端午游”，用年轻人喜爱的节目编排方式，激发嘉宾对亲人、朋友和国家的浓烈情感。

“‘麦’与血脉之‘脉’谐音，以麦相承，一脉相承，在美时代，我们以‘酒’为敬，传承的是顺天敬人、崇本守道的文化血脉，追念的是为国为民、无惧无畏的民族精魂，表达的是爱国敬业、赤子丹心的祖国情怀。”丁雄军在端午大典上的表述，传递了茅台的家国情怀。

作为我国四大传统节日和首个入选世界非遗名录的节日，端午节不仅承载着崇贤敬德的优秀传统，更彰显着以天下为己任的家国情怀。

丁雄军表示，茅台已经迈入“高质强业”新时期，将始终循求索之道、承先贤之愿、立时代之志，努力酿造“高品质的生活”，持续为人民幸福、国家富强、民族复兴贡献应有力量。

“以麦相承，爱国敬业。”丁雄军认为，茅台壬寅端午大典以节载道、以节承志，是对“麦熟民丰”立国之本的恪守，是对“非遗文化”耀国之粹的传承，更是对“奉贤敬酒”报国之礼的弘扬。

▲郦波

“节以载道酒以言志，茅台端午大典追思先贤，致敬天地，致敬独具匠心，致敬先贤气节，致敬家国盛世，这本身就是一个民族企业的担当与情怀，这就是先进文化、中华优秀传统文化的创造性转化和创新性的继承发展。”南京师范大学教授、著名学者郦波表示，最好的年华，就是诗酒趁年华。

屈原对“美政”之孜孜追求，孔子对“大同社会”心向往之……茅台探寻古人精神，将古人对美好事物的追求与向往，内化于心，最终“美”成了茅台的价值取向与终极目标。

有观点认为，茅台正在不断主动创新传统文化表达，凝练“酒文化极致”，在文化传承中启迪思想，从民族精神中汲取力量，于爱国情怀中坚定信仰，不断弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，为“文化茅台”注入更为丰富、更为恢弘的礼乐文明，为“质量是生命之魂”“五匠质量观”找到仪式化的着力点。

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茅台“端午之美”

不仅是赤水河畔，“以麦相承，爱国敬业”营造的“端午之美”也在全国延展开来，让更多人深入理解端午节气。

就在端午大典举行前夕，山西经销商举办“以麦相承 爱国敬业”为主题的端午专场品鉴会，特邀请爱国敬业退伍老军人、抗疫一线最美逆行者和文化传播书画专家及企业精英参与品鉴。

同日，“以麦相承 爱国敬业”艺术交流会端午节主题活动，在昆明市书林街彩云里艺术中心举办。云南本土知名艺术家代表与来宾面对面交流对传统文化与艺术新面貌的理解，为“文化茅台”“红色茅台”赋能。

与此同时，一场“‘粽’情端午·享约茅台”的茅台酒品鉴会在贵州遵义白鹭湖举行。贵州茅台遵义自营店邀请“i茅台”用户、“茅粉”朋友齐聚一堂，在古筝演奏营造的优雅氛围中，欣赏茶艺，品鉴茅台冰淇淋预包装产品等共庆端午。

河南地区，茅台酒经销商举办了端午节主题品鉴会“香豫端午·醉i茅台”，通过一场中式风雅盛宴，让“茅粉”身着古装手持端午主题扇感受中国传统文化与茅台文化魅力。

端午时节，全国经销商正在陆续开展包粽子、划龙舟、端午主题品鉴等150场活动，赓续中国传统文化，邀请“茅粉”参与文化互动，表达对先辈的追思与传统文化的坚守，为消费者提供美的服务、美的产品，在热闹的端午氛围中感受茅台的文化之美。

丁雄军曾提出，茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，开启茅台营销“美”时代，核心任务是主动求变，全面、准确、深入践行“五合营销法”。

其中提及，茅台要资源整合，实施主动营销法和文化相合，围绕“酒文化的极致”，坚持文化聚能，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，切实把茅台的文化势能转化为发展效能。

自去年年底也可明显感受到，相较于此前，茅台市场营销的步伐明显变快，新产品不断推出，以“沉浸式”活动场景开启茅台营销美时代。

i茅台上线、茅台冰淇淋问世、端午150场活动……再一次推升了茅台线上、线下热。就在端午节，茅台大酒店一条长龙排在茅台冰淇淋店门口，即使到了晚上九点多，依然有人排队。

积极改革、大有为的茅台，正在以新的心境、姿态主动拥抱新时代，拉开了茅台美时代、美生态的序幕。

可以说，端午大典里的茅台，便是茅台想要的“茅台”。